Exit Fantoomtrots: tegen de strategische luiheid

Bestuurders van ondernemingen lijden maar al te vaak aan fantoomtrots. Ze zijn strategisch lui en weinig innovatief, waardoor ze ondermaats presteren. Met als gevolg dat diezelfde ondernemingen kanonnenvoer worden voor corporate raiders en andere 'barbaren'. Dat betogen Leo van de Voort en Leen Paape in hun boek 'Exit Fantoomtrots'. Centrale vraag: hoe te vermijden dat ondernemingen geslachtofferd worden aan een 'een kil aandeelhoudersdenken dat ertoe leidt dat alle duurzaamheidsambities overboord worden gegooid'?

Leo van de Voort (adviseur van Fuel for Living Strategies) kennen we als een scherpe columnist op Financieel Management, die bedrijven er regelmatig van langs geeft omdat ze de belangen van hun aandeelhouders hebben verwaarloosd. Leen Paape, hoogleraar Corporate Governance aan Nyenrode Business Universiteit, is een bekend voorvechter van duurzaam ondernemen.

Dat de twee samen het boek 'Exit Fantoomtrots' hebben geschreven, zal enige verbazing wekken. Een zakelijk en creatief huwelijk tussen een zelfbenoemde 'apostel van het aandeelhouderswaardedenken' en een criticaster van de 'bijwerkingen van het kapitalisme'? Dat is tot mislukken gedoemd, zou je zeggen. Maar het tegendeel blijkt het geval. 'Exit Fantoomtrots' is een boek geworden waarin het duurzaamheidsdenken van Paape krachtig wordt onderbouwd en versterkt door de financiële inzichten van Van de Voort. Het onderscheidt zich daarmee van alle sympathieke, goedbedoelende maar ook wat wereldvreemde boeken waar idealisten zich in kunnen vinden maar die de nuchtere financial van te weinig realiteitszin vindt getuigen.

Shareholderdenken meets stakeholderdenken
Het 'shareholderdenken' van Van de Voort en het 'stakeholderdenken' van Paape zijn ook niet per se tegengesteld aan elkaar, is de boodschap van het boek. "Sterker nog: bedrijven doen er goed aan om meervoudige waarde na te streven, waarin niet alleen het financiële resultaat van een onderneming een plaats heeft.

Anders uitgedrukt: behalve financiële waarde, doen bedrijven er goed aan ook naar sociale en ecologische waarde te streven. Aandeelhouders en andere financiers kunnen dan nog altijd een centrale rol spelen; de financiering van een bedrijf is en blijft tenslotte het 'alpha en omega' van een bedrijf, zoals Van de Voort het desgevraagd uitdrukt: "Ze staan aan het begin van een onderneming of een project. En ze staan aan het einde, als ze beloond worden voor hun investering." Daarbij wordt meervoudige waarde ook steeds vaker verlangd door consument en maatschappij.

Maar al te vaak zal blijken dat die beloning van bedrijven die meervoudige waarde nastreven bovendien hoger zal uitvallen dan die van andere ondernemingen. Want financiële, sociale en ecologische waarde kunnen elkaar versterken, zo blijkt uit verschillende 'cases' die in het boek worden besproken. Van de Voort en Paape noemen onder andere chemieconcern DSM. Dat bedrijf heeft zichzelf in de afgelopen decennia tot vier keer toe opnieuw uitgevonden en is steeds verantwoorder gaan ondernemen. Tegelijkertijd zijn de financiële prestaties alleen maar verbeterd, met dank aan de verkoop van producten met een hoge marge. De beurskoers stijgt keer op keer; het aandeel DSM is een 'Vitamine D' voor beleggers, zoals het heet in 'Exit Fantoomtrots'.

