Luc Leunis (CFO Maxeda): “Gelukkig hebben we, ook in onze directies, tech-voorlopers.”

Luc Leunis gaat er echt voor zitten, op het Amsterdamse hoofdkantoor van Maxeda DIY Group. Bijna zeven jaar al zwaait de extroverte en goedlachse Vlaming de financiële scepter over het doe-het-zelf concern met Praxis als Nederlandse vaandeldrager en Brico en BricoPlanit in België en Luxemburg. Vanuit het kantoor van de Chief Financial Officer zijn de contouren van de grote Praxis-vestiging in Amsterdam-Zuidoost duidelijk zichtbaar, één van de 190 vestigingen met die naam. Daarnaast telt moederbedrijf Maxeda nog eens 149 doe-het-zelf zaken onder het Brico- en BricoPlanit label in België en Luxemburg.

“We hebben in 2020 aanzienlijke groei in de doe-het-zelf markt gezien, het was ons beste jaar ooit”, vertelt Leunis. “Corona leidde tot verschuiving van de consumentenfocus naar woningverbetering. En dus, voor ons, tot een omzetgroei naar 1,562 miljard euro, 172 miljoen euro meer dan in 2019. Vorig jaar was die groei weliswaar iets minder, in 2021 kwamen we uit op 1.504 miljard euro omzet. Maar let wel, we waren dat jaar in Nederland door overheidsmaatregelen vier maanden zo goed als gesloten, levering op speciale bestelling daargelaten. In 2020 bedroeg onze winst 171 miljoen euro, vorig jaar was dat – vanwege die maanden van noodgedwongen winkelsluitingen in Nederland – 112 miljoen euro.”
En dus heerst er vooral veel positiviteit op de burelen van Maxeda in Amsterdam en Brussel. Want ook door het nieuwe, het hybride werken ziet de toekomst er voor het concern goed uit. “Mensen willen van hun huis en tuin een fijne werkomgeving maken, de zaken daar op orde hebben, nu ze er voor 50 procent hun arbeidstijd zullen blijven doorbrengen”, aldus de verwachting van Luc Leunis. “Dit is een structurele uplift voor de doe-het-zelf sector.”  

Een sector waarin Maxeda binnen de Benelux als marktleider een sleutelrol speelt, met in totaal 339 winkels, 1 miljoen vierkante meter oppervlakte, ruim 7000 medewerkers en anderhalf miljoen klanten – online en fysiek – per week. Zo is het bedrijf in Nederland met het Praxis-label de nummer 2 van de branche, en in België met Brico en BricoPlanit zelfs de onbedreigde koploper. “Dit is een bedrijfstak zonder grote groeimarkten”, aldus de CFO, “maar tegelijkertijd wel degelijk een rendabele markt. Een groei van 2 á 3 procent in ‘normale tijden’ – lees zonder corona, zonder oorlog in Oekraïne – is voor ons oké. Ja, 2020 liet substantiële groei zien, de resultaten van 2021 beschouwen we vervolgens als basis om verder te gaan.”

Verbetering van klantervaring
‘Verder gaan’, betekent voor de Maxeda DIY Group ook versneld investeren om de toenemende digitale en omni channel-ambities te ondersteunen. “Voortdurende verbetering van de klantervaring, zowel in winkels als online, is key”, aldus Luc Leunis. “Een zoektocht naar hoe flexibeler en efficiënter te werken, hoe kosten te reduceren.”
Om duurzame groei te continueren, investeert het concern op jaarbasis tussen de 43 en 50 miljoen euro. Geld dat wordt gebruikt voor onderhoud van het enorme winkelpark (refitting, rebranding), voor assortimentsvernieuwing, voor IT-onderhoud, voor het openen van nieuwe winkels en het afscheid nemen van andere, voor het aangaan van samenwerkingsverbanden binnen de Benelux. En – last, but zeker niet least – voor digitale ontwikkeling. Want met name op dat laatste gebied is Maxeda vooruitstrevend, vervult het concern een pioniersfunctie.
Luc Leunis: “We ontwikkelden ons nieuwe Phygital-concept, verbeterden efficiëntie en synergie in de organisatie, begonnen drie jaar geleden al met het implementeren van ERP-platform SAP S/4HANA. Wij verwerken zo’n miljoen facturen, op jaarbasis. En dat doen we nu dus voor 95 procent digitaal. Papier? Anno 2022 helemaal verdwenen, voltooid verleden tijd!”

