ROX is dynamisch en bedrijfsbreed

Lees ook: ‘CFO doet te weinig met data’

"Scorecards en indexen worden natuurlijk in elke organisatie gebruikt", schrijven drie PwC-strategen in een artikel op de website strategy+business (s+b). Zat bedrijven analyseren volgens hen ook de werknemersbetrokkenheid omdat ze weten hoe die samenhangt met de klanttevredenheid.

Deze indicatoren lopen echter achter. Vaak zijn ze pas zichtbaar als het oordeel al vaststaat. Het is dus moeilijk voor leidinggevenden om te weten hoe ze schaarse middelen moeten gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Ze meten investeringen en uitkomsten in één deel van het bedrijf terwijl ze niet weten of en hoe deze acties de uitkomsten in andere delen van het bedrijf beïnvloeden. "Met andere woorden: ze zien een hoop bomen en niet voldoende bos."

Écht groot nieuws

In 2017 toonde PwC-onderzoek dat bedrijven die de ervaring van klanten en werknemers een prioriteit maken, tot 16 procent meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. En een MIT-onderzoek uit 2017 toonde dat bedrijven die zorgen voor een goede werknemerservaring 25 procent winstgevender zijn dan bedrijven die dat niet doen. Maar het écht grote nieuws komt uit recent onderzoek van PwC.

Dat is dat klanten steeds meer gecureerde, sociaal bewuste en door sociale media gedreven ervaringen verwachten die niet verbonden zijn aan een bepaald kanaal. "Het betekent dat initiatieven voor klantervaring steeds belangrijker worden voor succes op de lange termijn op zowel de B2C- als de B2B-markt." Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat leidinggevenden steeds duidelijkere verbanden zien tussen de klantervaring en de werknemerservaring.

De link tussen klantervaring en werknemerservaring is cruciaal voor de return on experience (ROX). ROX is dynamisch en bedrijfsbreed, waar de traditionele scorekaarten en indexen statisch en verzuild zijn. Het toont hoe verschillende systemen in bedrijven van elkaar afhankelijk zijn en hoe de verschillende meetsystemen met elkaar verbonden zijn.

Logische volgende stappen

Het gaat volgens de PwC-strategen om vijf factoren die in elke bedrijfsomgeving aanwezig zijn en elkaar continu beïnvloeden: trots, influencers, gedrag, waardebepalende factoren en uitkomst. "De truc is om de causale verbanden te ontwaren tussen deze elementen en een model te bouwen dat toont hoe een verandering in de een de rest beïnvloedt."

De auteurs geven ter illustratie het hypothetische voorbeeld van een hotelketen. Stel dat de data van vorig jaar aantoont dat de snelheid van het inchecken veel invloed heeft op hoe vaak zakenreizigers van de keten gebruikmaken. Om de ROX te verbeteren zou de logische volgende stap zijn om het personeel te trainen zodat de inchecktijden verbeteren. Of het analyseren van de causale verbanden toont bijvoorbeeld welke werknemers "voorbeeldwerknemers" zijn. Dat zijn werknemers die net die paar essentiële eigenschappen tonen, die leidinggevenden in staat stelt om nieuwe metrics te ontwikkelen waarmee geanalyseerd kan worden hoe met die eigenschappen staat bij de contacten waar die voorbeeldwerknemers mee omgaan.

"Het goede nieuws is dat veel van de gereedschappen voor ROX al bestaan. Er is bijvoorbeeld voldoende goede data over de gebruiken van werknemers en shoppers. En deze dagen zijn de benodigde analytische instrumenten, technieken en talenten breed beschikbaar."

Wie gaat er over ROX? In het uitgebreide antwoord noemen de strategen verschillende titels en ze zouden het liefst een ‘Chief Experience Officer’ zien. Maar het korte antwoord is: alle leden van de C-suite.