Conscious business: meer waardecreatie zonder de negatieve effecten

Het kapitalistische systeem heeft de wereld veel moois gebracht. Er is enorm veel waarde gerealiseerd en honderden miljoenen mensen zijn erdoor uit de armoede getild. Maar in andere opzichten heeft het gefaald, zegt Mansi Jasuja – programmadirecteur van Conscious Business Nederland (CBN). “Er is een grote ongelijkheid ontstaan: de rijken worden rijker en de middenklasse gaat er nauwelijks op vooruit. Ook hebben we te maken met toenemende armoede, een enorme klimaat- en natuurcrisis en een mentale gezondheidscrisis.” 

“Het falen van kapitalisme zit in het onbewuste deel ervan”, vervolgt Jasuja. “Het zit in de hebzucht en het opeisen van een groter deel van de taart dan nodig is. En in het geen rekening houden met de negatieve effecten van je acties – en die van je bedrijf – op de leefomgeving. Dat is de donkere zijde van kapitalisme. Het probleem is niet het systeem zelf, maar hoe mensen het op dit moment gebruiken. Een van de oplossingen is conscious business – een Holistisch Bedrijfseconomisch Model.”

Verbonden met de wereld
Mansi Jasuja is geboren en getogen in New Delhi, India. Ze groeide op met waarden als gelijke rechten, harmonie en sociale gerechtigheid, maar werd zich er al jong van bewust dat deze waarden niet overeen kwamen met wat ze zag in haar land. “Ik leerde bijvoorbeeld dat iedereen gelijk is, maar zag om me heen een compleet masculiene samenleving", vertelt ze. “Ook voelde ik altijd al een sterke verbinding met de buitenwereld om me heen. Toen ik vier jaar was, stoorde ik me al aan afval wat overal lag en maakte ik me zorgen om waterschaarste en problemen met de oogst.” Dit verhoogde bewustzijn over de verbinding tussen menselijk handelen en de leefomgeving zou haar later inspireren tot de oprichting van Conscious Business Nederland. 

Mansi besloot architectuur te gaan studeren in Delhi. “Een erg boeiend vak omdat er zoveel disciplines samenkomen – waaronder geschiedenis, wiskunde, natuurkunde, antropologie, en psychologie – zodat er innovatie ontstaat", aldus Mansi. Omdat de kansen voor vrouwelijke architecten in India zeer beperkt zijn, besloot ze een Master in Environmental Management te gaan volgen in Rotterdam en Wageningen. Na haar studie ging ze werken voor de Verenigde Naties op het gebied van watermanagement en sanitaire voorzieningen. Ook werkte ze in microfinanciering. Ze vond het werk belangrijk, maar kreeg moeite met de grote structuren van deze organisaties. "Het was vaak niet duidelijk voor wie we het eigenlijk allemaal deden. We hadden budgetten die we uitgaven, maar er was weinig verband tussen onze purpose en de dagelijkse uitvoering.”

Ontdekken van je ‘true north’ 
In de periode 2008-2009 viel Mansi in een diep gat. “Eco-grief – de realisatie dat de aarde ernstig aan het degraderen is – was in die tijd nog een onbekende conditie. Ik kende de data over wereldproblemen, zoals waterschaarste en het verlies aan biodiversiteit, en ik wist dat het slecht nieuws was. Ik voelde me eenzaam en somber. Mijn huisarts wilde me naar een psycholoog sturen, hij wist ook niet goed wat hij ermee aan moest. Toen had ik de realisatie dat ik niet het gewicht van de hele wereld op mijn schouders kon dragen, maar dat ik wel zelf kon gaan doen wat ik kon doen. Daarmee kwam er een einde aan deze donkere periode en begon haar journey om vele bewuste leiders te inspireren en te werken aan participatief leiderschap. 

De twee belangrijkste dagen in je leven zijn de dag dat je geboren wordt en de dag dat je ontdekt waarom. Dit citaat van mark Twain spreekt Mansi enorm aan. Voor haar persoonlijk is een ontmoeting met Raj Sisodia, coauteur van het boek ‘Conscious Capitalism’ uit 2013, cruciaal geweest. Toen ze hoorde over het grote potentieel van bewuste bedrijven werd ze zeer enthousiast over het concept dat waardecreatie voor alle stakeholders centraal zet. Samen met een groep gepassioneerde, enthousiaste mensen die er precies hetzelfde over dachten richtte ze Conscious Business Nederland op.