In 2016 stelde de toen net in dienst getreden CEO Guy Colleau een vijfjarenplan op om de toekomst van Maxeda zeker te stellen. Naast zijn financiële rechterhand, Luc Leunis, maken nog zes directeuren deel uit van het Executive Leadership Team. De strategie van het concern, Make it Sustainable, betekent bouwen aan een duurzame en aantrekkelijke retailorganisatie door middel van vijf groeimotoren: Store, Product, Digital & Data Intelligence, People & Community en Home. Daarbij gaat het om partnerships, winkelvernieuwing, employer branding, vergroting van het assortiment duurzame producten en het verder ontwikkelen van online kanalen.

In het kader van dat vijfjarenplan werd ook besloten te stoppen met de Formido-winkels. Luc Leunis: “Formido was een standalone-formule. Een deel van de 84 Nederlandse Formido-vestigingen werd gefaseerd omgebouwd tot Praxis-winkels, andere gingen in de verkoop of werden gesloten. Reden voor dat in 2017 genomen besluit: operationele synergie, vereenvoudiging van de organisatie, extra schaalgrootte, versterking van de inkoopkracht en marketingvoordelen.”
Luc Leunis studeerde economie aan de Universiteit van Antwerpen en werkte in finance- en audit-functies bij achtereenvolgens Generale Bank, KPMG België en de GIB Groep (actief in retail-innovatie). Als World Wide Corporate Auditor lichtte hij onder andere de supermarkten van de INNO-keten door. In 1998 nam hij de functie van European Controller voor de DIY-activiteiten van de GIB Groep op zich om vervolgens in 2002 als Financieel Directeur bij Brico Belgium aan de slag te gaan.

Probleem met achterstallige betalingen
In 2015 werd hij benoemd als Chief Financial Officer bij Maxeda DIY Group. Samen met de Franse CEO stelde hij het 5-jarenplan op. Luc Leunis: “De balans tussen schuld en eigen vermogen was niet goed. We hadden problemen met achterstallige betalingen van zo’n 50 miljoen euro. Na een upclean, we zijn om de tafel gaan zitten, ook met onze franchisers, is dat bedrag gedaald naar nu nog ongeveer 1 miljoen euro. In 2017 hebben we een herfinancieringsoperatie doorgevoerd en middels een obligatielening 475 miljoen euro opgehaald. In 2020 volgde een  succesvolle herfinanciering, met de bijstand van ING, ABN AMRO, BNP Paribas Fortis en Goldman Sachs, voor 420 miljoen euro.”

Verkoop van winkelketens, complexe finance-operaties, Luc Leunis maakte het in die zeven jaren als CFO van Maxeda DIY Group allemaal mee. Zijn team is 77 vrouwen en mannen sterk, van wie veertig medewerkers vanuit het shared service centre voor de boekhouding tekenen. Finance- en business controllers werken lokaal in een matrix organisatie. Treasury, Investment Relations en Risk opereren vanuit de hoofdkantoren in Amsterdam en Brussel. De CFO stelt dat Maxeda steeds meer een tech bedrijf wordt, waarbij het zaak is de voorraad voorziening in de warehouses en de winkelprocessen verder te automatiseren. “Data-experts die meekijken, die analyseren, die ons wegwijs maken. Gelukkig hebben we, ook in onze directies, tech-voorlopers.”
Net als bij veel andere organisaties worden bij Maxeda de ESG- en MVO-doeleinden steeds belangrijker. “Ook vanuit de investeerderskant”, zegt CFO Luc Leunis. “Sinds 2020 hebben we een MVO-manager, een heel duidelijke roadmap. Er is bij het onboarden van nieuwe medewerkers en door middel van cursussen en opleidingen veel aandacht voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en voor milieu, sociaal en bestuur.”