Een andere voorbeeld is beddenfabrikant Auping, een bedrijf dat enkele jaren terug een circulair business model heeft geïntroduceerd, waarbij afval als grondstof kan worden gebruikt. Het verkoopt ‘circulaire matrassen’, die consumenten na gebruik kunnen inleveren waarna het materiaal (staal en polyester) kan worden hergebruikt. Inmiddels is al een kwart van de verkochte matrassen circulair. Ook experimenteert het met een abonnementsmodel. Het verhuurt matrassen onder het label Bedzzzy (‘Sleep as a Service’). Ook dit initiatief is bevorderlijk voor de circulariteit, aangezien de matrassen nadat de huur is afgelopen weer worden ingeleverd. Een en ander resulteert niet alleen in positieve milieueffecten, maar is ook bedrijfseconomisch uitgekiend: het leidt tot lagere kosten, en tot een grotere en loyalere klantentrouw ondanks hogere prijzen.

Misplaatste trots
Helaas zijn verantwoorde, innovatieve ondernemingen als Auping (nog) een uitzondering. De regel wordt gevormd door bedrijven die vervuld zijn met 'Fantoomtrots', zoals Van de Voort en Paape het aanduiden. 'Fantoomtrots' wil zoveel zeggen als: een misplaatste trots van bestuurders over de eigen prestaties, een hang naar een roemrijk verleden (dat in werkelijkheid helemaal niet zo roemrijk was – en dat waarschijnlijk ook door onterechte nostalgische gevoelens werd ontsierd), een combinatie van operationele lamlendigheid, hoogmoed en een gebrek aan alles wat ook maar neigt naar strategisch inzicht. Van de Voort en Paape spreken vaak over een allesverlammende strategische 'luiheid'.

Kwalijk, vinden ze. Nog los van het bezwaar dat zo'n bedrijf z'n sociale en ecologische plichten niet nakomt, pleegt het ook financiële zelfverminking: "Het gaat onderpresteren op de beurs. Het krijgt het moeilijk om kapitaal op te halen, omdat het z'n aandeelhouders zo slecht behandelt",  aldus Van de Voort.

Waarmee de poort wordt opengezet voor corporate raiders en andere 'barbaren', die wel een idee hebben hoe ze de financiële prestaties van het bedrijf kunnen opkrikken – assets strippen, kosten terugdringen, fiscale trucjes en andere maatregelen uit het handboek 'financial engineering'. Je kunt het die 'barbaren' niet eens kwalijk nemen, zegt Paape. "Zij zien een onderpresterend bedrijf dat er niet in slaagt de verborgen waarde die erin schuilt te realiseren. Dus wagen zij een poging. Alleen zijn zij maar op één ding uit, en dat is financieel rendement op relatief korte termijn. Een kil aandeelhoudersdenken dat ertoe leidt dat alle duurzaamheidsambities overboord worden gegooid. Voor het maatschappelijk welzijn is dat bepaald geen goede ontwikkeling."  En steeds minder houdbaar.

Reële prijzen
Om te stimuleren dat ondernemingen – of ze nu lijden aan fantoomtrots of niet – sterker gaan inzetten op meervoudige waardecreatie, stellen Van de Voort en Paape diverse maatregelen voor. Om te beginnen een betere wet- en regelgeving. Niet, zoals ook wel wordt geopperd, voor allerlei beschermingsconstructies zodat bedrijven in de luwte kunnen werken aan verduurzaming, daarvoor zijn ze weinig overtuigd dat het een stimulans zou zijn voor bestuurders om hun fantoomtrots af te zweren. Integendeel – de beste beschermingsconstructie is een hoge en houdbare vrije kasstroom!

Wel zouden ze graag een eerlijker marktwerking zien, met reële prijzen, waarin de externe effecten worden inbegrepen. ‘Echte’ prijzen, die het mogelijk maken milieuvervuiling en schade aan de natuur in rekening te brengen bij de veroorzakers. Hierdoor wordt vervuiling ontmoedigd en komt er geld vrij om met behulp van technologie nieuwe vervuiling te voorkomen en schade uit het verleden te herstellen. Immers: als de milieukosten worden meegenomen in de marktprijzen, zullen producten die vervuilend zijn en schaarse grondstoffen vergen relatief duur worden ten opzichte van schone en niet-schaarse alternatieven.

