Wie de carrière van Mark Rutten bekijkt, ziet één constante: bier. Jarenlang werkte hij wereldwijd voor Heineken, van Amsterdam tot ver daarbuiten, en sinds 2021 bekleedt hij de functie van CFO bij Royal Swinkels. Hoe kijkt hij terug op zijn overstap en de internationale ambities van Swinkels? Wat zijn de uitdagingen voor de discipline finance in een familiebedrijf, en in hoeverre bepalen duurzaamheid en digitalisering de koers?

Overstap van Heineken naar Swinkels
De overgang van een multinational met meer dan 80.000 werknemers naar een familiebedrijf is niet vanzelfsprekend, zeker binnen dezelfde sector. Toch voelde Rutten zich vanaf het begin welkom: “Ik ben heel warm ontvangen. Swinkels zet mooie stappen op de internationale markt, mijn ervaring bij Heineken, inclusief jaren ervaring in het buitenland, werd daarom juist als een pré gezien. Heineken concurreert met name met de allergrootste beursgenoteerde brouwerijen. Een overstap naar een van die partijen zou waarschijnlijk meer gevoeligheden hebben opgeroepen. In dit geval was dat minder aan de orde.”
Zelf vreesde de nieuwe CFO, vooraf, nog wel heel even dat hij misschien zou worden gezien als iemand uit Amsterdam, die in Brabant even zou gaan uitleggen hoe het moet. “Dat bleek gelukkig niet aan de orde.”

“In West-Europa neemt de bierconsumptie jaar op jaar af. Ondanks een opleving door craftbrouwerijen is de trend dalend. Groei zit in andere regio’s: Afrika, delen van Zuid-Europa en Midden- en Zuid-Amerika.”

Een familiebedrijf met een lange horizon
Wie, zoals Mark Rutten, eerder in een beursgenoteerde omgeving heeft gewerkt, weet dat kwartaalrapportages het ritme van de organisatie bepalen. Bij Swinkels is dat anders. “Wat ik echt anders vind in een familiebedrijf, is de focus op de lange termijn. De zevende generatie is nu actief in het bedrijf, de achtste generatie start ondertussen ook, en de negende generatie staat al aan de deur. Je focust niet op kwartalen maar op generaties.”
De lange horizon geeft rust en ruimte, maar vraagt tegelijkertijd om discipline. “We hebben misschien niet de druk van de beurs, maar wél de verantwoordelijkheid richting de familie, certificaathouders: zij rekenen op dividend en een gezond rendement. Je hoeft niet elk kwartaal te rapporteren, maar jaar op jaar moet je wel leveren. Dat maakt het persoonlijker, maar ook uitdagender. Als je in generaties denkt, maak je ook duurzamere keuzes voor de lange termijn: waar zit de groei?”

Die groei zit niet in Nederland, België of Duitsland, aldus de ervaren bier-CFO. “In West-Europa neemt de bierconsumptie jaar op jaar af. Ondanks een opleving door craftbrouwerijen is de trend dalend. Groei zit in andere regio’s: Afrika, delen van Zuid-Europa en Midden- en Zuid-Amerika. De dynamiek van de biermarkt verandert sneller dan ooit tevoren.”

CFO Day 2026: Meet the financial top on May 28 in Noordwijk

CFO Day 2026 marks the 25th edition of the Netherlands’ leading CFO event. Not a time to look back, but to move forward. Amid disruption, geopolitics, regulation, inflation and AI, CFOs must deliver clarity and value. With 350+ peers, we tackle today’s strategic dilemmas and what’s next.

Yes, I'll attend CFO Day 2026

Internationalisering en risico’s
De internationale groeistrategie van Swinkels buiten de traditionele ‘westerse’ markten biedt kansen, maar ook uitdagingen voor een CFO. Rutten: “Het spannendste is het balanceren van risico. Het risicoprofiel is hoger. Wisselkoersen kunnen in een paar maanden halveren, zoals we recent in Ethiopië zagen. Dan komt er ineens 50% minder dividend uit zo’n markt. Als CFO moet je door die volatiliteit heen durven kijken. Twee slechte jaren, vijf goede jaren. Je moet het ook kunnen uitleggen, intern vertrouwen winnen. Ik heb zelf 6,5 jaar in Afrika gewerkt, daar leer je relativeren. De kunst is: kansen pakken, maar met het besef dat schokken onvermijdelijk zijn.”

Swinkels’ strategie in Georgië is daar een goed voorbeeld van, aldus de CFO: “Onze strategie daar noem ik: ‘een grote vis in een kleine kom’. In Georgië was het merk Bavaria al een tijd sterk aanwezig via een licentiepartner. Maar door daar een brouwerij en distributiebedrijf te kopen, konden we een synergie realiseren en echt verder groeien. Je kunt mooie marges halen door als internationaal merk een markt te betreden, maar de basis blijft bijna altijd lokaal. Dat is de realiteit in bijna elk land.”

Lees ook op CFO.nl: CFO Day 2026 – ‘Clarity in Chaos’ – Charlotte Hanneman (CFO van Philips): “Helderheid vraagt ook om een sterke talent- en innovatieagenda.”

