CFO meets CEO: “Onze bazen zijn onze oprichters. En die zitten aan het einde van de gang.”
Theun Eijkemans nam als CFO zijn eigen CEO aan. Dat werd Willem-Albert Bol. Sindsdien vullen de cijfermatige CEO en CFO elkaar dagelijks aan in gezonde overmoed en degelijke realiteitszin.
Theun Eijkemans is de allereerste CFO die Abovo Maxlead ooit heeft gehad. Het full service mediabureau helpt klanten met hun media, content en performance marketing uitdagingen. “Eerder was er wel een hoofd financiën, maar toen Abovo in 2019 het digitale performance marketingbureau Maxlead kocht, een grote overname, werd strakke financiële aansturing en integratie onmisbaar”, aldus Eijkemans die in 2020 werd aangesteld als CFO.
Een jaar later werd Willem-Albert Bol CEO: “Toen het bedrijf serieus ging groeien beseften onze founders dat ze zelf eigenlijk meer ondernemers waren en niet zozeer bedrijfsleiders. Naast Theun was er iemand nodig die het hele zwikkie bij elkaar hield. Ik heb als CEO dus moeten solliciteren bij mijn eigen CFO. Die power balance voel ik nog iedere dag, haha.”
Bol is ooit begonnen aan mediazijde: “Het mediabedrijf Sanoma. Toen ben ik naar bureau gegaan bij TBWA, toen naar klantzijde – Vodafone – toen weer terug naar media – DPG Media. En nu ben ik weer terug bij een bureau. Ik ken de belangen in de markt dus goed, vanuit verschillende hoeken.”
Als CEO vindt hij het een absolute pré dat zijn collega niet uit de mediawereld komt: “We zitten een specifieke sector met eigen dynamieken. Theun kan heerlijk kritische vragen stellen en scherpe observaties maken: hoezo doen jullie dit op deze manier in dat gekke wereldje?”
Abovo bestaat dit jaar 25 jaar. Bol: “De eerste fase van het bedrijf, de eerste tien jaar, ging alles heel familiair. Korte lijnen, klein team, superhecht, een heel duidelijke cultuur. Wij tegen de rest van de wereld. Heel veel groei ook.” Daarna kwam de tweede fase waarin professionele groei nodig werd. “Er kwamen lagen en structuren. Het bedrijf Abovo groeide door naar 140 werknemers. Maar ondanks de serieuze geldstromen, bleef het DNA wel heel familiair.”
Eijkemans: “Toen Abovo vervolgens Maxlead kocht, werd het één organisatie, een club van 230 werknemers. Ik vond en vind het dapper van onze oprichters dat ze zelf een stap terug deden en Willem-Albert en mij in de directie zetten, gewoon omdat de nieuwe dynamiek niet hun ding was.”
Bol en Eijkemans rapporteren iedere maand aan de oprichters en overleggen dan ook over de grote lijnen. “Ze laten de stuurhut aan ons en dat hebben we ook wel expliciet gevraagd toen wij werden aangesteld: kunnen jullie het bedrijf ook loslaten?”
Als betrokken CFO kun je samen met vakgenoten invloed uitoefenen op de toekomst binnen jouw sector. Bespreek belangrijke trends, ontwikkelingen en strategieën tijdens onze online CFO.nl Panels. Geïnteresseerd in kosteloze deelname? Bezoek CFO.nl/panel voor meer informatie en sluit je aan.
Eenheid in verscheidenheid
Abovo Media, dat ooit begon met het verkopen van kabelkrant- en print-advertenties voor regionale klanten in de omgeving Hoorn, West-Friesland, is in de loop der jaren uitgegroeid tot een full-service mediabureau. Bol: “We zijn meer generalist geworden: media strategie, planning en campagnes over allerlei verschillende kanalen.”
Eijkemans: “Maxlead was juist een specialistische partij in online performance marketing, een propositie waarin Abovo Media graag wilde groeien. Toen ze merkten dat dit niet snel genoeg ging om aan de groeiende vraag te voldoen, zijn ze op zoek gegaan naar een oplossing. Die oplossing was… Maxlead kopen.”
De overname betekende ook een geografische groei van de markt, want Maxlead zat in Oegstgeest, regio Leiden. Eijkemans: “De samensmelting van het mediabureau en de nieuwe consultancy tak op het gebied van online marketing is heel vruchtbaar gebleken.” Bol: “Theun en ik zien beiden echt de overlap, de synergie en de groepsdynamiek tussen beide bedrijven: shared services als IT-development, HR, Finance. Heel veel zaken waar je echt profi jt hebt als je samen optrekt.”