“De medeoprichters Jacqueline Scheidsbach (Impact Centre Erasmus, Erasmus University), Hendrik Jan van Es (Merchants of Meaning), Jan van der Reest (Atrium Groep) en ik, besloten het Conscious Business te noemen omdat het beter in de Nederlandse cultuur past dan Conscious Capitalism. We zijn een snelgroeiend team met verschillende partners in Europa. Er zijn meer purpose gedreven bedrijven in Europa dan in de VS. We zijn gevestigd als stichting  in Nederland, maar het ecosysteem van bedrijven strekt zich ver uit naar andere landen in Europa en daarbuiten, dus wij ook.” 

De kern van conscious business
Het team achter Conscious Business is gepassioneerd om bedrijven te helpen de omslag te maken van (deels) onbewust naar bewuster omdat ze geloven dat bedrijven een enorme positieve impact kunnen maken. Hoe wordt je een conscious business? Er zijn vier pilaren:
• Higher purpose 
• Conscious culture 
• Conscious leaders 
• Stakeholder inclusion 

“Wat wij zo mooi vind aan het conscious businessmodel is dat het echt holistisch is”, zegt Jasuja. “Je kan een open cultuur hebben, maar toch een leverancier slecht behandelen. Dan heb je dus geen stakeholder inclusie. Alle pilaren staan in verbinding met elkaar en versterken elkaar. Je bent nooit helemaal bewust, maar altijd ergens op een spectrum. Dus er is altijd ruimte en kansen tot verbetering.”
 
Wanneer je hiermee begint gaan er op een gegeven moment mooie dingen gebeuren. “Er ontstaan win-win-win modellen waar je met je stakeholders aan gaat bouwen, zelfs met je concurrenten”, aldus Jasuja. Een voorbeeld is Auping dat vanuit haar purpose iets wilde doen aan de enorme milieuschade die anderhalf miljoen weggegooide matrassen in Nederland per jaar veroorzaken. Auping ontwikkelde een 100 procent cradle to cradle matras. Jasuja: “Ze boden hun productontwerp ook aan andere bedrijven aan. Hun purpose was immers minder afval en zij waren niet de enige leverancier. Dit leidde dus niet alleen tot betere resultaten voor Auping, maar voor het hele ecosysteem.”
 
Een ander voorbeeld die de kracht van het conscious business model laat zien is schoonmaakbedrijf Vebego. “Een grote klant van Vebego is de NS. Vebego wil zinvol werk voor haar personeel wat op gespannen voet stond met ‘s nachts op afgelegen rangeerterreinen de treinen schoonmaken”, legt Jasuja uit. “Uit samenspraak bleek dat ‘s nachts niet zo belangrijk was, de daluren werkten ook.” 
Daarmee ontstonden er betere werkcondities en hoefde NS geen nachttarief te betalen, een win-win. Toen de reizigers vaker schoonmakers zagen, gingen ze minder rommel achterlaten. Ook was er een gevoel van meer veiligheid en vonden er meer gesprekken met de schoonmakers plaats. De medewerkerstevredenheid nam toe. Door aan één pilaar te werken – in dit geval betere condities voor de werknemers – begonnen er dingen te gebeuren in het ecosysteem en ontstond een win-win-win. 

Er is bewijs dat bedrijven die dit model omarmen ook in financieel opzicht succesvoller zijn. Bij Bentley College (in Waltham, Massachusetts) werd onderzoek gedaan naar de financiële resultaten van bewuste bedrijven. Deze resultaten staan beschreven in het boek Firms of Endearment: How World-class Companies Profit from Passion and Purpose. De onderzoekers vroegen eerst respondenten naar de firma’s waar ze echt van hielden (‘not just like, but love’). Hieruit kwamen bedrijven als Whole Foods, Google, Catterpillar, Starbucks en IKEA. Vervolgens werd de winstgevendheid van deze ‘firms of endearment’ vergeleken met peers en ontdekten de onderzoekers tot hun verbazing dat die wel acht keer hoger lag. 

De eerste stap
De aanjagers van de bewuste business mindset in een bedrijf zijn de leiders. “De dans tussen conscious leadership en purpose vind ik dan ook de belangrijkste”, zegt Jasuja. “Wanneer leiders zich bewust worden van de systemische connecties van hun bedrijf met hun ecosysteem volgen daaruit acties. Het allerbelangrijkste principe is dat je geen schade aanricht aan iets binnen je systemische veld, maar dat je juist iets toevoegt.”
 
