Bereid u voor op een nieuw concurrentielandschap

Door Grant Thornton

De COVID-19-pandemie stelt ondernemingen voor extreme uitdagingen en het concurrentielandschap kenmerkt zich door innovatie, wendbaarheid, desinvesteringen en overnames. Ondertussen bedenken ondernemingen nieuwe modellen om de groei te herstellen. 

Ondernemingen moeten snappen hoe hun producten en diensten passen binnen de nieuwe markt. Nieuwe concurrenten kunnen zich snel aan de gevestigde orde onttrekken wanneer hun aanbod beter is afgestemd op de veranderende marktvraag. 

Bart Jonker, bestuurslid bij Grant Thornton, zegt: "Het is belangrijk om voor ogen te houden dat elke onverwachte gebeurtenis nieuwe kansen creëert. Uw directe concurrenten waren waarschijnlijk net zo onvoorbereid als u op de COVID-19-pandemie. Als uw toeleveringsketens werden onderbroken, was dat waarschijnlijk ook bij hen het geval. De ondernemingen die daarvoor de meest effectieve oplossing ontwikkelen, creëren direct een concurrentievoordeel.” 

Kijk in je spiegels voor naderende concurrenten 
Karin van Wijngaarden, partner familiebedrijven bij Grant Thornton, zegt: "U ontdekt misschien dat nieuwe concurrenten dingen doen die totaal anders zijn dan wat ze eerder deden om uw markt te betreden. Hoe groot is de kans dat ze u een stap voor blijven? Gaan branchevreemde ondernemingen veranderen wat ze doen? Plotseling merkt u dat u concurrenten heeft die u nooit eerder heeft gehad. Als u in een aantrekkelijke markt zit, dan duurt het niet lang voordat andere ondernemingen erachter komen dat daar veel te halen is. Voordat u het weet, veranderen ze van koers om een graantje mee te pikken.”  

Om uw bestaande concurrentievoordeel te behouden, moet u uw sterke punten en verschillen – of het nu gaat om prijs, kwaliteit of klantenservice – benadrukken en uw onderscheidend vermogen ten opzichte van andere ondernemingen duidelijk zichtbaar maken. Communiceer duidelijk over alle innovaties of verbeteringen van producten of diensten – zoals gratis of snellere levertijden.   

Gebruik alternatieve data om uw marktpositie te bepalen 
Bij het maken van strategische keuzes moet u bewegingen van uw concurrenten en van uw sector heel goed in het vizier hebben. Stel uzelf continu de vraag hoe u klanten kunt behouden, hoe u nieuw talent kunt aantrekken of overweeg om niet-kernactiviteiten af te stoten. Tegelijkertijd moet u zich ervan bewust zijn dat uw concurrenten dit ook doen. 

Jonker zegt: "Gelukkig beseffen veel ondernemers al dat data-analyse veel informatie oplevert. Het is niet voor niets dat ondernemingen steeds vaker bij experts aankloppen om hen hiermee te helpen, zodat ze betere beslissingen kunnen nemen.” 

Er zijn tal van marktinformatiebronnen, rapporten en dashboards die van onschatbare waarde zijn voor uw markt en concurrentiepositie. Slimme ondernemingen zijn echter steeds vaker op zoek naar alternatieve data om een completer beeld te krijgen van hun concurrenten. Denk aan het monitoren van intellectueel eigendom en vacatures wat kan duiden op productontwikkeling en koersverandering. 

Denk ook aan het volgen van sentiment in pr en externe communicatie. Of het monitoren van zoektrends of sociale media conversaties met klanten. Ook dat helpt u om het vertrouwen van uw onderneming te herstellen en meer klanten te behouden. Misschien kunt u ook diensten van derden in uw toeleveringsketen gebruiken om nuttige informatie over de concurrentie te verkrijgen. Denk bijvoorbeeld aan de horeca. Een nauwgezette analyse van de boekingsplatforms geeft hen inzicht hoe goed een hotel of restaurant zijn capaciteit beheert. 