De front office kant, de communicatie richting klanten, houden ze zoveel mogelijk los van elkaar. Bol: “Je zit in één klantenreis, maar de dienstverlening verschilt echt. Het spel wordt in beide markten anders gespeeld. Een groot percentage van onze klanten zit of bij het ene bureau, of bij het andere bureau – niet per se bij de combinatie. En dat is oké. Ook al hebben we veel gelijkenissen, de verschillen koesteren we ook. Wij noemen dat zelf intern ‘eenheid in verscheidenheid’.”
Lees ook op CFO.nl: Jurriaan Pouw (CFO van HEMA): “Altijd een leuk gesprek als je op een feestje vertelt dat je voor HEMA werkt.”
Lessen door corona: waarde tonen
De CEO en CFO ontmoetten elkaar voor het eerst tijdens de covid-pandemie. Eijkemans: “Onze eerste kennismaking was in het Westerpark, een rondje wandelen. Een spannende tijd voor onze bedrijven. Onze verdiensten zijn direct afhankelijk van de marketing- en media-activiteiten van onze klanten. En tijdens de crisis zaten bedrijven niet echt te springen om grote budgetten te spenderen aan marketing en media.”
Bol: “Wij hebben altijd gewoon zwarte cijfers gedraaid, maar de winstmarge was wel echt pittig in die tijd. Vooral aan het begin, maar dat heb ik zelf dus niet meegemaakt. Ik stroomde in als CEO in het tweede jaar van corona, dus de echte diepe paniek van het eerste jaar, die was toen al voorbij. Eigenlijk stapten we allebei in op de weg naar boven. Theun nog iets eerder dan ik. Het was nog steeds spannend toen, maar er was wel al weer een soort licht aan het einde van een tunnel.”
Eijkemans: “We hebben onder druk van de pandemie wel een aantal dingen versneld kunnen doorvoeren. Wij hadden best wel veel business lopen op basis van een percentage of spend fee. Maar de fees die wij konden rekenen voor ingekochte media, stonden niet altijd in verhouding tot het werk en de toegevoegde waarde die wij leverden als bureau. Door corona werd dat extra zichtbaar. Het aantal media-scenario’s dat klanten voorgelegd wilden krijgen voordat ze een deal sloten, verveelvoudigde, tot soms wel zes of twaalf. Dat zit je per campagne dus dubbel of driedubbel werk te doen voor dezelfde campagne. Als de campagne al doorgaat.”
Dankzij de pandemie zagen Bol en Eijkemans heel duidelijk in dat dit niet de manier was waarop ze verder moesten gaan. Bol: “We moesten naar een transitie, waarbij wij onze waarde als bureau duidelijker tonen aan klanten – en daar ook gewoon voor betaald worden.”
Maakbaar bedrijf
Bol en Eijkemans vinden zichzelf en elkaar als CEO en CFO behoorlijk complementair. Bol: “Zowel qua karakter als qua kennis vullen wij elkaar goed aan. Ik ben best wel een client-facing, commerciële CEO – en heb gelukkig een ijzersterk managementteam. Dus ik heb mijn aandacht al vrij snel kunnen focussen op klanten, business, commercie, opportuniteiten en innovatie. Theun, op zijn beurt, trok al snel niet alleen Finance, maar ook HR, ICT en Facilities, de shared services. Die combinatie werkt eigenlijk vrij goed. En zo nu en dan kijken we ook wel bij elkaar over schutting wanneer we denken dat we daar waarde kunnen toevoegen.” Eijkemans kwam uit de corporate hoek. “Wij stapten beiden in op een moment dat Abovo Maxlead nog een heel ‘maakbaar’ bedrijf was, waar de strategische keuzes nog niet allemaal vastlagen. Internationale aandeelhouders die je moet overtuigen, wekelijks Excel sheets naar Londen sturen, omdat je moet vertellen wat je allemaal doet. Daar hebben wij geen last van. Onze bazen zijn onze oprichters. En die zitten aan het einde van de gang.”
Bepaal jij wat AI voor je doet, of bepaalt AI straks wat jij zult doen? Kom hierover in gesprek op 7 november met 300 vakgenoten en experts tijdens Leadership in Finance Summit 2024 in Amersfoort. Meld je nu gratis aan en ontdek hoe AI jouw rol van finance leader herdefinieert.
