Disruptie paradox: naast bedreiging ook uitdaging

Prachtig weer, prachtige locatie, prachtige sprekers. De door gastheren Netsuite en SystemsAccountants als partners van de CFO Association mogelijk gemaakte ronde tafel over de disruptie paradox zorgde voor een brede benadering van ‘innovatie die de bestaande markt compleet verdringt’. Zoals disruptie ook wel wordt omschreven.

>> Bekijk hier de foto's

In de idyllische kasteeltuin van buitenplaats Sparrendaal op de Utrechtse Heuvelrug bereiden 35 CFO’s en controllers zich onder een stralende zon voor op de round table. Gerichte vragen zullen ze afvuren op Menno Lanting, dé expert op het gebied van de impact die digitale technologie heeft op organisaties, leiderschap en innovatie.

Directeur Melle Eijckelhoff van het organiserende Alex van Groningen BV opent de ronde tafel in stijl: “De ‘no show’ staat op nul, dat zegt natuurlijk wel iets over het belang van dit onderwerp. Wij, van Alex van Groningen BV, zijn trainer en opleider voor financiële professionals. We hebben een goede naam. Werken met gerenommeerde hoogleraren, geven klassikale cursussen. Én we hebben geïnvesteerd in e-learning. Maar ook deze markt verandert razendsnel. Ja, soms voel ik me behoorlijk gedisrupt!”

Felblauwe sokken
De kwinkslag van Eijckelhoff maakt meteen een discussie los. Want welke associatie hebben de bezoekers aan deze ronde tafel eigenlijk met het woord disruptie? “Het verstoort iets”, aldus een controller. De enige vrouw onder de bezoekende financieel directeuren: “Vernieuwend. Iets wat steeds vaker lijkt voor te komen. Is het een modewoord aan het worden? Andere kleur sokken en je hebt al disruptie…”

Een CFO met felblauwe sokken, recht tegenover haar, voelt zich aangesproken en kijkt ietwat beteuterd naar zijn voeten. Iedereen lacht. “Vroeger was disruptie vooral negatief”, zegt zijn buurman. “Nu biedt het ook kansen. Versnelling van de vernieuwing. Zoiets. En het is afscheid nemen van wat was.”

Dan spreekt Menno Lanting. De sympathieke Arnhemmer die volle zalen trekt met zijn lezingen. Meer dan 100.000 mensen doken in zijn bestsellers als ‘Olietankers en speedboten’, ‘De slimme organisatie’ en ‘Iedereen CEO en Connect.’ Hij schrijft net zo toegankelijk als hij spreekt. En als geen ander weet hij de disruptie-hype – want dat het een hype is geworden staat wel buiten kijf – te duiden.

De nieuwe Uber
“Ik ben zo’n twintig jaar actief in economie, in automatisering. Maar het duurde twee jaar voor ik 260 pagina’s over disruptie aan elkaar had geschreven… ‘Wij willen de nieuwe Uber worden’, hoor ik dan in het land. Of ‘die volgende generatie Airbnb’. ‘Een andere tender in de uitvaartbranche’. Maar Uber, met 2 miljard euro aan financiering… Daar bouwen we hier ook een leuk bedrijf van! Doorbreken van het oude, overgang naar een nieuw tijdperk. Iemand van KPN zei eens tegen mij: de stap van sms naar whatsapp, dat was iets. Disruptie duurt vaak nogal een tijd. En, belangrijker; het zorgt voor vergroting van de markt. Dankzij Airbnb gaan meer mensen een weekendje weg. Een ander idee over waarden. Een nieuw business- en organisatiemodel.”

Low cost airlines
Genoemd wordt disruptie aan de onderkant van de markt. Bijvoorbeeld de opkomst van de low cost airlines. Destijds als niet volwaardig alternatief voor de KLM’s en British Airways van deze wereld beschouwd. Maar een aanvankelijk kleine doelgroep omarmde de nieuwelingen toch. En er is die bovenkant van de markt. “Neem Apple. Niet eens superieur qua techniek. Maar wel als het om design gaat.”

Op de vraag om voorbeelden van disruptie, van de teloorgang van bedrijven of zelfs complete branches, noemt een CFO zijn ervaring bij telefoongidsen. Die heel snel na de komst van internet het veld ruimen. Niet zien aankomen. Lanting zegt dat nieuwe businessmodellen wel geld inbrengen, maar niet langer aansluiten op de organisatie. “Neem kranten. Digitaal kan. Maar van die inkomsten kun je het oude model – met leaseauto’s, veel personeel, dure kantoren – niet langer betalen. Bestaande structuren passen niet meer.”

