De waarde van het excuus van topmanagement

Hij leek een trend te hebben gezet. Steeds vaker zie je dat wanneer bedrijven –om wat voor reden dan ook- het middelpunt worden van collectief ongenoegen, de CEO zijn of haar excuses aanbiedt. 

Maar heeft het ook zin? Op de website met economisch wetenschappelijk onderzoek Vox  schrijft econoom Ben Ho over de economische waarde van het aanbieden van excuses door bedrijven die de wind van voren kregen van het publiek.

Sneller koersherstel 

Van de beursgenoteerde bedrijven, herstelde de aandelenkoers zich door de bank genomen sneller na een excuus dan zonder. Hierbij moet echter worden aangetekend dat er enkel een correlatie is gevonden, dit houdt niet zonder meer in dat er sprake is van een causaal verband.

De effectiviteit van excuses lijkt voor een groot deel afhankelijk van nuances zoals de toon en lichaamstaal die men bezigt wanneer de boodschap wordt gebracht. Niet vreemd. Uit Duits onderzoek blijkt dat het  in de praktijk erg moeilijk is voor mensen om hun excuses aan te bieden wanneer ze anderen willens en wetens benadeeld hebben. 

Sorry zonder spijt is lastig 

De onderzoeker liet de proefpersonen in teams van twee personen een spel spelen. Speler 1 krijgt een teamvraag. Als hij deze vraag goed beantwoordt, krijgen beide spelers 100 punten. Geeft hij echter een fout antwoord, dan krijgt de tweede speler slechts 50 punten. Hoeveel punten speler 1 krijgt, hangt af van de vergiffenis van speler 2. Bij vergiffenis krijgt speler 1 liefst 140 punten. Anders krijgt hij er maar 110. Speler 1 heeft dus het meest te winnen bij een fout antwoord en vergiffenis. De proefpersonen bleken in grote getalen –met opzet- foute antwoorden te geven. Echter de excuses bleken lastig. Van de spelers die het antwoord oprecht fout hadden, bood bijna 40 procent zijn welgemeende excuses aan. Van de spelers die het antwoord opzettelijk fout hadden, kwam slechts iets meer dan een kwart van de spelers tot een (nep-)excuus. Sorry zeggen blijkt dus altijd lastig, maar vooral als je helemaal geen spijt hebt. 

Overigens prikt de benadeelde partij ook vrij makkelijk door de nep-excuses heen, want ze blijken in de praktijk veel minder vaak tot vergiffenis te leiden. Dat ligt ook aan de vorm. Een nep-excuus is vaak kort en liever in het Engels dan in de moedertaal. In een nep-excuus klinkt dus eerder ‘Sorry’ dan ‘Het spijt me’. Ook worden bij een onoprecht excuus vaker emoticons gebruikt.

Authenticiteit key 

Het illustreert dat authenticiteit in externe communicatie een cruciale rol spelen in het overbrengen van de gewenste boodschap. Enkel excuses maken in de hoop dat zo de storm gaat liggen, zal dus snel averechts werken. Een welgemeend “sorry” kan niet alleen voor het persoonlijke gemoed, maar ook voor de financiële positie van een bedrijf dat hoon ten deel valt helpen.