CFO van een super scale-up

Bas Smeulders (29), CFO van het SaaS (Shipping as a Service) platform Sendcloud is een gelukkig man. Samen met zijn medeoprichters Rob van den Heuvel (CEO) en Sabi Tolou (CCO) wist hij in september een prachtige deal te sluiten. In een Series C-investering geleid door Softbank Vision Fund 2, en waar L Catterton en HPE Growth ook aan deelnamen, werd 177 miljoen dollar bijgeschreven op de rekening van de Eindhovense scale-up die webshops helpt met hun verzendproces. 

Gat in de e-commerce markt
Voordat de drie oprichters met Sendcloud begonnen, waren zij zelf eigenaren van webshops in telefoonaccessoires en constateerden zij dat het verzendproces slecht geregeld was. "Alles moest handmatig", aldus Smeulders. “We moesten zelf inloggen bij de vervoerders, labels aanmaken, adressen overnemen, printen, naar het postkantoor toe en track en trace e-mails opstellen. Een hoop gedoe kortom. Onderhandelen met de vervoerder was best wel lastig, want je hebt maar weinig volume als kleine shop en niet de luxe van een Bol.com of Coolblue. Daarnaast was er ook nog geen koppeling tussen ons webshopsysteem en dat van de vervoerders. Op het gebied van payments was dat wel goed geregeld door spelers als Mollie en Adyen. Met hun plug-ins kun je als webshop je betaalproces volledig automatiseren. Wij besloten toen: als niemand dit oppikt voor het verzendproces gaan wij dat zelf doen.”

Een verzendplatform voor groot en klein
En zo ontstond in 2012 Sendcloud, een destijds nog ontbrekende dienst voor een snelgroeiende markt: de e-commerce. Smeulders, Van den Heuvel en Tolou wisten uit ervaring dat webshopondernemers vooral bezig willen zijn met omzet, zichtbaarheid en marketing en dat de rest vooral zo simpel mogelijk moet zijn. Sendcloud neemt de ‘hussle’ van het verzendproces uit handen. E-commerce partijen kunnen hun online winkels koppelen om verzendingen (verzendlabels en track and trace emails) aan te maken bij alle beschikbare verzenders. “Webshops kunnen zo meer keuze bieden aan hun klanten, bijvoorbeeld tussen de goedkoopste, snelste of duurzaamste verzenders. Dat stelt ze in staat om sneller te groeien", aldus Smeulders. "Als je dat goed doet internationaal, dan kan een Nederlandse webshop veel makkelijker in andere landen uitrollen. De Franse markt is bijvoorbeeld vijf keer zo groot als de Nederlandse. In Nederland ben je misschien wel een kleine of middelgrote speler. In Frankrijk kun je misschien wel een van de grootste in jouw niche worden.” Inmiddels heeft het SaaS-platform 23.000 klanten in acht Europese landen. De omzetgroei bedraagt dit jaar zo'n 65 procent. In coronajaar 2020 was dat zelfs 110 procent.”
 
Ieder jaar de ambitie omhoog…  
De reis naar hun succesvolle onderneming met 430 teamleden en een miljoenenomzet is een leerzame en hectische reis geweest. “Eerst kwamen we op vrijdagavonden bij elkaar voor een borreltje. Dan sparden we over het ondernemerschap", vertelt Smeulders. “In het begin was er geen cash, geen funding en slechts een heel klein beetje omzet uit onze webshops. We waren drie commerciële gasten die software wel begrijpen, maar niet kunnen programmeren. De eerste persoon die we daarom aannamen was een programmeur. Dat was al een keerpunt: we hadden iemand op de payroll staan. Toen zijn we ons product beter gaan maken voor de klantengroep die we toen hadden en langzaam zijn we ons team verder gaan uitbouwen. En al vrij snel – in 2015 – zagen we potentie buiten Nederland. We zijn toen eerst uitgebreid naar België en Duitsland. Dat was aan de vroege kant, omdat we nog niet alles klaar hadden in Nederland. Maar als internationaal verzendplatform konden we wel meer toegevoegde waarde bieden aan onze klanten. Nadat we live gingen in Duitsland ontstond al snel de ambitie om in Europa de grootste speler te worden. Inmiddels is die ambitie ook alweer opgeschaald naar wereldwijd marketleider.” Sendcloud is momenteel naast Nederland actief in zeven landen in Europa: België, Duitsland, Oostenrijk, Frankrijk, Spanje, Italië en Engeland. In deze landen vindt 70 procent plaats van de e-commerce in Europa, stelt Smeulders. 

