IBM’s nieuwe CEO Study 2021 – de need-to-knows voor de CFO

De disruptieve impact van de COVID-19-pandemie is ongekend. Daarom heeft het IBM Institute for Business Value (IBV) het afgelopen jaar een groot wereldwijd onderzoek gedaan onder meer dan 3000 van de belangrijkste CEO´s en bestuurders in de publieke sector. Wat zijn hun prioriteiten? Hoe laveren zij hun organisatie door de crisis? De antwoorden uit het onderzoek van IBM zijn samen met de forecasts en analyses van Oxford Economics verwerkt in een rapport – Find your essential. How to thrive in a post-pandemic reality –  dat sinds vorige week gratis te downloaden is.

Overleven in de post-pandemic wereld
Find your essential – het klinkt vanzelfsprekend. Maar wat is dan die essentie? Gevraagd naar de prioriteiten om te overleven in de post-pandemic world van nu, zien de ondervraagde CEO's een paar ontwikkelingen die steeds onvermijdelijker worden om te overleven als organisatie. Een van die ontwikkelingen is: agile worden – razendsnel kunnen inspringen op veranderingen, kansen en bedreigingen – maar nu echt. Van alle door IBM ondervraagde CEO's geeft 56% aan dat ze hun agile organisatiestructuur binnen nu en twee, drie jaar echt op orde willen krijgen.

Peter Korsten, Global Leader van het IBM Institute for Business Value, wil hierbij aanvullen dat agile for agility sake niet meer van deze tijd is: “Purposeful agility, teams die binnen duidelijke kaders en bedrijfsdoelen de vrijheid krijgen om optimaal wendbaar te zijn, dat is de next step in agility. Het geeft de ruimte aan multitalent om met behulp van moderne tools, die verdergaan dan Zoom, heel intensief samen te werken met andere multitalenten binnen en buiten de organisatie.”

Deze purposeful agility is volgens Korsten bijzonder relevant voor de CFO: “Bedrijven staan voor heel veel financiële uitdagingen de komende jaren – niet alleen financieel-technisch: wat doe je met de cash flow, hoe reshuffle je je balans, hoe zet je je leningenportfolio opnieuw in elkaar? – maar ook systeemtechnisch: welke data wil je diep geïntegreerd hebben in je processen en vooral, hoe krijg je meer financiële grip op je ecosystem partners? En dan hebben we het niet over betalingen, maar om kredietwaardigheid, financiële transparantie, of over moderne manieren van performance pay (hoe willen mensen en organisaties betaald worden?). Daarmee experimenteren in pilots, dat zijn uitdagingen die zich echt goed lenen voor purposeful agility. Niet zomaar de hei op en kijken wat er gebeurt, maar binnen doelmatige kaders nieuwe horizonnen verkennen.”

De andere onvermijdelijke keuze om overeind te blijven als organisatie die vaak wordt genoemd: het beter integreren van technologische innovatie op alle levels. Technologie vergroot de benodigde wendbaarheid en efficiëntie van organisaties, niet alleen de operationele processen, maar ook zaken als klant-communicatie en het flexibel inzetten van arbeidskracht. Volgens de ondervraagde CEO's zijn IoT, cloud computing en artificial intelligence (AI) de belangrijkste innovaties van het moment.

Korsten: “Data komt overal vandaan tegenwoordig – en het komt allemaal samen in de cloud. Iedereen heeft een cloud tegenwoordig – meerder zelfs, Azure, AWS, etc. De volgende stap is nu:al die clouds transparant met elkaar verbinden. En dat gebeurt in de hybrid multi cloud – dat is de grote volgende stap, die nodig is om AI echt te optimaliseren. Succesvolle CEO's sturen hier heel gericht op. In het kader van riskmanagement kun je hier als CFO, CFRO en financial heel veel mee, dus het is ook belangrijk om hier over mee te praten en goed te weten wat mogelijk is. Ga zelf eens om tafel zitten met je software-leveranciers. IT is niet alleen maar een zaak van de CIO/CTO.”

Niet alles hoeft daarbij opnieuw te worden uitgevonden of ingekocht. Het optimaal toepassen van bestaande software kan soms ook al voor verrassingen zorgen. Korsten: “Pakketten van bijvoorbeeld SAP, Adobe, of Salesforce bieden steeds meer mogelijkheden – ook voor de financial. Als je er echt even voor gaat zitten met een leverancier, zul je verbaasd zijn om te zien hoeveel er te realiseren is met betrekkelijk weinig moeite en geld. Een goede expert neemt je even mee aan de hand om er zeker van te zijn dat je als CFO echt alle functionaliteiten uit je software haalt.”

Absoluut belangrijk voor de CFO als het gaat om IT en innovatie – en te vaak onderschat – is cybersecurity. Korsten: “Niet alleen voor je eigen bedrijf, maar zeker ook voor je klant. Wie de kranten leest kent genoeg voorbeelden waarin de klantbelangen onvoldoende zijn beschermd. De schade daarvan is zo groot, terwijl de systeemkosten om het te voorkomen relatief laag zijn. Maar het is ook een kwestie van bedrijfscultuur. Hoe ga je om met security in je organisatie? Het gaat iedereen aan. Voor de afdeling Auditing is dit ook een mooie rol om op te pakken.”

Groeiende overheidsregulering is de derde belangrijke factor om rekening mee te houden als het gaat om de groei van je organisatie, aldus de ondervraagde CEO's uit het IBM-rapport. Of we het nu willen of niet, bedrijven en ook CEO's moeten steeds vaker zien te opereren binnen de grenzen van een steeds dynamischer internationale regelgeving rondom privacy, data, handel, of COVID-19.