Breng uw strategische mogelijkheden in kaart 
De macro-economische uitdagingen hebben wereldwijd grote impact op het aantal fusies en overnames, maar door de  pandemie zijn veel geplande transacties in de ijskast beland. Gelukkig zien we nu een sterk herstel van het aantal transacties. De nieuwe economische situatie biedt kansen voor ondernemingen. Sommige directe concurrenten of leveranciers staan onder druk of hebben het moeilijk. Dat maakt hen een geschikt doelwit voor overnames als er nu of op een later tijdstip een bedrijfswaardering plaatsvindt. 

Evert Everaarts, partner corporate finance bij Grant Thornton, zegt: "Ondernemingen die goed uit de crisis gaan komen, doen er goed aan hun strategische opties te overwegen. Enerzijds verwachten wij dat sommige ondernemingen hun niet-kernactiviteiten gaan afstoten, zodat hun bedrijfsmodel ‘lean and mean’ en 'future-fit' is. Aan de andere kant verwachten we juist meer strategische, opportunistische overnames, bijvoorbeeld door lagere bedrijfswaardering en door het in markt aanwezige kapitaal. Als u zich bewust bent van potentiële overnametargets en voorbereid bent op een mogelijke overname, kunt u snel handelen wanneer de tijd rijp is. Het is hierbij essentieel dat u goed voor ogen heeft hoe die overname uw strategie ondersteunt en in hoeverre dit uw doelstellingen versterkt.”  

Bereid u voor om snel bij te sturen 
Het is bemoedigend om te zien dat veel ondernemingen in deze pandemie laten zien dat ze het vermogen hebben om zeer snel te schakelen naar waar de vraag is. Die wendbaarheid werpt vruchten af zodra de economie zich herstelt. 

Max van Rijssel, sectorleider transport & logistiek zegt: "Een aantal passagiersluchtvaartmaatschappijen is in de pandemie aan de grond gebleven. Er waren geen binnenlandse of internationale vluchten. Er waren ook enkele luchtvaartmaatschappijen die zich gingen richten op het vrachtvervoer. Niet alleen door de grote vraag naar goederen die snel van A naar B moesten, zoals medicijnen en ic-apparatuur. Maar we zagen ook een verstoring in de logistieke keten, omdat het moeilijk was om containers te krijgen. Met als gevolg dat de vrachttarieven voor luchtvaart erg stegen en het voor luchtvaartmaatschappijen rendabel werd om vracht te vliegen met passagiersvliegtuigen. Eén luchtvaartmaatschappij begon ermee en al snel volgden er meerdere. Zo gaat dat in een concurrerende markt. Als één partij als eerste iets nieuws doet en het grootste deel van de markt verovert, dan volgt snel de rest." 

Weeg de korte en lange termijn marktscenario’s goed tegen elkaar af en zorg dat er plannen op tafel liggen die u snel uit kunt voeren. Kijk daarbij naar het aanbod van uzelf en van uw concurrenten. En beoordeel hoe vraag en aanbod u vooruit kan helpen of beschermen tegen de concurrentie. Van Rijssel vervolgt: "Het is altijd goed om van tijd tot tijd uw productaanbod te spiegelen aan de vraag uit de markt en daarin focus aan te brengen. Door de pandemie is het wellicht urgenter dan anders om keuzes te maken in de producten, diensten en markten en om zo meer rendement te halen. Misschien bent u daarmee uw concurrenten nog een stap voor." 

Formule 1 teams weten wat de optimale omstandigheden zijn om hun rivalen in te halen. Ze kennen het circuit en weten waar hun auto beter kan presteren dan die van hun concurrenten. Op dezelfde manier moet u nu plannen maken voor de kansen die u krijgt om vooruit te komen. Zorg dat u er klaar voor bent om de kans te grijpen als die zich voordoet om uw rivalen in te halen. Breng uw ‘circuit’ in kaart, bepaal uw positie en versnel wanneer de tijd rijp is. Om dat te doen, moet u een diepgaand inzicht ontwikkelen in de dynamiek van de markt en in de manier waarop uw concurrenten zich daaraan aanpassen.

Maak een pitstop
In een serie artikelen delen wij inzichten met u – ondernemingen in het middenbedrijf – om u te helpen kijken naar de externe en interne mogelijkheden om uw bedrijfsstrategie te ondersteunen, prestaties te verbeteren en uw veerkracht te vergroten.
Abonneer u om 'in de race' te blijven