Ramen lappen

Door Guido KlüthGrote (internationaal opererende) ondernemingen als Volkswagen. Het gaat mij hier niet om de schok, dat het heeft kunnen gebeuren of hoe, maar vooral dat de boodschap van de betreffende bedrijven niet overeenkomt met het beeld dat zij in hun verslaggeving communiceren. Bedrijven die zich laten voorstaan op hun bijdrage aan duurzaamheid, terwijl ze zich klaarblijkelijk beter voor doen dan de werkelijkheid is. Dit staat ook wel bekend als ‘greenwashing’ of zoals ik het noem ramen lappen, aangezien ‘greenwashing’ een vorm van ‘window-dressing’ is. Maar ramen lappen doet een organisatie initieel niet uit zichzelf. Het is eerder een reactie op druk van stakeholders op de onderneming in combinatie met eigen weerstand tegen verandering. Met name aandeelhouders en overheden stellen eisen aan de resultaten (financieel en niet-financieel) van een onderneming, waardoor druk om te presteren ontstaat. In plaats van te veranderen kiezen ondernemingen er eerder voor de presentatie in plaats van de prestatie aan te passen. En er doet zich voldoende gelegenheid voor om inderdaad het verhaal naar de hand te zetten in bijvoorbeeld marketinguitingen of het jaarverslag, mogelijk gepaard met een rationalisatie, dat kleine stapjes zetten in duurzaam of verantwoord ondernemen ook voortgang is.De nuchtere CFO let op de volgende symptomen om ramen lappen te voorkomen: 1. Wollig taalgebruikDit gebeurt, wanneer ondernemingen vooral in procesantwoorden verantwoording afleggen. De nadruk ligt op de activiteit en niet het resultaat van de activiteit. Daardoor blijft in het midden of de onderneming voortgang maakt of niet. 2. Halve vergelijkingen en generalisatiesDe neiging bij lezers bestaat om niet te twijfelen aan de informatie die zij lezen in het verslag. Dat geldt ook voor vergelijkingen tussen appels en peren, terwijl de indruk wordt gewekt dat de onderneming onderscheidend bezig is3. Ongefundeerde claimsDoorgaans zouden claims (uitspraken) in een jaarverslag naar een bron herleidbaar moeten zijn. Dat is echter niet altijd het geval. Een onderneming doet dan uitspraken, waar eigenlijk geen grond voor is.Verdraaiing van de werkelijkheidDe extreme vorm hiervan is natuurlijk ronduit liegen, maar het is ook het noemen van slechts een deel van de waarheid, waardoor stakeholders informatie wordt onthouden. Bijvoorbeeld wel positieve uitkomsten presenteren, maar geen negatieve uitkomsten.Vorige keer heb ik stilgestaan bij de verschillende rollen die ik voor de CFO zie in het kader van Integrated Thinking en Integrated Reporting: de Hoeder, de Verbeteraar en de Verteller. Met name de laatste rol – de CFO als verteller – kan een middel zijn ten ramen lappen door de organisatie als geheel. De CFO als Verteller houdt de focus op de werkelijke prestaties van een onderneming en de dilemma’s die daarbij een rol spelen. De Verteller geeft antwoord op de vraag “waar staan we ten opzichte van waar we willen staan?”. En dan krijgt ramen lappen weer een positieve betekenis, namelijk zorgen dat stakeholders makkelijker van buiten naar binnen kunnen kijken naar de werkelijke waardecreatie van hun onderneming.Dr. Guido Klüth RA is werkzaam bij KPMG en gespecialiseerd in narrative & integrated reporting. Deze blog bevat de mening van de auteur en is geschreven op persoonlijke titel. Het vertegenwoordigt niet noodzakelijk de mening van KPMG.