In de rubriek ‘De eerste 100 dagen van…’ spreken we pas aangetreden CFO’s over hun start, hun opdracht en hun plannen. Deze keer: Robertjan Dekker, sinds kort CFOO (Chief Financial & Operating Officer) bij On That Ass, een snelgroeiend subscription model voor underwear, sokken en undershirts.

Je stapte dit jaar over van Netflix, waar je ruim tien jaar lang op de eerste rij zat bij de enorme internationale expansie. Hoe is de overstap van Netflix naar On That Ass tot stand gekomen?

“De vraag die ik veel kreeg – van vrienden en CFO’s uit mijn netwerk – was: waarom van Netflix naar een ‘onderbroekenbedrijf’? Maar voor mij was het heel logisch.

Na ruim tien jaar bouwen aan het wereldwijde finance-team en aan de internationale groei van Netflix, kwam ik op een punt dat ik wilde bezinnen en weer bewust wilde kiezen. Ik heb meer dan een decennium mogen meebouwen aan wat toen nog een relatief klein bedrijf was, tot wat het nu is. Dat was een voorrecht en een enorme rollercoaster met bijzondere successen, fouten, kansen, fantastische collega’s – heel veel reizen over de wereld – en groei.

Ik merkte vorig jaar dat er een natuurlijk moment was gekomen om even stil te staan. Ik ben 48, wat geeft me weer nieuwe energie? Ik heb zes à zeven maanden niet gewerkt om die vraag te beantwoorden. In die periode praat je met allerlei bedrijven, groot en klein. In mijn geval eigenlijk vooral groot.”

Lees ook op CFO.nl: De eerste 100 dagen van Linde Jansen (CFO bij PostNL): “De continuïteit van postbezorging vraagt om een nieuw model dat financieel uit kan.”

Wat trok je aan bij On That Ass?

“On That Ass is in de kern heel vergelijkbaar met Netflix. Het zijn allebei abonnementsmodellen. Of je nu films en series verkoopt, scheermesjes of – zoals wij – underwear voor mannen en vrouwen: het gaat om members: wat zij willen van een product en hoe ze lid blijven – over cohorten en hun gedrag over tijd.

De manier van werken is heel sterk data- en tech-gedreven. Het gaat om schalen: per product, per land, per cohort of groep. Hoe gedragen groepen klanten zich? Waarom kiezen ze voor ons gedurfde merk en worden ze lid? Wanneer haken ze af en waarom? Wat is hun lifetime value? Dat is precies de manier van denken waar ik blij van word. Maar het gaat ook om intern schalen: veel nieuwe mensen, manieren van werken, cultuur, processen en strategie.

Qua schaal is On That Ass natuurlijk kleiner dan Netflix, al zitten we inmiddels in achttien landen. Maar ik voel dezelfde energie van een ambitieus en snel groeiend team dat data-,  IT- en marketing-gedreven werkt. Het model achter onze business is in zekere zin hetzelfde.”

Je bent ‘Chief Financial & Operating Officer’. Hoe breed is je rol?

“Als CFOO kijk je naar meer dan alleen finance; één van de redenen waarom ik On That Ass direct interessant vond. Finance en legal vallen binnen mijn rol, maar ook ons grote data intelligence team en – gedeeltelijk – het IT-team. Daarnaast heb ik ook de verantwoordelijkheid voor HR, recruitment en de supply chain.

Ook bij Netflix was ik bij heel veel van die onderwerpen betrokken. Cultuur, performance, groei en mensen aannemen. Kijken hoe je samenwerkt: dat is een groot deel van het succes van een organisatie.”

Lees ook op CFO.nl: De eerste 100 dagen van Rob Lanen (CFO van Interstellar): “Als CFO moet je scherpe keuzes maken, want je kunt een euro maar één keer uitgeven.”

Hoe ziet On That Ass er op dit moment uit qua omvang en groei?

“We zitten inmiddels op zo’n 840.000 members in achttien Europese landen. In totaal werken we met ongeveer 90 à 100 mensen, inclusief customer service – dat is een substantieel deel van het team.

De founders, Jorn en Maurice, hebben het bedrijf in tien jaar van niets naar een heel gezond, internationaal bedrijf gebracht en zijn nog steeds zeer actief binnen On That Ass. Er zijn geen partijen in Europa die ons model op deze schaal draaien. De schaalbaarheid – in producten, in landen, in continenten – biedt volop kansen. De vraag is vooral: wanneer doen we wat? En die keuzes zijn we continu aan het maken.