Naar taxi zwaaien
Over de komst van zo’n nieuwe speler, die de branche op zijn kop zet: “Bij taxivervoer gaat het niet louter om van a naar b te komen. Het gevoel van veiligheid is belangrijk. Je wil niet worden afgezet. Én je wil niet in de regen op een straathoek naar een taxi staan zwaaien. Die app van Uber is natuurlijk heel goed gedaan. Philips, briljant voorbeeld. Ze maken die MRI-scanners nog steeds. Maar de software voor de diagnoses is veel belangrijker geworden. ‘Wij worden van productiebedrijf een softwaremaker’, zei een Philips-man eens tegen mij. Voor succes hoef je niet de eerste te zijn, maar tijdig bijsturen en een product omarmen werkt dus ook. Flexibel, wendbaar, niet in zwart-wit denken.”

Als Melle Eijckelhoff van Alex van Groningen BV vraagt of die HelloFresh boxen disruptie aan de onderkant van de markt betekenen, antwoordt Menno Lanting: “Onder- én bovenkant. Het gaat om een relatief kleine doelgroep, ik geloof dat maar 2 procent van de Nederlanders levensmiddelen online koopt. Maar je koopt ook gemak, tegelijkertijd dus boven in de markt. Ondanks dat het vele malen duurder is dan wanneer je al dat spul uit die box zelf bij elkaar scharrelt.”

Overtreffen van een middelmatige verwachting bij klanten is belangrijk om niet slachtoffer van disruptie te worden. En het is van alle tijden. “Henry Ford was met zijn T-Ford ook disruptief”, merkt een CFO op. “Kodak heeft niet ingezet op digitaal. Kon niet bijsturen en was klaar.”

Menno Lanting: “Jaren geleden sprak ik op een bijeenkomst van 500 makelaars. Ik hoor ze het nog zeggen. ‘U heeft onze branche niet begrepen, digitalisering gaat hier nooit gebeuren.’ Vier jaar later stond de Funda site online. Innoveer niet die olietanker, niet het belangrijkste van je huidige business, laat die lekker varen. Maar zet daarnaast 1 of meerdere speedboten in. Dame, heren, er rest u flink wat evangeliewerk. Want wat een boer niet kent, dat eet ‘ie niet!”

Aandeelhouders en dinosaurussen
Een CFO van een bedrijf dat tickets voor treinreizen verkoopt: “Aan de onderkant van de markt is een nieuwe speler opgedoken. Europees bedrijf dat reizigers voor 100 euro per bus vier landen laat bezoeken. Onze aandeelhouders geloven daar niet in. Aandeelhouders zijn vaak als dinosaurussen. In slaap gesust. Dus duwen we de discussie of we moeten veranderen verder.”

De vrouw in het gezelschap: “Je moet voorkomen dat jóuw bedrijf management heeft dat nooit naar buiten kijkt. Ik werk bij een leasemaatschappij, heel succesvol. Maar dat product, hoe lang houdt dat nog stand in die snel veranderende mobiliteitssector en de autowereld? Profitability laten zien, is één van mijn taken. En ja, daar wordt – naast business as usual – geld ingestoken.”

Wie nu niet investeert, bestaat over tien jaar niet meer. Is een stelling. De advocatuur wordt genoemd, bedreigd door blockchain. Een CFO waarschuwt: “Er is zoveel druk op de maandelijkse cijfers dat innovatie naar achteren wordt geduwd.” Digitale transformatie is organisatie transformatie. “Maar de financieel directeur vindt het nieuwe whatsapp echt niet uit”, meent een controller.” Finance heeft wel degelijk met de strategie te maken hoor, zegt een collega in de rebound.

Opstand tegen China
Nieuwe dingen proberen. Zoals Google doet, met zelfrijdende auto’s. Heeft niets met zoekmachines te maken. Maar door over die grens te kijken, kun je disruptie afwenden. “Worden we als mens nou beter van disruptie?”, vraagt Melle Eijckelhoff. “Het begrip van tijd is compleet veranderd”, zegt een CFO. Diens buurman: “Maar het 8 uur journaal kan ik om zeven uur nog steeds niet zien…”

De nieuwe privacywetgeving komt aan bod. De CFO van een bedrijf dat vaccins ontwikkelt en in China produceert, maakt zich zorgen. Dreigt hier disruptie door oneerlijke concurrentie? “Die Chinezen trekken zich echt helemaal niets aan van onze AVG en volgen ons 24/7, met echt overal camera’s. En wat doen ze met die data?”
Na ruim anderhalf uur praten, na een ronde tafel die vooral veel betrokkenheid uitstraalde, zegt Melle Eijckelhoff van het organiserende Alex van Groningen BV met een knipoog: “We begonnen met disruptie en we eindigen met een opstand tegen de Chinese overheid!”

>> Ontmoet CFO's en Financieel Directeuren tijdens inspirerende events. Bekijk hier het gehele overzicht.