Korsten: “Don´t fight it, maar wees op de hoogte en zorg ervoor dat jij er als bedrijf je voordeel mee doet. Als financial moet je jezelf natuurlijk gewoon houden aan de mandatory compliance. Maar wat je daarnaast kunt doen als CFO, is nadenken over hoe je het voor je klanten, medewerkers en partners gemakkelijker kunt maken om compliant te zijn. Mensen doen wat gemakkelijk is. Dus als je wilt dat je klanten en partners compliant zijn, faciliteer ze dan daarin. Make doing what's right easy.”

Volgens Korsten kan juist de afdeling finance een enorme rol in spelen in compliancy, naar klanten, naar medewerkers, maar ook naar partners toe: “Recent was er een Amerikaanse bank waar een medewerker een formulier op het scherm verkeerd invulde waardoor veel klanten grote sommen geld kregen waar ze geen recht op hadden. Omdat de rechter oordeelde dat het de eigen schuld was van de bank heeft het de bank uiteindelijk 500 miljoen dollar gekost. Ga dus eens samen met je User Interface experts om tafel zitten om te kijken hoe het voor medewerkers, partners en klanten heel erg moeilijk wordt maakt om verkeerde keuzes te maken.”

Wat doen de outperformers anders?
Het onderzoeksteam van IBM vroeg de top-bestuurders ook wat volgens hen essentiële factoren zijn die een rol spelen in het krijgen en behouden van een voorsprong op de concurrentie. Hierbij kwam naar voren dat CEO's van bedrijven die bovengemiddeld goed presteerden, zowel tussen 2017–2019 als gedurende 2020, allemaal een hoge prioriteit stelden aan vijf zaken: leiderschap, technologie, werknemerstevredenheid, open innovatie samen met strategische partners en, tenslotte, cybersecurity.

Goed leiderschap betekende in 2020 in ieder geval: een plattere, snellere en flexibele organisatiestructuur van de grond krijgen en een nog scherpere focus op de kernwaardepropositie van de organisatie, doorgevoerd in alle levels. Deze prioriteit op leiderschap en wendbaarheid bij de succesvolste bedrijven van 2020 zien we ook terug in andere opvallende overeenkomsten tussen de outperformers in het IBM-onderzoek. Veel van de meest succesvolle CEO's zetten ook sterk in op de eerder genoemde tech maturity, werken op afstand met een hybrid workforce en hebben oog voor de nieuwe managementvaardigheden die dit vraagt.

Een andere overeenkomst tussen CEO's bij goed presterende bedrijven in het onderzoek is dat ze heel strategisch nadenken over innovatie en partnerships – waarbij ook opvalt dat de outperformers zich meer dan gemiddeld bewust lijken te zijn van de noodzaak van cybersecurity en de schade die datalekken toebrengen aan het vertrouwen dat publiek en klanten hebben in de organisatie.

Essentiële lessen
Andere opvallende uitkomsten van de CEO Study 2021: achteraf reageren op feedback van klanten is niet meer goed genoeg. Althans, de meeste CEO's die dit als belangrijkste aandachtspunt noemen in hun strategie voor klantbinding, geven leiding aan bedrijven die slechter meekomen dan gemiddeld. De CEO's van bedrijven die bovengemiddeld succesvol zijn omarmen een meer dynamische realtime vorm van feedback die ook integraal onderdeel uitmaakt van een meer agile business model, waarbij er maar één doel is: de verwachting van de klant op ieder moment overtreffen.

Flexibiliteit, kennisdeling, het volledig integreren van realtime data en customer experience in alle processen, wordt door de succesvolle CEO's uit het onderzoek ook consequent toegepast in het zoeken en onderhouden van strategische partnerships met bedrijven die vooroplopen in technologische innovatie. Daarbij kiezen de meest succesvolle CEO's ervoor om duurzaam samen te werken met de allerbeste partijen in AI en cybersecurity, in plaats van alles zelf te willen doen.

De noodzaak die outperformers zien voor directe realtime/agile interactie met de klant komt ook terug in de manier waarop ze kijken naar 'het product' dat ze verkopen. Waar CEO's van underperformers product-branding en marketing – twee keer vaker dan outperformers (!) –  bovenaan de prioriteitenladder zetten, zien succesvolle CEO's het doorlopend interacteren op de wensen en productbeleving van de klant als belangrijke prioriteit.

Verder laat het onderzoek zien dat het zekerstellen van een robuuste supply chain voor de outperformende CEO's van groot belang was, net zoals een serieuze implementatie van een hybrid en remote workforce. Tenslotte valt op dat veel underperformers hun business operations laten leiden door externe, veelal kortetermijnfactoren, waarbij het beschikbare budget regelmatig wordt genoemd – terwijl de CEO's die outperformen de langetermijngroeistrategie als uitgangspunt nemen en hun beleid sturen op strategie en de groeikansen die nieuwe technologieën bieden.

Korsten: “Denken in mogelijkheden – meer vanuit de business in plaats van de cijfers – is inmiddels ook al een oud verhaal als het gaat om de rol van de CFO. Maar hoe doe je dat? Het is eigenlijk hetzelfde verhaal als met IT-innovatie en compliance – ga als CFO vaker naar de klant, ga naast de gebruikers zitten, naast je collega, naast je partner en vraag: “Hoe kan ik je werk makkelijker maken? Waar zit lucht in de processen en hoe kan ik helpen de wachttijd tussen de stappen te verkorten, zodat alles sneller en soepeler verloopt?”

Aan de IBM CEO Study 2021deden 100 CEO's mee uit de Benelux

In het najaar komt IBV uit met een groot onderzoek onder 2000 CFO's