Nieuwe labels, kennis vermarkten
Wat zijn de belangrijkste keuzes die Eijkemans en Bol hebben gemaakt in hun gezamelijke strategie voor Abovo Maxlead? Eijkemans: “De eerste keuze die wij gezamenlijk hebben gemaakt is de handrem op de totale samensmelting van de twee bedrijven. Wat Willem-Albert net omschreef als ‘eenheid in verscheidenheid’. Daarnaast hebben we AM Beyond opgericht, een nieuw label binnen het bedrijf, meer in de hoek van creatie en content. De beslissing om alle creatieve kennis die aanwezig was binnen het bedrijf te bundelen heeft twee jaar geleden wel wat gevergd van de interne organisatie, maar legt ons nu geen windeieren.”
Bol: “En een ander nieuw label dat we hebben opgezet is AM Media.tech. We hadden 25 man zitten die zich bezighielden met data, tech en IT. Software developers voor onze eigen systemen. Maar de kennis die we in-house hadden was versnipperd, terwijl de vraag in deze markt booming is. Dus die kennis hebben we nu gebundeld en vermarkt. Je ziet dat onze klanten op gebied van data en tech enorm veel vragen hebben, waarmee ze nu ook bij ons terecht kunnen.”
Sinds het aantreden van beide bestuurders, kruipt het bedrijf ook meer uit zijn schulp. Bol: “Onze concurrenten zijn meer van het podium pakken. Wij waren altijd wat bescheiden. We zitten in Hoorn en Oegstgeest, buiten de Amsterdamse bubbel. Maar sinds een paar jaar zijn wij de markt meer gaan opzoeken, meer gaan vertellen. Er is een campagne gestart, ‘Abovo Maxlead daagt je uit’, ook om onze positionering aan te scherpen. Wij doen mee aan de top, dan moet je jezelf ook zo gedragen.”
Sweet spot van marktbestormers
Abovo Maxlead werkte ooit met name voor kleinere klanten, maar die groep brengt inmiddels minder dan 10% van de omzet. Ook zitten er een paar hele grote klanten in de portfolio. Bol: “Denk aan de Postcode Loterij, Corendon, Basic-Fit, de grote merken in Nederland. Daar leren we veel van. Maar de echt sweet spot van Abovo Maxlead, waar wij eigenlijk ook het beste in zijn ten opzichte van de concurrentie, dat zijn de ‘uitdagers’. De vaak middelgrote spelers, nog sterk groeiend. Met veel lef en budget. Zij komen ons om hulp vragen: ‘ik groei als een dolle, maar mijn marketingafdeling is nog niet helemaal volwassen. Kunnen jullie ons helpen?‘. Het is dat deel van de markt waar wij meeste nieuwe klanten binnenhalen. Zij herkennen zichzelf in onze ‘no nonsens’ mentaliteit.”
Eijkemans: “We hebben best wel veel ‘entrepreneurial klanten’, klanten’ en werken veel samen met scale-ups, zoals het merk De Koffie jongens. Het zijn partijen die de markt willen bestormen, zij kiezen voor offensieve marketing. Niet je marktaandeel consolideren en hopen dat de storm overwaait. Een ander goed voorbeeld is Europarcs vakantieparken. Ze zijn al jaren onze klant, kregen toen een private equity investeerder, gingen vol op offensieve marketing en groeiden tegen de klippen op. Of Basic-Fit. Zij zitten nu volgens mij met dertienhonderd sportscholen in Europa, maar zijn ooit begonnen met tien vestigingen in Noord-Holland. En toen waren ze ook al ons klant.”
Bol: “Soms betekent het ook dat je groeiers achter je laat. We hebben jarenlang gewerkt voor Action. Maar toen ze op een bepaald moment in twaalf landen zaten, misten ze toen bij ons een internationale dimensie.”
Die heeft Abovo Maxlead inmiddels wel. Eijkemans: “Wij zijn van oudsher echt een ‘Hollands bureau’. Maar sinds anderhalf jaar hebben wij ook een internationale tak via het Local Planet netwerk. Zodat we ook kunnen voorzien in internationale marketing. Wij zijn een onafhankelijke partij. Maar in alle landen heb je ‘best in class’ onafhankelijke bureaus. Met de ‘Abovo Maxleads’ van bijvoorbeeld Frankrijk, Duitsland, Zweden of Engeland, zijn wij verenigd in een soort omgekeerde holding company. Marktbestormers die succesvol zijn willen en op enig moment naar het buitenland kijken. Via onze vrienden van Local Planet kunnen we nu goed en geloofwaardig een internationale propositie aanbieden.”