Ambassadeurs van groene sector
Alle leden van het Executive Leadership Team – zeven mannen, één vrouw – zijn ambassadeur van een groene sector. Zo neemt Luc Leunis het wagenpark van de Maxeda DIY Group voor zijn rekening. “In Nederland zijn alle nieuw aan te schaffen auto’s elektrisch, in België werken we aan het oplossen van de daar nog heersende laadpaal-problematiek.”
Over de verhouding man-vrouw, zeven versus één dus, in het managementteam: “Oprechtheid is het belangrijkste, staat in onze organisatie altijd op nummer 1, ook als dat betekent dat je soms wat trager bent, niet voorop loopt. Want met louter greenwashing val je uiteindelijk toch door de mand. En ja, wij kijken toch altijd naar competenties bij het aanstellen van nieuwe managers, van top-talenten. Onze waarden? Open, actief, positief.”

Waarden die de CFO zelfs bij uitstek koestert, uitdraagt, ook in zijn manier van leidinggeven. “Maxeda kent een ‘voornaam cultuur’. Het is Guy, het is Luc. En onze deuren staan altijd en voor iedereen wijd open.”
Over de M&A-activiteiten van Maxeda zegt Luc Leunis: “De markten waar wij opereren, zijn vrij helder, duidelijk. Recent kochten we twee Multimate-winkels, maar we hebben onze pijlen zeker niet op de Gamma’s of Hubo’s van deze wereld gericht. Gezond, organisch doorgroeien met winkelopeningen op witte plekken. Dat is het devies.”     
Hoe lang hij als Chief Financial Officer denkt aan te blijven bij de doe-het-zelf reus? “Ik ben nu 55, het liefste zou ik nog één cyclus van een 5-jaren plan, samen met onze CEO Guy, doorlopen. Ja, de verpakking van finance méé vormgeven. Gesprekken voeren met potentiële investeerders. Of wij wellicht worden overgenomen? We zijn blij met onze huidige eigenaren, ze laten ons ook qua groeibudgetten helemaal vrij. Maar ze bezitten ons min of meer tegen wil en dank. Een overname kan natuurlijk altijd en hoeft helemaal niet negatief te zijn. Zolang we maar kunnen blijven floreren, kunnen doen waarin we goed zijn, die doe-het-zelf branche dus. En tja, Private Equity, industriële spelers, family kantoren… Morgen kan alles anders zijn!”

Maxeda DIY Group ontstond in 1999 na een fusie van Vendex (met toen als grootste keten de Vroom&Dreesman-winkels) en Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB, met de Bijenkorf en Hema). In 2004 werd Vendex KBB NV overgenomen door de investeerders Kohlberg Kravis Roberts & Co, Change Capital Partners en AlpInvest Partners, verenigd in het consortium VDXK Acquisition BV, onder leiding van KKR. Later stapte Change Capital uit en in juli 2004 werd Vendex KBB definitief overgenomen door VDXK, nadat alle aandelen in handen van de groep kwamen. Tot die tijd had Vendex KBB een notering in de Midkap-index van Euronext Amsterdam. Weer twee jaar later werd de naam Vendex KBB omgezet in Maxeda, om een ‘nieuwe bedrijfsfilosofie’ te markeren. In een lang tijdsbestek werden tal van winkelketens afgestoten en verkocht. Zoals Perry Sport, Kijkshop, Schaap & Citroen, Siebel Juweliers, Claudia Sträter, HEMA, V&D, La Place, de Bijenkorf, M&S Mode en Hunkemöller. Achterliggende gedachte: concentratie op doe-het-zelf activiteiten. In 2016 werden Ardian en Goldentree als zogenaamde Distressed Debt Funds mede-eigenaar van Maxeda door hun geldleningen om te zetten in aandelen. Directeur Roel van Neerbos vertrok en werd opgevolgd door de van Kingfisher afkomstige Fransman Guy Colleau.