CFO TV aflevering 7: Wat betekent purpose voor de CFO?

Voor Frank Eggink, oud-CFO bij onder andere Damen Shipyards, inmiddels zelfstandig adviseur en toezichthouder rondom verduurzaming, is purpose het nadenken over de balans tussen jezelf, anderen en je leefomgeving in al zijn aspecten. Annemiek bekijkt purpose vooral vanuit de zakelijke kant als 'het volledig waarmaken van alle verwachtingen van je klanten, oog hebbende voor alle stakeholders die een rol spelen'.

Samen bogen zij zich over de vraag: hoe verweef je purpose met je bedrijfsdoelen?

Van Melick: “Ik denk niet dat een bedrijf er primair is om winst te maken, maar om klanten die jouw hun geld toevertrouwen dat te geven wat ze willen – in ons geval het verzekeren van bepaalde risico's. Dus dat moeten we wel echt waarmaken – en het liefst nog meer dan dat. En natuurlijk moet je een balans vinden met de belangen van stakeholders, want we kunnen niet bestaan zonder dat aandeelhouders ons hun geld geven. Maar als je dat op een goede maatschappelijk duurzame manier doet, komt het wel goed met die winst.”

Purpose dicht op de business
Van Melick ziet eigenlijk geen tegenstelling: “Het is voor klanten en medewerkers fijn om te werken bij een bedrijf dat oog heeft voor meer dan alleen maar maximale winst – en ik zie dat het bredere maatschappelijke belang ook steeds belangrijker wordt voor aandeelhouders.” Ook volgens Eggink sluit purpose eigenlijk goed aan bij de lange termijn relevantie van bedrijven. Het ongemak rondom purpose bestaat er volgens hem vaak in dat de verwachting vanuit de maatschappij soms sneller gaat dan bedrijven kunnen bewegen.

Daarom is het volgens Van Melick zo belangrijk dat de purpose die je als bedrijf kiest ook echt verbonden is met wat je doet als business: “Wat wij als ASR vanuit de kern van ons bedrijf kunnen bijdragen aan impact gaat via de investment kant. Wij zijn een grote belegger. Hoe kun je investeren, of grond ter beschikking stellen om iets bij te dragen aan de energietransitie? Daarnaast hebben wij ook een grote ziektekostenverzekeraar. Dus op dat vlak kijken we naar de vraag: hoe kunnen wij mensen gezond houden? Ook houden we onszelf als verzekeraar bezig met wat wijzelf noemen 'fintality' – hoe houden we onszelf en anderen financieel gezond?” 

Disclosure of vertrouwen
Purpose op een geloofwaardige manier invullen als bedrijf is vaak maatwerk volgens Eggink. Waar komen je eigen mensen vandaan, waar zit de energie? Wat is een realistisch ambitieniveau? Hoe werk je stapje voor stapje toe naar je doelen, en blijf je naar iedereen transparant? “Wanneer je mensen echt weet te triggeren in hun intrinsieke motivatie, wordt purpose echt een feestje. Maar vaak zal dit aan de voorkant ook een stuk investering vereisen. Juist daar zit ook de rol van de CFO in deze transformaties: onderbouwd uitleggen aan je stakeholders en shareholders waarom het op korte termijn goed is om wat waarde in te leveren voor extra waardecreatie op de langere termijn.”

Wat wanneer stakeholders willen dat je organisatie sneller verandert dan je kunt? Zowel volgens Van Melick als Eggink is het belangrijk om eerlijk te communiceren en je purpose realistisch in te vullen zodat hij ook echt duurzaam is. Eggink: “De truc is om met goed gevoel voor de organisatie en de mensen en de organisatorische veranderingscapaciteit en bereidheid, zo snel mogelijk een traject te doorlopen, op zo'n manier dat die verandering ook beklijft.”

Van Melick vraagt aan ASR onderdelen om ieder jaar een plan in te dienen waarin expliciet maatschappelijke doelen worden gesteld met meetbare targets. Alleen op die manier verweef je purpose met de manier waarop je zaken doet. Volgens Eggink is het ook zo dat met name jong talent niet meer wil werken voor bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid alleen maar voor de bühne doen. “Voor een hoop bedrijven is het echt zaak om werk te maken van het integreren van hun purpose.”

De nieuwe disclosure vereisten die er aan komen door de EU-regelgeving, gaan volgens Van Melick wel iets doen, omdat het een level playing field creëert waar alle bedrijven aan moeten voldoen in het meten en rapporteren van hun ESG's. Toch zou Eggink graag zien dat purpose meer een kwestie wordt van vertrouwen dan van compliance.

Uit je eigen bubbel
Hoe Van Melick als CFO zelf oog blijft houden voor purpose, te midden van alle cijfers en jaarverslagen? “Het helpt denk ik al veel door als CFO niet alleen het financiële nieuws te lezen, maar ook allerlei andere berichten in de krant.” Ook Eggink onderstreept het belang van verder kijken dan je eigen bubbel en hij pleit daarbij voor moed en dienend leiderschap: “De beste ideeën komen vaak uit de organisatie. Het is je rol als bestuurder om de grote lijnen uit te zetten maar ook ruimte te bieden aan je eigen mensen. Het is als CFO of directeur heel gemakkelijk om helemaal op te gaan in de kleine wereld van bestuurders. Daarom adviseer ik altijd: organiseer je eigen weerstand, binnen je eigen je organisaties, maar ook bij je klantorganisatie en andere stakeholders.”

Volgens Van Melick is de tegenstelling winstdoelen en purpose zelden zwart-wit: “Als het goed is heb je niet alleen maar financiële jaartargets, maar ook niet-financiële targets – en als je die laatste targets net zo belangrijk vindt als de financiële kunnen daar weleens dilemma's uit naar voren komen. Maar als je daar echt een gesprek over aangaat, kom je daar bijna altijd wel uit. Een investering die je nu doet die aansluit bij je maatschappelijke purpose, draagt meestal ook wel bij aan je overall targets voor de komende jaren. Je moet een dialoog voeren. Focussen op de kern waar jouw bedrijf echt een impact kan maken, niet achter ieder nieuw modewoord aanhollen.”