Het bedrijf zit echt in een nieuwe fase: ING Corporate Investments is sinds 2021 onze minderheidsaandeelhouder; zij zijn bijna vijf jaar aan boord. We hebben nu voor het eerst een CMO én een CFOO naast de twee founders; met z’n vieren bepalen we de strategie Dat is ook nodig: we zijn geen experiment meer, maar een bedrijf dat richting de honderd miljoen euro omzet groeit. Dan heb je – naast de directie – een sterk management team nodig dat met elkaar de volgende fase vormgeeft.”

Ben je binnengehaald met een specifieke opdracht?

“Natuurlijk breng ik een financiële blik mee, maar net als bij Netflix en daarvoor bij Eyeworks / Warner Bros & Deloitte, combineer ik het liefste strategie en operatie. Wat doe je wel, wat doe je niet? Welke landen ga je nu in en welke nog niet? Welke operationele zaken moeten echt strak staan voordat je verder groeit? Met die vragen kijken we nu naar processen, mensen en rollen. We moeten er nu voor zorgen dat het bedrijf organisatorisch volledig aansluit op de grootte die we inmiddels hebben – en op de groei die we gaan maken.”

Lees ook op CFO.nl: Michel Wessel (CFO van Royal Talens): “De toekomst is digitaal. Het moment om de eerste stap te zetten in AI is nu.”

Wat betekent dat concreet voor jullie workforce?

“Aan de commerciële kant zien we behoefte aan extra rollen rondom product, marketing en e-commerce. Daarnaast kijken we ook naar corporate rollen, bijvoorbeeld in supply chain, IT en legal. Wat heb je al in huis, wat nog niet? Ook onze datateams blijven snel groeien, ook in conversie-optimalisatie en website analyse bijvoorbeeld.”

Maken jullie al winst?

“Zeker, al geruime tijd. Maar ik vind de exacte cijfers minder belangrijk dan de boodschap: we zijn al heel veel jaren zeer gezond. Of je nu kijkt naar omzetgroei, margegroei, de marge zelf, of EBITDA: financieel is er veel ruimte om verder te investeren in mensen en in ons businessmodel.

Dat is ook een fijne uitgangspositie: je zet niet een transformatie neer vanuit een crisis, maar vanuit kracht.”

Als we je over een jaar weer spreken: wat wil je dan kunnen melden?

“Dan zie ik op alle functies en projecten ervaren teams die gewend zijn aan de manier van werken van een groter bedrijf, met de cultuur en fun – niet onbelangrijk! – die daarbij hoort. Ik wil dat iedereen volgend jaar precies weet wat we in onze 2026 strategie echt uitstekend hebben gedaan – en hoe. En we kijken dan weer verder naar wat we gaan doen in onze 2027 strategie: zetten we dan in op lifetime value, nieuwe landen of nieuwe producten? Als het aan mij ligt voelen we dan qua professionaliteit en samenwerking nog weer meer als een goed geoliede machine.

Dat betekent: een sterke directie en managementlaag, teams die elkaar makkelijk weten te vinden en soepel samenwerken. Systemen en processen die ten dienste staan van de business. Van de supply chain en financiële processen, tot al onze kanalen voor acquisitie – en hoe we de marketing het beste doen. Als we over een jaar weer heel helder kunnen zeggen: dit deden we wel, dat deden we niet – en daar weer sterke financiële resultaten bij laten zien, dan ben ik tevreden.”

Wat heeft je in je eerste honderd dagen het meest verrast?

“Toch de snelheid van werken in combinatie met de ambitie. Ik was snelheid gewend bij Netflix, maar de combinatie van tempo en ondernemerschap, dat heeft me positief verrast. Er zit ontzettend veel energie in iedereen en in het bedrijf.

Daarnaast heeft de manier waarop we data echt in alle processen gebruiken mij positief verrast. Ik wist dat On That Ass datagedreven was, maar pas als je binnen bent, zie je hoe diep dat gaat. Het abonnementsmodel met members en hun wensen – dat zit echt in ons DNA. Dat vind ik een heel krachtige manier van denken.

Eigenlijk voelt het als de pioniersfase bij Netflix, maar dan met alle ervaring die ik sindsdien heb opgedaan.”

Advanced Valuation: Turn strategy into value with Prof. Kevin Kaiser

Create value for your company. Gain new insights into valuation in four days. Join Prof. Kevin Kaiser for the thought-provoking Advanced Valuation program, a rigorous, case-driven deep dive that participants call life-changing.

Learn more & enroll now