8 lessen in reputatiemanagement van Toon Gerbrands

Enerzijds zijn organisaties opener dan ooit. Zowel klanten als de maatschappij eisen dit en open innovatie is de enige manier om mee te blijven evolueren met de snel veranderende wereld. Anderzijds digitaliseren we steeds verder. Beide ontwikkelingen versterken elkaar en onze organisaties, maar brengen ook uitdagingen met zich mee. De hele wereld kan zien wat organisaties doen en een schandaal of fout kan snel viral gaan. Dit op een moment dat reputatie belangrijker is dan ooit. ‘Internet speelt een enorme rol’, stelt Toon Gerbrands. ‘Iedereen heeft een mening. Wij reageren niet overal op, want dan blijf je bezig. Klachten nemen we serieus, maar de emotie halen we eruit. Er gaat wel eens wat mis, dat begrijpt iedereen, maar je moet dat vervolgens wel goed oplossen. Maak je daarbij niet te druk om de rumoer.’Gerbrands was jarenlang actief als volleyballer, waarvan acht jaar in de eredivisie en eerste divisie. Vervolgens werd hij volleybalcoach. Onder zijn leiding haalden volleybalbalteams vier landstitels. Gerbrands was tevens bondscoach van het Nederlands heren volleybalteam dat een Europese titel behaalde en zich voor de Olympische Zomerspelen 2000 in Sydney plaatste.Van 2002 tot 2014 was hij algemeen directeur van voetbalclub AZ. In april 2014 maakte PSV bekend dat Gerbrands per 1 juli 2014 Tiny Sanders opvolgt als algemeen directeur. In zijn carrière als directeur van AZ maakte Gerbrands de nodige crisissen mee. Bovendien komen de voetbalclubs waar hij leiding aan gaf en geeft dagelijks in de media (en regelmatig negatief). Welke lessen heeft hij geleerd? De 8 lessenLes 1 – Communicatie‘Wees transparent, maar moet je echt alles vertellen? Nee natuurlijk niet. Toen Dirk Scheringa failliet ging had iedereen het idee dat AZ verloren was. Dat was het algemene beeld. Toen zijn we gaan vertellen wat we van plan waren: ‘We gaan AZ redden. De curator is hier en over twee maanden is duidelijk hoe het in elkaar steekt.’ Wisten we precies hoe het zou aflopen? Nee, maar we verschaften duidelijkheid en richting in tijden van onzekerheid. Dit is het verjaardagsprincipe gaan heten. Door al het personeel goed en uitgebreid te informeren, stel je ze in staat om zichzelf en de organisatie te verdedigen, bijvoorbeeld op een verjaardag. De mensen worden je ambassadeurs  en hierdoor verander je de beeldvorming.’Les 2 – Doe uitsluitend dingen die u begrijpt Van het hele proces met curatoren had de AZ directie geen verstand. Dus hebben ze een eigen curator ingehuurd die ze kon helpen het proces te begrijpen. Dat stelde Gerbrands in staat om naar buiten toe – in de media – zijn zegje te doen. Les 3 – De eerste informatie is bepalend voor het vervolgProbeer in een crisissituatie direct zoveel mogelijk uit te zoeken. Gerbrands: ‘Je zit in grote ellende. Zorg dan zo snel mogelijk voor de juiste en volledige kennis en deel dat met het personeel. Als je later gaat bijstellen, creëer je onzekerheid.’ Les 4. Wie is het gezicht van de crisis? Hierin is Gerbrands heel duidelijk: Kies één iemand die woordvoerder is. ‘Als je het samen doet loop je het risico dat de ene het net weer even anders zegt dan de ander. Bovendien, als één woordvoerder de media en stakeholders te woord staat kan die persoon oefenen en wordt hij of zij steeds beter. Hier valt veel te winnen bij grote organisaties. Wie is het gezicht van de NS? Van Rijkswaterstaat? Ik heb geen idee. Geef een duidelijk gezicht aan een crisis. Dat straalt betrouwbaarheid uit.’ Les 5. Voorkom euforie – De put bestaat niet‘In voetbal zit veel emotie, maar het is nooit zo slecht of slecht als het lijkt’, aldus Gerbrands. ‘Je ziet mij dan ook niet met een kampioensbeker op het veld staan. Maar als de club volgens de buitenwereld in de put zit, zit ik niet in de put. Dan ben ik aan het oplossen. Haal de extremen eruit.’ Les 6. 1 op 1 gesprekToen het bij AZ mis ging besloot de directie geen programma’s te doen waar een side-kick in zat, maar alleen voor 1 op 1 interviews te gaan. ‘Dat vonden die betreffende shows niet leuk’, zegt Gerbrands. ‘Maar het was een bewuste keuze. Anders moet je mee gaan discussiëren over andere onderwerpen, of begint één van de gasten ruzie met je te maken, dat komt je boodschap niet ten goede. Verder heb ik mijn buurvrouw – die niet uit de voetbalwereld komt – als testpersoon gebruikt. Als zij het kon volgen was het goed. De boodschap moet transparant, simpel, proactief en duidelijk zijn. En het gaat om de boodschap, niet om de volledigheid.’Les 7. Onzekerheid slechter dan slecht nieuwsSlecht nieuws is duidelijk en daarmee beter dan onzekerheid. ‘Laat weten wat de situatie is en dat er gewerkt wordt aan een oplossing.’Les 8. Crisis is een tijdelijke situatie‘Anders hadden we wel een ander woord bedacht’, besluit Gerbrands. Natuurlijk komt de FIFA in het kader van deze discussie ook ter sprake. ‘Alles wat ik zojuist heb verteld is daar fout gegaan’, zegt Gerbrands. ‘Op één ding na: Er is wel een duidelijk gezicht.’ Zie ook: Reputatieschade bij Ordina: De geleerde lessenDit artikel kwam tot stand door een samenwerking met BDO. BDO behandelt thema’s die van groot belang zijn om succesvol zaken te doen. Dit wordt gebaseerd op theoretisch onderzoek in Nederland en het wereldwijde BDO-netwerk. Één van de centrale thema’s is reputatiemanagement, volgens BDO één van de drie uitdagingen waarbij uw corporate agility, de wendbaarheid van uw organisatie, kan helpen.