Leren van elkaar
Bijna drie jaar werken Bol en Eijkemans nu samen. Wat hebben ze van elkaar geleerd in die tijd? Bol: “Ik leer nog elke dag van Theun!” Eijkemans: “Haha, heel goed! Wat ik zelf vooral van Willem-Albert heb geleerd is dat marketing en storytelling heel belangrijk zijn. Ik heb zelf de neiging om bescheiden te zijn. Maar als directie is onze uitstraling binnen de organisatie en naar buiten toe gigantisch. Dus als wij zelf niet met heel veel trots ons bedrijf uitdragen, of alles wat we doen maar ‘normaal’ vinden, extern niet zichtbaar willen zijn, dan gaat iedereen in het bedrijf zich op dezelfde manier gedragen. Misschien is mijn bescheiden houding wel typisch voor CFO’s. Ik spreek vaker CFO’s, ook van onze klanten. Financials vinden marketing vaak een ‘moetje’. Maar ik zie nu hoe belangrijk het is om naar buiten treden als organisatie. Willem-Albert noemt dat altijd ‘buiten spelen’, maar dankzij hem zie ik nu hoe het ook echt rendeert.”
Bol: “Toen ik jong was heb ik ooit van een manager geleerd: geld verdien je buiten. Als je de hele dag binnen zit op kantoor, kost je geld. Leg contacten. Bouw partnerships. Overtuig mensen. Maak mooie deals met je leveranciers. Met dat adagium leef ik nog steeds. Ik vind dus dat onze mensen veel bij de klant moeten zitten. We hebben bijvoorbeeld een team dat twee dagen per week werkt op kantoor bij de Postcode loterij. Want daar hoor je alles. Ook bij Basic-fit hebben we een team intern.”
Wat voor zijn teams geldt, gaat ook op voor de CEO en CFO. Bol: “Ga eens praten met een CFO van een klant. Ook al gaat het niet direct over media. Ik heb weleens gezeten met een CFO om te praten over hun cashflow probleem. Gingen we gewoon kijken waar de pijn zat en onderhandelen over een betalingsregeling waarop we allebei een goede deal maakten. De CFO van je klant is vaak binnen zo’n bedrijf ook niet de meest onbelangrijke persoon, dus je slaat gewoon ook weer een extra ankertje.”
Eijkemans knikt: “Als je ook op C-level goed contact hebt met je klanten, dan heb je altijd een escalatieladder, mocht er een keer iets misgaan in een werkproces.” Bol wil toch ook nog even benoemen wat hij van zijn CFO leert: “Theuns feitenkennis is ongeëvenaard. Ik vind dat echt heel knap. Wij hebben een paar verschillende businessmodellen naast elkaar: fees, uren, producten, projecten, licenties – met daarachter ook een aantal verschillende financiële systemen. Dat moet je toch maar even snappen. Ik vind het wonderbaarlijk hoe soepel en nauwkeurig Theun daar mee schakelt. Ik ben zelf ook best een cijferman, maar juist daarom zie ik hoe goed ik daarin word afgedekt door Theun. De snelheid en de handigheid waarmee hij cijfers op tafel brengt als ik ze nodig heb, maakt het heel prettig sturen en onderbouwd beslissingen nemen.”
Ook in de balans tussen kansen pakken en risico’s zien, houden de twee elkaar in evenwicht. Bol: “Ik kan in mijn enthousiasme neigen naar zelfoverschatting. Theun is soms iets te bescheiden. De waarheid zit meestal ergens in het midden. En per dossier bepalen we waar dat punt ongeveer zit. Dat is lekker schakelen.”
Tijdens CFO Day 2024 namen we een speciale editie van CFO Studio op met Daniëlle Berndsen (CFO van Korian) en Theun Eijkemans (CFO van Abovo Maxlead) en Payhawk fintech-expert Chris van Dongen. Ontdek hoe zij omgaan met de schaarste aan middelen en talent en hoe automatisering daar een oplossing in biedt.
Populair
Markt Update
Whitepapers
Vragen over adverteren?
Kan ik je van dienst zijn met advies? Bel of mail gerust. Ik neem graag de tijd voor je.
Amber Overbosch
Commercial Director