Finance: tussen professionalisering en pragmatiek
De internationale strategie van Swinkels had ook gevolgen voor de finance-organisatie van de brouwerij. Rutten ligt op koers met de professionalisering die hij voor ogen heeft: “Mijn voorganger heeft al aantal belangrijke bouwstenen neergelegd: een shared service center, goede mensen op treasury en taks en andere key finance posities. Daar kon ik goed op voortbouwen.”
Ruttens team is groot genoeg voor een professionaliseringsslag, maar niet zo groot dat hij als CFO nooit keuzes hoef te maken: ”We doen veel zelf. De kwaliteit van onze mensen is goed, maar de mobiliteit is laag. We hebben weinig mensen in huis die we internationaal kunnen rouleren. Dat is wel een uitdaging in de internationale strategie.”

Talentontwikkeling is daarom een belangrijk speerpunt voor de CFO. Rutten: “Toen ik begon, lag de nadruk binnen HR vooral op het invullen van vacatures. Inmiddels hebben we daar een meer strategische dimensie aan toegevoegd: we kijken drie tot vijf jaar vooruit, stimuleren internationale ambities en bereiden mensen daarop voor. Tegelijkertijd is de internationale talentpool nog beperkt, en dat vraagt om verdere ontwikkeling.”

Lees ook op CFO.nl: Jurriaan Pouw (CFO van HEMA): “Altijd een leuk gesprek als je op een feestje vertelt dat je voor HEMA werkt.”

Digitalisering en finance-transformatie
Net als bijna iedere CFO is ook voor Rutten technologie een onmisbare factor voor groei: “We hebben de afgelopen jaren een versnelling ingezet met de uitrol van SAP S/4HANA. Eén template, de discipline vasthouden – het helpt allemaal enorm. Daarbovenop bouwen we platforms voor business intelligence en AI.” Met AI heeft de CFO nog geen spectaculaire doorbraken: “Maar we experimenteren wel. In marketing, inkoop en planning zie je al winst. In finance zijn we bezig met workflow, declaratiesystemen en rapportage. Het gaat steeds meer richting self-service.”

Rutten kijkt vooral nuchter naar de mogelijkheden rondom AI: “AI is geen silver bullet. Maar als je finance-basis op orde is, kun je wel het verschil maken door AI in te zetten voor slimme planning en betere rapportages. Je bent minder afhankelijk van individuen en hun nauwkeurigheid. AI kan processen en analyses echt versnellen.”

Lees ook op CFO.nl: Leadership in Finance 2025 – ‘Expeditie CFO’ – Angelique Magielse (CFRO van NS): “We zijn nog niet boven, maar we klimmen gestaag.”

Duurzaamheid als DNA
En duurzaamheid? Hoe zit het daarmee in de bierindustrie? Rutten, resoluut: “Op het gebied van circulariteit wil Swinkels niet volgen, maar leiden. Veel bedrijven zijn pas later op de circulaire trein gesprongen, maar hier zit het echt in het DNA.” Een voorbeeld? ”We hebben hier al jaren geleden onze eigen  meetmethode: de Swinkels Circularity Index, ontwikkeld voor onze rapportages. Ook onze bonussen zijn daaraan gekoppeld. Dat is best uniek.”

Ook is de CFO trots op ’s wereld eerste emissievrije mouterij van Holland Malt in de Eemshaven: “Sinds vorig jaar draait die volledig CO2-vrij. Van het gas af, met warmtepompen en windenergie. Dat zijn keuzes die zich misschien pas in de volgende generatie uitbetalen.

CFO in een familiebedrijf
Rutten wil nog iets toevoegen over zijn rol als CFO bij een familiebedrijf: “Een CFO wordt binnen een bedrijf vaak gezien als de remmende kracht. In een familiebedrijf als Swinkels is dat anders. Hier moet ik soms juist duwen, kansen benutten, de organisatie uitdagen. De balans is hier heel voorzichtig met beperkt vreemd vermogen. Veel voorzichtiger dan bij  de beursgenoteerde wereld top vijf. Maar ik ben aangenomen om de balans te bewaken: tussen korte en lange termijn, tussen risico en zekerheid, tussen lokale merken en internationale groei. Het is mijn rol om iets meer ruimte te creëren, zodat we kunnen investeren in groei. Wanneer je als familiebedrijf wil overleven in een steeds internationalere markt, moet je soms risico nemen. En dat betekent ook: uitleggen waarom investeren soms geen keuze is, maar noodzaak.”

Lees ook op CFO.nl: Taco Bosman (EY): “De CFO moet de aannames achter het klimaatplan kunnen challengen.”

CFO Day 2026: Meet the financial top on May 28 in Noordwijk

CFO Day 2026 marks the 25th edition of the Netherlands’ leading CFO event. Not a time to look back, but to move forward. Amid disruption, geopolitics, regulation, inflation and AI, CFOs must deliver clarity and value. With 350+ peers, we tackle today’s strategic dilemmas and what’s next.

Yes, I'll attend CFO Day 2026