Hudson’s Bay: drie CFO’s hadden rol in Hollands avontuur

Dat avontuur is in te delen in drie fases. Die vallen grofweg samen met het bewind van de drie CFO’s die de Hudson’s Bay Company (HBC) in die periode heeft gehad. Dat waren achtereenvolgens Paul Beesley, Ed Record en nu, op interimbasis, Becky Roof. Onder Beesley werden de plannen gemaakt voor de expansie in Nederland, onder Record werd een exit uit Europa voorbereid, onder Roof gaat nu de stekker eruit. De drie periodes op een rij.

Eerste fase Hudson’s Bay in Nederland: plannen maken en opbouwen

De eerste plannen voor de expansie in Nederland zijn van 2016. Achteraf werden in de aanloop al fouten gemaakt waardoor de stap gedoemd was te mislukken. Retailexperts zijn het er bijna universeel over eens dat Hudson’s Bay veel te veel op de bovenkant van de markt heeft gemikt. Daarnaast heeft het ook te weinig geïnvesteerd in de bij de consument nog onbekende naam.

Dit lijkt terug te voeren op de motivatie waarmee het bedrijf naar Nederland kwam. In het jaarverslag 2016 is te lezen dat het openen van winkels in Nederland een hefboom kan zetten op de al bestaande activiteiten in Duitsland en België. De uitbreiding werd dus niet zozeer gedreven doordat het bedrijf commerciële kansen in Nederland zag, maar eerder door een opportunistische groeistrategie. Die strategie kwam tot stand onder CFO Beesley. Volgens toenmalig CEO Gerald Storch had hij een cruciale rol in de expansie.

Tweede fase Hudson’s Bay in Nederland: losknippen Europa van moederconcern

Na een voortvarende start in Nederland, werd de focus van het management al snel verlegd. Een kostenbesparingsprogramma moest tot eind 2018 al 350 miljoen Canadese dollar per jaar opleveren. Veel van de managementaandacht ging vervolgens daarheen. Dat was niet zo vreemd aangezien het grootste wapenfeit van de nieuwe CFO Ed Record was om de financiën van JC Penney op orde te brengen.

In de loop van 2018 werd aangekondigd dat HBC een alliantie aanging met het Duitse Karstadt. De Europese activiteiten werden ondergebracht in een nieuwe joint venture. Het doel hiervan was het management meer ruimte te geven zich te richten op de Amerikaanse markt. Europa en daarmee Nederland verdween langzaam van de radar op het hoofdkantoor in Toronto.

Derde fase Hudson’s Bay in Nederland: de stekker eruit

In de vroege zomer van dit jaar was de volgende logische stap een exit door Hudson’s Bay uit de joint venture. De Nederlandse activiteiten werden uit de samenwerking gehaald en bleven bij de Canadese moeder. Daarmee brak voor Hudson’s Bay Netherlands de laatste fase aan. Zonder de schaalvoordelen van de samenwerking met andere Europese vestigingen, werd het voortbestaan van de winkels twijfelachtig. HBC haalde een adviseur aan boord om de strategische opties te onderzoeken voor het onderdeel ‘dat niet heeft voldaan aan de verwachtingen’.

Enkele dagen na de aankondiging ging CFO Record met verlof wegens medische omstandigheden. Zijn taken zijn overgenomen door Becky Roof. Onder de ervaren interim-CFO is nu flink doorgepakt. Het resultaat: HBC trekt zich terug uit Nederland.

Martijn Rademakers over het vertrek van Hudson’s Bay

‘Een sterk staaltje doorschieten in inside-out denken’, noemt de Adjunct Professor of Corporate Strategy aan de Amsterdam School of Management de manier waarop het bedrijf het in Nederland heeft aangepakt. “De markt neemt de volgende afslag, bijvoorbeeld met de komst van Uniqlo, en Hudson’s Bay gaat gewoon rechtdoor zoals ze dat gewend zijn. Jammer dat er geen ruimte meer was voor een outside-in strategie om het tij te keren.”