De markt zal dan zijn werk doen. Het wordt dan voor bedrijven aantrekkelijk om te verduurzamen. En voor prijsbewuste consumenten wordt het aantrekkelijk om voortaan voor duurzame producten en diensten te kiezen – zeker wanneer het sociale minimum omhoog gaat, iets wat Van de Voort en Paape ook zeker zien zitten. Op termijn kan een circulaire en leefbare samenleving ontstaan, waarin verspilling en vervuiling nauwelijks nog bestaan en afval vrijwel altijd wordt gerecycled tot nieuwe grondstoffen. Een economie ook waarin duurzame energie de plaats in heeft genomen van olie en andere fossiele brandstoffen. En, in de derde plaats, een economie en waarin de natuur als producent op allerlei manieren slim wordt benut – zoals Auping ook al doet met z'n cyclische bedrijfsmodel.

Exit fantoomtrots
Maar Van de Voort en Paape richten zich toch vooral tot de ondernemingen zelf. Paape verwijst naar de jongste editie van de Edelman Trust Barometer, naar het vertrouwen dat mensen hebben in bedrijven en andere organisaties. De uitkomsten zijn 'zorgwekkend', zegt hij: "We vertrouwen onze leiders niet meer, ook de business leaders niet. Tegelijkertijd vindt zo'n tweederde van alle mensen dat CEO's 'de lead' moeten nemen bij maatschappelijke thema's en discussies en voorop dienen te  gaan bij het teweeg brengen van veranderingen." Instemmend citeert hij oud-DSM-topman Feike Sijbesma: "Als je als onderneming niet bijdraagt aan het oplossen van een maatschappelijk probleem, dan moet je je de vraag stellen of je wel bestaansrecht hebt."

Ze gaan uitvoerig in op de centrale vraag uit het boek: hoe te vermijden dat ondernemingen geslachtofferd worden aan een 'een kil aandeelhoudersdenken dat ertoe leidt dat alle duurzaamheidsambities overboord worden gegooid'? Dé manier is – zoals Van de Voort het uitdrukt – om 'de matige uitvoering van een waardeloze strategie' tegen te gaan. Ondernemingen kunnen dat volgens de auteurs door minder de nadruk te leggen op de waan van de dag – een waan die er maar al te vaak toe leidt dat investeringen gericht op winst voor milieu, bedrijf en samenleving op de lange baan worden geschoven.

Daarbij hebben de auteurs hun hoop gevestigd op een actievere rol van commissarissen. "De commissaris zou dan primair verantwoordelijk kunnen worden voor het lange termijnbeleid – de strategie én de balans van een bedrijf. De bestuurders zouden dan vooral verantwoordelijkheid krijgen over de uitvoering en de winst- en verliesrekening. Een en ander zou eraan kunnen bijdragen dat ondernemingen zich veel strategischer gaan opstellen", zegt Van de Voort. "En dat er niet, zoals nu zo vaak gebeurt, alleen wat incrementele verbeteringen worden doorgevoerd, maar dat ondernemingen werkelijk gaan nadenken over hoe ze zich het beste voor de middellange termijn kunnen positioneren. Dat is waarderealisatie."

Wellicht dat een 'one-tier board', met de commissarissen als non-executive directors zich er het beste toe leent om hun betrokkenheid te vergroten, je zit dichter op elkaar waar strategie en uitvoering elkaar raken, betogen Van de Voort en Paape in hun boek. Maar heilig is dat niet, zeggen ze. Paape: "Ook binnen een two-tier board kunnen commissarissen de fantoomtrots van bestuurders een strategische schop onder de kont geven."

Exit Fantoomtrots is te bestellen via:

www.managementboek.nl
of via:

www.mediawerf.nl