Gevangen in eeuwige zoektocht naar aandeelhouderswaarde

Het grootste dilemma voor Westerse bedrijven is het managen van stakeholder-ROI, terwijl ze opereren in een extreem gereguleerde wereld en de verwachtingen ten aanzien van ethisch handelen groter dan ooit zijn. Opnieuw kijken naar waardecreatie is daarom een noodzaak. De negen visies uit het boek van Fons Trompenaars laten zien hoe verschillende culturen waarde creëren. Alleen een synthese van deze visies zal een uitweg bieden voor westerse bedrijven die gevangen zitten in hun eeuwige zoektocht naar meer aandeelhouderswaarde.

Geld verdienen vs waardecreatie

Geld verdienen en waardecreatie zijn verschillende dingen. Veel geld wordt namelijk verdiend ten koste van anderen. Waardecreatie gebeurt alleen wanneer er meer geld wordt gegenereerd dan waar men mee begon. En dan verdeeld over alle deelnemers. Concurrentie is belangrijk om innovatie te boosten, maar niet wanneer het een zero sum game is. Oftewel wanneer opbrengsten en verliezen opgeteld nul bedragen.

Productie creëert meer waarde dan iedere andere bedrijfsactiviteit. Men begint met zand en siliciumdioxide, dat een paar cent waard is, en eindigt met een intelligente chip die de inzittenden van een voertuig beschermt. Niet alleen is de chip veel meer waard in termen van geld, er zitten bovendien menselijke waarden in verwerkt; een hoger doel, veiligheid en intelligentie. Daarom is het zorgwekkend dat productie nog slechts tien procent van de Britse en elf procent van de Amerikaanse economie uitmaakt.

Peanuts vergeleken met de positie die het in het snelgroeiende China heeft. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten is vooral de financiële sector gegroeid, een sector die nauwelijks waarde creëert. Niet dat Trompenaars en Hampden-Turner alleen maar afgeven op het westerse model. Want dat heeft ons ver gebracht.  En in sommige omstandigheden is ‘t het meest effectieve model. Maar dit geldt ook voor andere modellen en daar kunnen we nog een hoop van leren. Om écht waarde te creëren, zullen we  verschillende manieren van denken in onze bedrijven moeten integreren.

Fons Trompenaars

Contrasterende waarden

De Chinese taal geeft vaak heel goed weer hoe de Chinezen denken over zakendoen. Het woord ‘rijk’ betekent in het Mandarijns bijvoorbeeld ‘well connected’. De Chinezen waarderen goede relaties. Chinezen geven – in tegenstelling tot Angelsaksische volken – de voorkeur aan de kernwaarde gemeenschap in plaats van individualisme. Het resultaat is dat de Chinezen volop investeren, sparen, produceren en exporteren als uitdrukking van hun gemeenschapszin, terwijl de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk steeds meer lenen, importeren en consumeren als uitdrukking van hun individualisme. Dit ‘Chimerica’ is een vicieuze cirkel van disbalans, stellen de auteurs. De producerende gemeenschap in één land bedient de consumerende individuen in het andere land. China groeit hierdoor razendsnel, maar het onderconsumeren van de Chinezen valt de mensen zwaar. Als de nadruk te veel ligt op individualisme, kunnen gemeenschappen ten onder gaan. Ligt de  nadruk daarentegen te veel op gemeenschap, dan kunnen individuen ten onder gaan. Zie hier het dilemma.

In het omgaan met dilemma's kunnen we in het Westen veel leren van China. Het naast elkaar laten bestaan van meerdere kernwaarden – Yin en Yang – is de belangrijkste succesfactor achter de spectaculaire economische groei van de Rode Draak. Na de dood van Mao in 1979 stond de Chinese overheid opeens marktwerking toe en leerde het veel van Hong Kong, Singapore, Taiwan en het Westen. Het werd opeens mogelijk voor twee contrasterende systemen om naast elkaar te bestaan: kapitalisme en communisme. Dit heeft geresulteerd is de grootste economische ommezwaai uit de geschiedenis. De belangrijkste les is volgens  Trompenaars en Hampden-Turner dat waarden elkaar versterken. Individuen verrijken hun gemeenschap en de verschillende onderdelen vormen een  samenhangend geheel. Chinezen lijken zich bewuster te zijn van de onderlinge afhankelijkheid van ogenschijnlijk contrasterende waarden. Terwijl wij in het Westen in eindeloze discussies belanden tussen links en rechts, bestaat de verslaggeving in de China Daily voor 80 procent uit oplossingen en verhalen over succesvolle cross-culturele verbindingen. Chinezen zijn zich bewust van de noodzaak om te leren, terwijl wij tevreden zijn met hen de les te lezen en met  onze vingertjes te wijzen.

De Chinezen hebben zich altijd meer op hun gemak gevoeld met paradoxen. Het woord dilemma bestaat bijvoorbeeld uit het symbool voor speer en schild. In een gevecht is het een dilemma van het huidige tot het volgende moment of je de ene of de andere gebruikt, maar het is duidelijk dat je beide nodig hebt in een gevecht. Wat we in het Westen zouden zien als of/of-keuze, zien de Chinezen als combinatie. Niet kiezen is het beste. Het woord crisis – wei ji – is samengesteld uit de woorden gevaar en kans. Samengesteld betekenen de woorden dat er een gevaar is waarin een kans schuilt: de kern van waardecreatie.

