CFO’s op ontdekking naar de geheimen van Big Data

Moderator Kevin Mottard opent de bijeenkomst met de vraag hoe ver de deelnemers in hun eigen bedrijf zijn met het gebruik van big data op een schaal van 1 tot 100. De eerste deelnemer zet zijn onderneming vol zelfvertrouwen op 75. Die score blijken de andere aanwezigen bij lange na niet te halen; zij zetten hun bedrijven op scores tussen 10 en 25. De eerste score wordt dan snel bijgesteld: ‘Als ik eerlijk ben, zitten wij ook hooguit op 15 tot 20.’ Het begin is er dus wel, maar iedereen realiseert zich dat er nog veel te ontdekken en verbeteren is. ConcurrentievoordeelEen van de CFO’s vertelt over de stand van zaken van big data binnen zijn onderneming. ‘Onze markten kenmerken zich door veel concurrentie, wat het moeilijk maakt om jezelf te onderscheiden. Wij zien de toepassing van big data als een belangrijke manier om concurrentievoordeel te realiseren.’De start van het project was niet zonder problemen, vertelt hij. ‘We zagen om ons heen goede voorbeelden van het gebruik van big data, zoals bijvoorbeeld het in goede banen leiden van bezoekersstromen in Amsterdam op basis van gsm-signalen. Dan ga je denken hoe je je eigen data kunt gebruiken. Maar wij stuitten al gauw op allerlei praktische problemen. Het blijkt dan dat je niet alle gewenste data hebt of IT wil de database niet geheel laten ontsluiten. We hebben toch besloten om ermee door te gaan en hebben onszelf op dat moment drie taken gesteld:

• de basisstructuur moet op orde zijn
• we gaan een team opbouwen met nieuwe competenties (datanerds en quants)
• we zijn gestart met de visual datamining techniek van Synerscope

