Leonore van Waaij (CFO Roamler): “Als CFO moet je strategische keuzes maken en dicht op de veranderingen in de business blijven.”

Roamler is het bedrijf achter de Roamler-app en dataproducten. Data wordt verzameld, onders andere door mensen (‘Roamlers’) die via de Roamler-app opdrachten uitvoeren, zoals winkelbezoeken, productcontroles en merchandising. De app ontstond toen de smartphones op de markt kwamen. Van Waaij: “Opeens was er met telefoons veel meer mogelijk dan alleen maar bellen. Met gps-tracker en fotocamera werd het gemakkelijk om mensen werkzaamheden te laten uitvoeren bij winkels in de buurt.”

Roamler werkt met name voor grote producenten van Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – Unilever, Mars, of Proctor & Gamble. Waar deze bedrijven voorheen hun eigen mensen naar supermarkten moesten sturen om schappen te controleren, konden ze nu gebruik maken van mensen die toch al in de buurt wonen. “De app heeft dagelijks impact op duizenden mensen in heel Europa. Het geeft mensen de mogelijkheid om wat bij te verdienen en het is duurzaam dat werk in de buurt wordt uitgevoerd. Ook aan de zakelijke kant heeft Roamler grote impact. Denk eens aan al het reizen dat wordt vermeden omdat de ‘Roamlers’ zich al in de buurt van de taaklocaties bevinden. Dit alleen al bespaart jaarlijkse tonnen CO2-uitstoot.”

Van Waaij: “Naast het verzamelen van data via onze app gebruikt Roamler ook diverse digitale bronnen. Het doel van het verzamelen van al die data is het verhogen van sales efficiency en omzet van onze klanten door hun inzicht te geven in hun marktprestaties en om concrete verbeteringen in hun sales performance aan te bieden.”

Verbreden propositie

Afgelopen jaren heeft Roamler een aantal acquisities gedaan om de data kant van de propositie te verstevigen. In 2021 kocht Roamler de Datlinq groep die zich specialiseert in het verzamelen en analyseren van data over de foodservice- en horeca-markt om bedrijven te helpen groeikansen te identificeren en marktstrategieën te optimaliseren. In dat zelfde jaar deed Roamler ook een overname van een concurrent in Frankrijk.  “Het bieden van goede en uitgebreide verkoopinzichten en datamodellen in een SaaS abonnement, maakt een steeds belangrijker onderdeel uit van onze dienstverlening. Supermarkten hebben hun eigen Point of Sale maar producenten missen dat die gedetailleerde inzichten nog vaak.”

Inmiddels heeft Roamler in Nederland ook een Tech business unit waarbij Roamlers bij mensen thuis langsgaan om in opdracht van klanten om allerlei installatieklussen uit te voeren. “Van het in elkaar zetten van je IKEA kast tot het installeren van nieuwe modems, of het onderhoud van laadpunten voor elektrische auto’s.” Voor die laatste soort dienstverlening is wel meer specifieke kennis vereist, maar Roamler leidt hier zelf ook mensen voor op. “Voor installatie en onderhoud van laadpalen, zijn we nu ook hard bezig om onze Tech business unit op te schalen in Duitsland.”
In totaal zijn er in Europa meer dan 300.000 Roamlers ingeschreven, waarvan de harde kern bestaat uit tien duizend man. Een paar honderd man richt zich specifiek op installatieklussen. “Met onze Retail propositie zijn we met eigen entiteiten actief binnen zes Europese landen. Voor grote internationale projecten van bijvoorbeeld Procter & Gamble of Unilever doen wij activiteiten in wel 30 verschillende landen. Waar we zelf niet zitten maken we gebruik van lokale partners.”

Diverse stakeholders

Eind 2022 begon Van Waaij als CFO bij Roamler. Na haar studies bedrijfskunde en accountancy werkte ze onder meer bij Deloitte, met name voor grote retailbedrijven. Ook liep ze een tijd rond bij Schiphol waar ze samen met de retailers keek naar de journey van bezoekers om de omzet van alle winkels, horecapunten en diensten te vergroten. Daarna werd ze CFO van The Phonehouse. “Daar was ik voor het eerst verantwoordelijk voor een landenorganisatie in een brede rol, naast Finance ook verantwoordelijk voor Supply Chain, Procurement en IT. Ik ontwikkelde mijzelf echt in de breedte. Een interessante tijd met focus op omnichannel; hoe vind je een goede balans tussen eigen winkels, franchise, shop-in-shop en online.”