Bewust van zichzelf

Conscious capitalism (bewust kapitalisme) is een filosofie met als centraal uitgangspunt dat bedrijven alle belangrijke stakeholders, inclusief het milieu, dienen. Kapitalisme zelf is namelijk niet het probleem, maar wel de extreem smalle manier waarop we het definiëren en begrijpen. Kapitalisme gaat vaak over de exclusieve rechten van aandeelhouders in plaats van over de belangen van alle  betrokkenen. Over private verrijking, maar niet over het publieke belang. En over concurrentie in plaats van samenwerking. Door ‘de andere helft’ te negeren zijn we ons maar half bewust van de wereld en profiteren we slechts deels van het enorme potentieel dat het kapitalistische systeem ons te bieden heeft. Wanneer het bedrijfsleven zich ten volle realiseert hoeveel macht en verantwoordelijkheid het heeft, door zich hier écht bewust van te worden, dan kan het zorgen voor meer gemeenschap, meer wederkerigheid en – paradoxaal – meer winst.

Pioniers in bewust kapitalisme betalen vaak betere salarissen – gewoonlijk 15 tot 20 procent meer – dan het gemiddelde in hun industrie. De hogere salarissen dragen bij aan hogere productiviteit en meer innovatie, waar uiteindelijk alle stakeholders van profiteren. Het  Amerikaanse Jordan Furniture is zo’n bedrijf. Salarissen zijn 20 procent hoger en de verkoop per medewerker is het dubbele. De verkoop per vierkante meter is zelfs zes keer zoveel als het gemiddelde in hun branche. 

John Mackey, CEO van Whole Foods Market, het schoolvoorbeeld van bewust kapitalisme, spreekt nooit van werknemers maar altijd van teamleden. Goed zorgen voor werknemers is een cruciaal aspect van het bedrijfsmodel (zie waardecyclus hieronder). Het idee is simpel: blije werknemers stralen dit uit naar klanten die het dan fijner in je winkel vinden en dus vaker komen en langer blijven.

Ook leveranciers leveren een cruciale bijdrage aan klantwaarde – in het geval van Whole Foods wel 80 procent. Hoe je ze behandelt is cruciaal voor succes. Er zijn vele manieren waarop je win-win partnerships met  leveranciers kunt aangaan. Bied ze een vijfjarig ‘rolling’ contract, wat betekent dat ieder jaar weer het eerste jaar is. Dit geeft ze zekerheid van inkomen en een commitment om te investeren in de relatie. Ook kunnen ze de prijs verlagen wanneer ze zeker zijn van de afname van een bepaald volume. Veel Angelsaksische bedrijven doen het tegenovergestelde: ze betalen leveranciers laat en knijpen ze uit voor steeds lagere tarieven. Ze zijn zich er onvoldoende bewust van dat dit uiteindelijk een negatieve impact op hun eigen waardepropositie heeft. 

Investeerders die waarde weghalen

In bewust kapitalisme komt de aandeelhouder als laatste. Jazeker, de rol van de kapitaalverschaffer is belangrijk, maar wel alleen wanneer hij er voor de lange termijn in zit (als hij er niet voor de lange termijn is, is hij aan het speculeren en daar heeft niemand iets aan). Politieke econoom Will Hutton schat dat 72 procent van al het aandeelhouderschap nu speculatief is (hedgefondsen, high requency-handelaars en investeringsbanken). Deze investeerders gedragen zich niet als managers, werknemers, mede-oprichters, vernieuwers en klanten. En voegen dus geen waarde toe, maar halen eerder waarde weg uit de bedrijven. Trompenaars en Hampden-Turner besteden een hoofdstuk aan crowdfunding, dat op grote schaal het schadelijke, speculatieve aandeelhouderschap zou kunnen vervangen.

Tot slot betalen bedrijven uit de conscious capital beweging graag belasting. Veel grote corporates hebben een profit centre gemaakt van het vermijden van belasting. Whole Foods betaalde daarentegen 40 procent belasting en Google 39 procent. Google gaf aan dat de overheid de ontwikkeling van het internet betaald heeft, dus het zou een beetje scheef zijn als de techgigant de belasting zou proberen te ontduiken. Helaas heeft Google recentelijk buiten de VS – net als de andere techgiganten – getracht te ontkomen aan het betalen van een redelijke belasting. Wat direct resulteert in een negatieve impact op het imago van het bedrijf.

Conclusie

Waarden zijn geen dingen. Het zijn verschillen of contrasten in wat wij mensen ervaren. Succes en falen, leven en dood, haat en liefde. We hebben het contrast met het andere nodig om het ene te waarderen. Het maximaliseren van slechts één waarde in een divers systeem, zal uiteindelijk de ondergang van het systeem betekenen. Vergelijkbaar met agressieve kankercellen die het lichaam vernietigen. De nadruk op alleen de ‘bottom line’ zorgt voor het verlies van context. Omdat geld verdienen gezien wordt als het heilige doel, wordt het afsnijden van hoeken of het nemen van binnenwegen opeens preferabel. De prioriteit wordt niet geld in een industrie te stoppen, maar zoveel mogelijk eruit te halen. De kunst van waardecreatie is de juiste balans te vinden. China is verre van perfect, maar de groeicijfers suggereren dat ze dichter bij de balans zitten dan de Angelsaksen.

De beste innovaties bevinden zich in het midden van ogenschijnlijk onverenigbare dilemma's, zoals communisme versus kapitalisme, een dilemma dat China nu heeft opgelost. Tegenstellingen zijn vaak complementair en bedrijven die dit herkennen, zullen de meeste waarde toevoegen en daarvoor beloond worden. Zoals dichter William Blake al schreef: we hebben een huwelijk nodig van hemel en hel.