Het lastige hierbij is, dat je op zoek bent naar een antwoord op een vraag die je zelf nog niet weet. Bovendien wil je niet alleen je eigen gegevens gebruiken, maar zeker ook data van buiten je bedrijf. In iets meer dan een jaar is de hoeveelheid data verdubbeld.’In dit beginstadium was er nog helemaal geen sprake van een concrete businesscase, zegt deze CFO. ‘De verantwoordelijkheid voor het opzetten van de data engine en de structuur lag bij finance. Toen dat eenmaal klaar was, hebben we het team Big Lab onder de businesses als nieuwe eigenaren geplaatst. Zij moeten nu zelf implementeren. Dat betekent op zoek naar opportunities voor hun eigen groei, processen optimaliseren en inzicht vergroten.’Traditionele kadersVanuit de groep komt de vraag hoe je prioriteiten en doelen stelt. De CFO legt uit dat geloof in de waarde van de uitkomsten voorop staat. ‘In het begin hebben we geen direct doel bepaald, we zijn gewoon heel praktisch begonnen met een eenvoudig plan. We hebben enkele nieuwe  medewerkers van buiten aangenomen, ze in een aparte ruimte neergezet en ze hun gang laten gaan. We wilden hen buiten de traditionele denkwijzes houden. We hadden ook vragen bij Business Intelligence kunnen neerleggen, maar zij denken niet buiten de kaders en geven alleen een antwoord op een gestelde vraag.’Tekst als dataDe groep is benieuwd of deze aanpak al concrete resultaten heeft opgeleverd. De CFO vertelt over een succes dankzij de koppeling van financiële en woordelijke data. ‘Via de oude weg konden we bepaalde verbanden bij onze klanten niet zien. Door teksten te koppelen aan financiële gegevens hebben we meer inzicht in patronen en kunnen we ons beleid hierop aanpassen.’ De vaststelling dat tekst en woorden ook data met potentieel waardevolle informatie zijn, is voor veel aanwezigen een eye opener. Meer efficiencyDe nieuwe werkwijze werkt niet alleen bij de benadering van klanten, maar maakt ook interne processen efficiënter, legt hij uit. ‘Met alle aanwezige kennis kunnen we nu onder andere op afstand een offerte uitbrengen.’Na dit praktijkvoorbeeld begint de onderlinge discussie. Heeft het zin om zonder een goede basis te beginnen?Er lijkt consensus binnen de groep te bestaan: zonder goede systemen en definities heeft het weinig zin om te beginnen. ‘Een KPI op data-invoer is noodzakelijk’, klinkt het.Marco de Jong, Business Unit Director Data to Insight bij TriFinance, is het hier niet mee eens. ‘Het is juist heel goed om te beginnen met naar data te kijken binnen een kleine scope. Hierdoor houd je jezelf een spiegel voor en ontwikkel je in de loop van de tijd op basis van leerervaringen een breder perspectief. Gebruikers leren op deze manier hoe goede data het bedrijf als geheel verder helpen. Door bovendien aan te geven wat er op andere plaatsen in de organisatie met de resultaten gebeurt, beloon je hun inspanning.’Wat is het belang van goede definities?Een deelnemer zegt dat zelfs een relatief eenvoudig begrip als omzet lastig is om te omschrijven en dat consequent volhouden al helemaal. ‘Daarom benoemen wij eigenaren van de definities, die ervoor zorgen dat we het allemaal over hetzelfde hebben.’Marco de Jong van TriFinance zegt echter dat definities geen doel op zich moeten worden. ‘Rapporteren en exploreren zijn twee fundamenteel verschillende activiteiten. Bovendien kun je ook met perfecte data een foute beslissing nemen. Maar een gebrekkige definitie maakt voor het inzicht helemaal niet uit. Insight is het doel, daaruit volgt de goede definitie wel.’ Wat voor mensen zijn geschikt?De meeste deelnemers zeggen vooral op zoek te zijn naar econometristen, data-analisten en mensen uit aanverwante disciplines. Marco de Jong moedigt de deelnemers aan om breder te kijken. ‘Econometristen hebben een sterke focus op de inhoudelijke juistheid van modellen en kijken minder naar wat er in de buitenwereld gebeurt. Bij TriFinance halen we voor dit werk juist ook mensen met heel andere achtergronden binnen, die andere vragen stellen. Neurowetenschappers, statistici, computer & software engineers, informatici en mensen met een achtergrond in artificial intelligence. Door verschillende disciplines te laten samenwerken kun je ook verrassende correlaties toetsen. Wij werkten bijvoorbeeld bij een leverancier van apotheken. De aanname daar was dat hoe vaker verkopers klanten bezochten, hoe hoger de omzet. Dat klinkt logisch, toch? Toen werd de vraag gesteld door iemand van buiten de farmasector: vinden de verkopers die klanten niet leuker om te bezoeken en hebben ze gewoon een betere band met goede afnemers? Het onderzoek toonde vervolgens geen verband tussen het aantal bezoeken en de omzet, terwijl ook promotie-acties weinig effect opleverden. Deze uitkomst leverde natuurlijk veel discussie op met sales, die de hele organisatie op een foute aanname had gebouwd. Open en vooral andere mindsets leveren dus verrassende inzichten op.’Wat gaat Google doen?Iedereen is het erover eens dat big data grote kansen bieden, maar zijn er ook bedreigingen? Een aanwezige vreest dat zijn bedrijf snel op achterstand kan komen. ‘Straks komt Google op onze markt en wie weet waar zij toe in staat zijn. Zij weten alles van consumenten en ik heb nog geen idee waartoe Google straks nog meer in staat is in nieuwe markten. Hun auto zonder bestuurder heeft 800.000 schadevrije kilometer gereden en met een camera op het dak allerlei gegevens onderweg verzameld. Daar gaan ze iets mee doen, maar wat?’Van wie zijn de gegevens?De discussie gaat verder met de vraag van wie de data zijn en wat je er mee mag doen? ‘Het risico is dat een externe partner toegang heeft tot jouw gegevens en toch wil je geen opportunity missen’, blijkt een dilemma te zijn. Voorop staat dat de eindklant zelf moet kunnen kiezen wat er met de data gebeurt en dat de  toegevoegde waarde voor deze eindklant direct duidelijk moet zijn.Hebben b2b-bedrijven een andere kijk op big data? ‘Wij hebben veel minder klanten en waarschijnlijk ook veel minder data. Ik zit vooral nog met vragen of en hoe ik iets kan met big data’, zegt een deelnemer. Marco de Jong zegt dat het in b2b kan helpen om naar de klant van de klant en eventueel zelfs zijn klant te kijken. Door meta-ontwikkelingen te volgen kun je ook voor je eigen sector onderzoeksvragen stellen en voorspellingen doen, voegt de man van TriFinance toe. Leerzame discussie Aan het einde van de discussie vraagt Kevin Mottard naar de leerpunten.’De discussie triggert mij en geeft een gevoel bij wat er gebeurt. De voorbeelden uit de praktijk spreken mij aan.”Ons bedrijf is veel traditioneler dan ik dacht. Werk aan de winkel dus.”Ik ga me laten verrassen door aan een externe partij een grote bak met onze data te geven en af te wachten wat het oplevert.”Wij zijn nog maar in de ontdekken-fase, maar resultaten komen er wel aan naar mijn gevoel.’Marco de Jong van TriFinance Data to Insight heeft het laatste woord. ‘Er wordt veel over big data gepraat, maar bij de meeste ondernemingen staat het onderwerp nog maar in de kinderschoenen. Bedrijven zijn op zoek naar praktische voorbeelden en op zoek naar de juiste mensen om zelf te beginnen. Dat is een boeiende zoektocht, maar je moet wel over een drempel heen. Alles zelf doen is lastig en kost veel tijd. Met advies van een externe partij als Data to Insight is een bedrijf snel en goed op weg. Een investering in onze kennis en ervaring kan een veelvoud voor u opleveren.’