Het huidige niveau van bewustzijn in de wereld schat de directeur van CBN vrij laag in, slechts op een paar procent. “In Nederland is dat iets hoger en veel bedrijven doen al dingen en staan open om meer te doen”, zegt ze. “Dat is onze doelgroep, want dit zijn de bedrijven die snel stappen kunnen zetten. Ons streven is dat deze groep zich mede door onze ondersteuning snel uitbreidt. Dan is het proces onomkeerbaar. Het IPCC-rapport is erg belangrijk geweest, want meer mensen en leiders van bedrijven zijn bezorgd over de toekomst en zien de noodzaak in van een duurzame omslag.”
 
Daarbij is de governance structuur ook een belangrijke factor. In een beursgenoteerd bedrijf is conscious business lastig door te voeren. Familiebedrijven hebben meer vrijheid hierin en in ieder geval vaak al een gezonde relatie met een van de stakeholders; de aandeelhouders. Dit wil niet zeggen dat er in beursgenoteerde bedrijven niks mogelijk is. Jasuja noemt het voorbeeld van de bewuste leider Emmanuel Faber, voormalig CEO van Danone, een adoptant van het multi-stakeholdermodel in Frankrijk. “Midden in de covid-crisis verlaagde hij het salaris van zichzelf en medebestuursleden met 30 procent. Het geld werd gestopt in inkomensbescherming en gezondheids- en kinderopvangdekking voor alle medewerkers wereldwijd. In maart van dit jaar moest Faber het veld ruimen vanwege een aantal ontevreden aandeelhouders. Een trieste afloop. Maar veel van de veranderingen die hij invoerde zijn blijvend”, stelt Jasuja. “Hij heeft veel impact gemaakt en de mensen zijn dol op hem.”
 
Bij bedrijven die interesse hebben, begint de non-profit organisatie allereerst met een scan die laat zien waar je staat met je bedrijf. Vervolgens zijn er vervolgstappen mogelijk, zoals advies over hoe je je huidige impact kunt meten (in samenwerking met het Impact Centre Erasmus (ICE) van de Erasmus Universiteit) of hoe je de verschillende stakeholders in lijn met je purpose kunt brengen. Ook heeft ICE opleidingsprogramma’s voor bewuste leiders, zoals het Executive Program Conscious Business.

“Wij willen graag de vonk  zijn binnen jouw bedrijf”, besluit de bevlogen programmadirecteur. “Het begint vaak met een kleine stap en kan hele grote vormen aan gaan nemen. Dat laten de vele bewuste bedrijven wereldwijd zien.” 
  
Interesse in een vrijblijvende scan om te zien hoe bewust jouw onderneming is? 
Ga naar: https://www.consciousbusiness.nl/aanbod#assessment

‘Conscious Capitalism’ beweging
‘Bewust kapitalisme is geen bedrijfsstrategie of bedrijfsmodel. Het is een alomvattende filosofie van zakendoen. Te veel bedrijven genereren financiële rijkdom ten koste van sociaal, cultureel, ecologisch, intellectueel, fysiek en spiritueel welzijn. Ze extraheren waarde in plaats van waarde creëren. Bewust kapitalisme gaat over zaken doen met een spectrum van positieve effecten, niet met één positief ‘hoofdeffect’ en veel negatieve ‘neveneffecten’.
— Raj Sisodia, co-auteur Conscious Capitalism (2013)

De visie dat winstmaximalisatie het enige doel van bedrijven is, heeft veel schade toegebracht aan het kapitalisme als systeem. Conscious Capitalism, Inc. – de inspiratie voor Conscious Business Nederland – is een in de VS gevestigde non-profitorganisatie die tot doel heeft een beweging op te bouwen van CEO's die het narratief ondersteunen dat bedrijven het doel hebben onze levens te verbeteren en waarde te creëren voor alle stakeholders. Een van de bekende oprichters is John Mackey, CEO van Whole Foods Market, een Fortune 500 bedrijf in organisch voedsel. Mackey, die sterk gelooft in de principes van de vrije markt, was co-auteur van de bestseller Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business uit 2013 dat hij samen schreef met Raj Sisodia. Zijn missie is om het kapitalisme opnieuw vorm te geven en een manier van zakendoen aan te moedigen die gebaseerd is op ethisch bewustzijn. Mackey verlaagde zijn salaris in 2006 tot $1 en blijft werken voor Whole Foods Market uit passie om het bedrijf zijn potentieel voor diepere doelen te zien realiseren.