Toen Phonehouse werd verkocht, kwam ze begin 2016 terecht bij Backbase, een fintech die in 2022 een Nederlandse unicorn werd (bedrijfswaarde > 1 mrd, red.). Onder Van Waaijs financiële leiding groeide het bedrijf 5x in omzet en medewerkers. “Het was een sterke propositie en ik werkte samen met de oprichter van Backbase die wist wat er moest gebeuren. Toen Backbase echt groot werd, veranderde mijn rol als CFO van hands on businesspartner geleidelijk naar meer corporate controlling. Wanneer je als bedrijf zo hard groeit in alle regio’s van de wereld, dan kan dat ook niet anders.” In de nieuwe dynamiek kwam Van Waaij als CFO verder van de organisatie af te staan. “Ik merkte dat ik de nabijheid van de business miste. De fase waarin ik als CFO echt impact op de business kan maken vind ik het leukst.”

Van Waaij kwam uiteindelijk, via via, bij Roamler terecht: “Internationaal, ook technology, maar kleiner – en toevallig bij mijn oude liefde, retail.” Omdat er meerdere venture capital partijen betrokken zijn bij Roamler, een actieve RvC is, en de founders en het personeel ook nog aan boord zijn via een STAK, heeft Van Waaij als CFO te maken met diverse stakeholders. “Dat vind ik heel leuk. Bij het managen van verschillende stakeholders is het belangrijk om te weten waar je het over hebt. Men moet kunnen bouwen op wat je zegt: de kansen die je ziet, maar ook de risico’s. Mensen voelen aan wanneer je daar transparant over bent en ze pro-actief betrekt. En dat geldt ook voor banken die moeten beslissen of ze je willen financieren.”
In totaal werken er 200 mensen op het kantoor bij Roamler, waarvan ook een deel flexibele schil. IT en Finance zitten gecentraliseerd in Nederland, sales operations en delivery zitten in alle landen waar we zelf actief zijn: naast Nederland, in België, Duitsland, Engeland, Spanje en Frankrijk.”

Duurzame winstgevendheid

Het was geen gemakkelijke tijd voor Roamler toen Van Waaij in dienst kwam. “Onze klanten zaten in 2023 door de hoge energie-inflatie in een lastig parket. Omzetten van FMCG’s gingen omhoog, maar de volumes daalden. Dat is in de Retail een rode vlag omdat dit de marge en dus winstgevend negatief beïnvloed. Veel bedrijven zaten heel scherp op hun budgetten en dat had natuurlijk zijn weerslag op het geld dat ze bij ons wilden besteden.”

Onder deze omstandigheden lukte het Van Waaij toch om de basis en de cijfers, op orde krijgen. “Dit gaat verder dan tijdige en accurate rapportages. Roamler heeft in zijn niche geen serieuze concurrentie, maar we zijn een scale-up en we hebben nog steeds financiering nodig. Mijn belangrijkste opdracht: hoe komt Roamler naar structurele winstgevendheid en blijft Roamler aantrekkelijk voor klanten en investeerders?”
De CFO heeft daar wel een idee over. “Onze acquisities zijn gedaan in een tijd dat omzetgroei belangrijker was dan winst. Nu hebben we als organisatie de draai gemaakt in ons denken en in onze zakelijke beslissingen. We zijn inmiddels echt lean en mean georganiseerd met goede mensen en onze nieuwe proposities kunnen internationaal groeien zonder dat we per se grote extra investeringen nodig hebben. Schaal creëren is nu de weg. Dit jaar of volgend jaar willen we winst draaien. En dat kan, omdat we onze top-30 klanten echt vooruit kunnen helpen met het groeien van hun omzet door het cross en upsellen van onze dataproposities.”

Van Waaij moet daarbij als CFO ook strategische keuzes maken en dicht op veranderingen in de business blijven. “Onze klanten veranderen ook. Hoe zorgen wij als Roamler dat we betrokken blijven bij onze bestaande en nieuwe klanten? Timing en de juiste inzet van budget is hierin ook belangrijk. Waar zetten wij onze R&D in zodat wij met onze proposities meerwaarde blijven leveren voor bestaande en nieuwe klanten? Maar ook, hoe kunnen we internationaal schalen met goede dienstverlening tegen minimale kosten? Daarnaast houd ik de EU regelgeving in de gaten; in 2024 is al een nieuwe richtlijn voor gegevensuitwisseling van digitale platformen in werking is getreden (DAC-7) maar zeker ook de regelgeving voor zelfstandigen is belangrijk voor onze crowd. Voor mij dus een brede en uitdagende rol.”