Interne communicatie is belangrijker dan ooit

Door Onno Rompa

Het is allang geen geheim meer: Interne communicatie moet meer zijn dan een kort berichtje op het intranet of een mailtje naar alle medewerkers. Met alle grote verandertrajecten die er spelen binnen een bedrijf, zoals bijvoorbeeld digitale transformatie, wordt het steeds moeilijker om alle medewerkers te bereiken én mee te krijgen. Massacommunicatie is daar geen oplossing voor. Niet alleen omdat een klein berichtje in de dagelijkse stroom aan digitale informatie bijna niet meer opvalt. Maar ook omdat medewerkers, met name jongere generaties, een andere informatiebehoefte hebben dan jaren geleden. Zij verwachten gepersonaliseerde communicatie, die voor hen persoonlijk relevant is. Daarom bereikt een massabericht een groot deel van de doelgroep vaak niet eens. 

Maar alleen als interne communicatie de medewerkers bereikt kan het ervoor zorgen dat iedereen zich betrokken voelt bij het bedrijf en daardoor gemotiveerd wordt. En juist motivatie en betrokkenheid zijn essentieel, als een bedrijf grote verandertrajecten succesvol wil afronden. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van een nieuwe software. De implementatie is pas succesvol op het moment dat de medewerkers er ook daadwerkelijk mee werken. Een goede interne communicatiestrategie is dus niet alleen een kostenpost, maar vooral een investering in de toekomst van het bedrijf. 

Interne communicatie relevant maken 
Berichten die ons niet relevant lijken, vergeten wij direct weer. Of we lezen ze niet eens. Immers zijn we de hele dag druk met werk en alles wat erbij komt kijken. Daarom valt massacommunicatie vaak niet op of wordt snel weer vergeten. Dat geldt zeker ook voor interne communicatie: een intranet bericht dat zich richt aan alle medewerkers van een bedrijf is voor velen niet relevant genoeg om het te onthouden. Sommigen hebben andere informatie nodig, sommigen willen juist meer details. Met een algemeen bericht is niemand geholpen. De inhoud blijft daardoor ook niet hangen – en zorgt zeker niet voor betrokkenheid. 

En dat kan een probleem worden. Denk bijvoorbeeld aan aanpassingen die nodig zijn om aan een nieuwe wet- en regelgeving te kunnen voldoen. Of een nieuwe software die processen kan automatiseren en zo de productiviteit van een afdeling kan verbeteren. Het is cruciaal dat medewerkers de boodschap lezen en hun gedrag daarop aanpassen. Als het bericht niet wordt gelezen kan dat negatieve gevolgen hebben: Van concurrentievoordelen die je laat liggen omdat de medewerkers niet leren hoe ze de nieuwe software moeten gebruiken tot het niet voldoen aan een nieuwe wet- en regelgeving en alle consequenties daarvan. Situaties die voorkomen kunnen worden door goede interne communicatie. 

Maar hoe doe je dat dan? Door net als bij externe communicatie goed naar de doelgroep te kijken en de boodschap te personaliseren. In marketing worden doelgroepen altijd zo nauwkeurig mogelijk gesegmenteerd om persoonlijker te communiceren. De storyline en communicatiemiddelen worden per doelgroep aangepast. De kernboodschap van de campagne is dan wel voor elke doelgroep hetzelfde, maar wordt aangepast aan persoonlijke voorkeuren en waarden. 

Dat kan ook in interne communicatie. Door verschillende doelgroepen te segmenteren kan ook interne communicatie aangepast en gepersonaliseerd worden. Medewerkers van verschillende afdelingen hebben verschillende informatiebehoeftes of kennisniveaus. En daarom hebben ze ook andere input nodig. De IT-medewerker die de nieuwe software moet installeren heeft bijvoorbeeld andere informatie nodig dan de persoon die er dagelijks mee moet gaan werken. 

En dan hebben medewerkers ook nog verschillende voorkeuren over de manier hoe informatie wordt verspreid. De kantoormedewerker die de hele dag achter zijn laptop zit vindt het mogelijk juist fijn om een email met gedetailleerde informatie te ontvangen, terwijl anderen liever een instructievideo hebben. Als het om de implementatie van een nieuwe wet- en regelgeving gaat kan ook een poster in de kantine voor extra bewustwording zorgen. Als er maar in kaart wordt gebracht hoe je welke interne doelgroep bereikt om zo efficiënt mogelijk te communiceren. 

Succes van interne communicatie meten 
Ook het meten van succes is iets dat in interne communicatie vaak wordt vergeten, terwijl het in externe communicatie normaal is. Maar vooral als het gaat om grote investeringen in verandertrajecten wil je eigenlijk precies weten wat er gebeurt om het ook succesvol te implementeren. En zonder duidelijke kaders te stellen is het onmogelijk om te weten of interne communicatie dit doel bereikt. 

Om meetbare doelen te stellen voor het succes van een interne communicatiecampagne kun je denken aan dingen als: Binnen drie maanden na het bekendmaken van de nieuwe wet- en regelgeving moet 80 procent van de medewerkers een e-learning hebben afgerond. Door de voortgang in de gaten te houden en bij te sturen waar nodig wordt het doel niet alleen haalbaar, maar ook het verandertraject efficiënter. 

Conclusie 
Elk verandertraject vraagt een aanpassing van gedrag van de medewerkers. Goede interne communicatie is cruciaal om het verandertraject een succes te maken. Of het nou een nieuwe software, een aangepaste wet- en regelgeving of het automatiseren van bestaande processen is. Door goede interne communicatie afgestemd op de interne doelgroep zorg je voor een grotere betrokkenheid bij het verandertraject en verhoog je de kans dat medewerkers daadwerkelijk ermee aan de slag gaan. Zonder een goede planning, persoonlijke benadering per doelgroep, de juiste middelen en meetbare doelen kan het niet meer. Een inzicht dat in een steeds sneller veranderende wereld steeds belangrijker wordt om de concurrentie voor te blijven. En op die manier dus ook significant aan het succes van het bedrijf bij kan dragen. 

Onno Rompa is Sales- en Marketingmanager bij Funk-e. Hij heeft +15 jaar ervaring op het gebied van marketing en sales. Onno zet zijn ervaring vanuit de externe communicatie nu bij Funk-e in om juist interne communicatie bij bedrijven te professionaliseren