Overname kan schade toebrengen aan merk

Wel kan het aanblijven van de oprichters kan dit negatieve effect helpen te beperken. Dat blijkt uit onderzoek van de Rotterdam School of Management.

Overnames brengen veel onzekerheid met zich mee. Onderzoeken laten zien dat het bedrijven niet altijd lukt om de kosten van de overname te compenseren en extra waarde voor de overnemende partij te creëren. 
Waar het huidige onderzoek zich nauwelijks op richt is hoe consumenten op een overname reageren, aldus onderzoeker Elisa Maira. Zij onderzocht daarom middels verschillende experimenten of een overname de houding van consumenten ten opzichte van een merk verandert. 

Bier en chocola

Uit het onderzoek bleek dat consumenten producten die uitdrukking geven aan hun identiteit (zoals bier, sieraden of kappersdiensten) liever kopen van een niet overgenomen merk. Bij meer functionele producten die minder relevant zijn voor iemands identiteit (bv. printers of wasmiddelen) ligt de voorkeur bij merken van overgenomen bedrijven. 

Bij een vergelijking tussen producten die relevant zijn voor iemand identiteit gaf 80 procent de voorkeur aan het product van het niet-overgenomen bedrijf. De onderzoekster analyseerde ook de online reacties van lezers van een Britse krant op zeven artikelen over ambachtelijke bieren, een markt die sterk samenhangt met de identiteit van de gebruiker en veel met overnames te maken heeft gehad. De emoties bij berichten over een overname bleken negatiever van toon te zijn.

Volgens de onderzoekster toont dit aan dat bedrijven rekening moeten houden identiteitsverlies van overgenomen merken. Merken werden minder sterk beschreven door deelnemers aan het onderzoek als ze wisten dat het merk was overgenomen.

Schade voorkomen

Het handhaven van de bedrijfsleiding kan een manier zijn om dit identiteitsverlies te voorkomen. Was hier sprake van, dan bleek er geen verschil te zijn in de houding die consumenten hadden ten opzichte van het merk na een overname. Volgens Maira pleit dit ervoor de oprichters van een bedrijf betrokken te houden na een overname. Ook zouden kopende bedrijven meer bewust moeten zijn van het feit dat de merkwaarde door een overname kan verminderen. Juist omdat deze waarde vaak de reden is om tot een overname over te gaan. 

Bekijk hieronder een video over het onderzoek