Strategie om door te groeien  
De ondernemers achter Sendcloud blijven hun platform voortdurend verbeteren. Daarnaast focussen ze zich op lokalisatie in de acht markten waar het bedrijf nu actief is. Zo kunnen ze hun klanten helpen succesvoller te worden in de lokale markten. Smeulders geeft een voorbeeld van hoe het verzendplatform dat doet. “In Nederland kiest slechts zo'n 15 procent van de klanten ervoor een bestelling naar een pakketpunt te laten sturen. In Frankrijk is dat bijna 50 procent. Dus als je dat daar niet aanbiedt in jouw checkout, gaat de klant ook niet bij jou kopen.” Wanneer Sendcloud hun dienstverlening in de huidige markten verder geoptimaliseerd heeft, willen ze de stap naar Amerika gaan zetten. Er zitten daar wel een aantal concurrenten, zoals Shippo en Shipstation, maar Smeulders is ervan overtuigt dat ze met een mooie propositie ook die markt kunnen veroveren. Bovendien kunnen ze als specialist in de complexe Europese markt de brug vormen tussen de twee continenten. 

De CFO-rol bij Sendcloud 
Bas Smeulders is CFO geworden omdat hij altijd geïnteresseerd is geweest in finance. Maar ook in operations. “Bij ons bedrijf heb je actionable data nodig om keuzes te kunnen maken. Het optimaliseren van de operaties met behulp van data valt ook onder mijn rol naast de financiën. Ook bij de due diligence heb ik een grote rol in gespeeld. Dat is een heel intensief project geweest waarbij ik veel diepgaande inzichten in het bedrijf heb gekregen.” 
Het huidige finance team van Bas bestaat uit achttien mensen voor business controlling, financial controlling, accounting, legal en credit control. En er zijn 20 teamleden actief in operations, data-analyse en optimalisatie. Het sturen doet de CFO vooral op omzetgroei en groei in pakketten en in klanten. "De conversie van een aanmelding op de website naar een actieve klant is een belangrijke KPI. Hoe hoger de conversie, hoe beter onze propositie naar de klant is.”

Mega financieringsronde 
“Onze CEO heeft altijd al hele goeie gesprekken gevoerd met investeerders", vertelt de CFO van Sendcloud. “We hebben voorheen altijd het idee gehad dat we een beetje undervalued waren. Vanuit een Nederlands perspectief was venture capital een aantal jaren terug nogal conservatief. Nu we de aandacht trekken van meer internationale investeerders, zie je dat de markt wat concurrerender wordt. Partijen durven meer risico te nemen en geloven meer in het grotere plaatje. Ze zien dat e-commerce groeit en daarmee ook de behoefte aan e-commerce enablement tools. En daarom willen ze op tijd instappen. Bij vorige financieringsrondes deden we altijd veel zelf. Ik denk dat dat ook wel krachtig is als oprichters, maar het kost ook heel veel tijd. Tijd die je aan de business kunt besteden. Dit jaar hebben we ervoor gekozen met partners samen te gaan werken. Het Britse Arma Partners heeft ons geholpen de juiste netwerken aan te spreken en Matthijs Ingen-Housz heeft de deal juridisch begeleidt. Daardoor hebben we alles strakker kunnen opvolgen en toch tijd vrijgehouden om te blijven werken aan onze business. We hebben wel zelf alle gesprekken gevoerd. Door de grote interesse is het snel gegaan. We hebben besloten een aantal partijen meteen te betrekken en gekeken of we tot een deal konden komen. We hebben daarvan de partijen gekozen die het beste aansluiten op wat we voor de lange termijn voor ogen hebben. Dat zijn Softbank, L Catterton en HPE Growth geworden.”

Investeren in verdere groei
Smeulders en zijn medeoprichters zullen het kapitaal investeren in de verdere ontwikkeling van het platform en het realiseren van de strategie. “Onze core business is het ontwikkelen van mooie features voor webshops. Om dat mogelijk te maken hebben we goede mensen nodig: programmeurs, verkopers, marketeers en klantenondersteuners. We gaan investeren in alle teams. Daarmee gaan we ervoor zorgen dat we marktleider in Europa worden. En dat we ons gaan voorbereiden op de expansie naar de Verenigde Staten.”
De groei die Sendcloud voor ogen heeft zal vooral organisch zijn. “Als je groeit in omzet, markten en mensen heb je daar je handen vol aan. Mocht er een overnamekans voorbijkomen die heel logisch is dan gaan we er natuurlijk naar kijken, maar het is geen strategie op zich. We blijven ons focussen op onze klanten, onze mensen en het product. En we blijven bij onze core business. We kunnen ook wel payments en verzekeringen erbij gaan doen, maar in the end doen wij shipping en dat doen we heel goed. Waar we staan als we elkaar over drie jaar weer spreken? Dan zijn we de absolute marktleider in Europa, en ook het sterkste verzendplatform wereldwijd!”