Hong-May Cheng en Juriaan Deumer (Simon-Kucher): “Pricing is in veel organisaties historisch gegroeid, niet optimaal ingericht.”

In tijden van aanhoudende inflatie en economische onzekerheid staat de winstgevendheid van veel bedrijven onder druk. Terwijl kosten blijven stijgen, worstelen organisaties met het doorberekenen hiervan aan klanten. Juriaan Deumer en Hong-May Cheng, beiden partner bij adviesbureau Simon-Kucher, zien dat veel bedrijven één cruciale hefboom onvoldoende benutten: pricing.

“Pricing is een basiselement in elke winstformule”, zegt Juriaan Deumer, partner bij het in ‘pricing’ gespecialiseerde adviesbureau Simon-Kucher. “Winst is tenslotte volume keer prijs minus kosten”, gaat hij verder. Simpel – en dat hoef je een CFO op zich ook niet uit te leggen. Maar: “Bij heel veel bedrijven gaat veel aandacht uit naar kosten. Want dat kun je voorspellen, budgetteren, daar kun je grip op houden, is de gedachte. Maar het prijsbeleid is minder goed vormgegeven.”

“Pricing is in veel organisaties historisch gegroeid, niet optimaal ingericht en diffuus belegd”, vult Hong-May Cheng, eveneens partner bij Simon-Kucher, aan. “Als ik bedrijven vraag wie eigenlijk verantwoordelijk is voor de prijs, zegt de CFO vaak: ‘Dat ben ik, want ik ken de getallen.’ De salesmanager zegt: ‘Nee, dat ben ik, want ik maak de klantafspraken.’ En de productmanager claimt: ‘Ik weet de waarde van onze producten.’ Voordat je het weet, is iedereen het met elkaar oneens. En is de prijs geen goede afspiegeling van de waarde.” En daar gaat het om, wil de prijs van een dienst of product optimaal zijn.

Een goed, doordacht prijsbeleid wordt bovendien steeds belangrijker, door drie belangrijke trends waar zo’n beetje elke onderneming mee te maken heeft. “Inflatie – lees: stijgende kostprijzen – is een eerste trend. Waardoor je als bedrijf voor de uitdaging komt te staan hoe je die doorvertaalt naar de markt”, aldus Cheng. Met het gevaar dat dit afnemers afschrikt, aldus Deumer: “De kunst is juist om het zo te doen dat het op lange termijn houdbaar is. Dat je concurrentiepositie niet in gevaar komt door een verkeerde pricing.”

Een tweede trend is de toenemende beschikbaarheid van data. “Data die bedrijven kunnen gebruiken om prijzen beter af te stemmen op de waarde. Soms zelfs om dynamische prijzen door te voeren. Zoals een bedrijf als Amazon doet: daar passen ze prijzen ongeveer 60.000 keer per uur aan.”

Een derde ontwikkeling is dat verdienmodellen nogal eens worden aangepast, waardoor het oude prijsbeleid gaat knellen. “Denk aan een hardwarefabrikant, die eraan gewend is te verdienen aan product, maar liever geld wil verdienen aan abonnementen of aan diensten, omdat daar de belangrijkste waarde in schuilt.”

Prijsbeleid op z’n kop

Om tot een optimale prijs te komen, zijn er drie hoofdbenaderingen. De kostprijs-plusbenadering (‘We hebben kosten en leggen daar een marge bovenop’), om te beginnen. Ten tweede: kijken wat de markt doet (‘wat vragen onze concurrenten; daar moeten wij het voor doen’). Ten derde: Value pricing: kijk naar de waarde die een product of dienst heeft in de ogen van de afnemer. Zoals een producent die zijn verdienmodel aanpast, en zich moet afvragen wat de belangrijkste nieuwe ‘waardedrijver’ is.

Er is niet één methode de beste, zeggen Deumer en Cheng. “Je hebt ze alle drie nodig. Alleen blijkt dat de meeste bedrijven zich baseren op de kostprijs-plus, nog even kijken wat de concurrentie vraagt – en dan tot een prijsbepaling komen. Aan value pricing komen ze niet of nauwelijks toe”, aldus Deumer.

Het advies van Simon-Kucher is om de volgorde om te draaien: “Wij zeggen: start nou met denken vanuit waarde, en doe tot slot een check op je concurrentie en op je kosten.” In hun beroepspraktijk houden Deumer en Cheng vaak interviews met afnemers om tot een correcte waardebepaling te komen. En wat blijkt? “Negen van de tien keer is de uitkomst dat de prijs die zij bereid zijn te betalen heel anders is dan het bedrijf dacht.”

CFO als spil in het prijsbeleid
Een effectieve pricing strategie vereist een systematische aanpak die constant onderhouden moet worden. “Systematisch wil zeggen: Wat is de systematiek om te komen tot een prijs? Welke organisatie is er; wie houdt het bij? En, ten derde: Welke tools zetten we in? Het prijsbeleid moet tenslotte een werkbare plek vinden binnen of naast het ERP-systeem”, zegt Deumer.
De CFO kan hierbij een cruciale rol spelen. En binnen steeds meer organisaties werpt de CFO zich ook op als een spil in het prijsbeleid en trekt het onderwerp naar zich toe. Begrijpelijk, zegt Deumer. “Zeker nu de inflatie hoog blijft en kostenstijgingen moeten worden doorberekend.” Tegelijkertijd is het onderwerp voor veel CFO’s nog wat ver van hun bed, en weten ze niet zeker hoe ze pricing het beste kunnen aanwenden.
CFO’s met interesse in het onderwerp kunnen tijdens de CFO Day 2025 terecht bij de masterclass ‘Pricing Power – De onderbenutte hefboom voor elke CFO’ die Deumer en Cheng verzorgen. Hierin delen ze inzichten, praktijkvoorbeelden en concrete handvatten voor CFO’s die hun prijsbeleid willen verbeteren en deze ‘onderbenutte hefboom’ aanwenden om hun winstgevendheid te verbeteren.

CFO Day 2025: Ontmoet de financiële top op 28 mei in Noordwijk

Als CFO sta je continu voor uitdagingen: economische onzekerheid, nieuwe regelgeving en disruptieve technologieën. Tijdens CFO Day 2025: From Obstacle to Opportunity verkennen we hoe obstakels juist aanjagers kunnen zijn van innovatie, efficiëntie en transformatie – via visionaire keynotes, praktijkcases en interactieve sessies. Beleef de 24e CFO Day samen met 500 financiële leiders op 28 mei in Grand Hotel Huis ter Duin.

Ja, ik kom naar CFO Day 2025