Sjoerd Dekker (CFO Broshuis): “We hebben de tools in huis om klanten wereldwijd te bedienen”

De Familiebedrijven Award voor Financieel Directeuren wordt op donderdag 6 oktober 2016 uitgereikt tijdens de FM Dag in Den Bosch.

Broshuis is de oudste opleggerfabrikant van Nederland. In 1885 begon het bedrijf met de productie van karren voor marktkooplieden, in een latere periode werden paardenwagens gebouwd en evolueerde het bedrijf tot wat het nu is: fabrikant van high tech opleggers voor het bijzonder en zwaar transport. In 2010 is een belangrijke strategische verandering doorgevoerd bij Broshuis, waarbij het van een bedrijf wat aan lijnproductie deed is omgevormd tot de maatwerkleverancier  die het nu is. Voor klanten worden custom made logistieke oplossingen gemaakt zodat vracht binnen de wet zo snel en flexibel mogelijk kan worden vervoerd. Sjoerd Dekker begon zijn carrière bij KPMG als audit manager en was onder meer CFO bij DSV, Frans Maas en Oxxio, tot hij in 2010 bij Broshuis in dienst kwam.

Dekker: “Het jaar 2009 was een rampjaar, niet alleen voor ons maar voor de hele sector. Tot die tijd wilde iedereen nieuw materieel, maar dat veranderde van de ene op de andere dag. De annuleringen waren groter dan de verkopen.” Er moest dus gereorganiseerd worden en een nieuwe strategie komen, juist op het moment dat Dekker binnenkwam bij Broshuis. “Ik heb een strategiedocument gemaakt over het verleggen van de focus en heb ook gezegd: we gaan nog verder terug in personeel dan we van plan waren.” Het plan behelsde de transitie van een voornamelijk lijnproducent naar een maatwerkproducent. Dat deed Dekker door te kijken naar waar Broshuis van oudsher goed in was. “We hebben in 1958 de eerste in lengte verstelbare trailers geïntroduceerd bij de bouw van het Hilton, om de heipalen Amsterdam in te krijgen. We waren ook de eerste met een type dat twee, drie en vier kan worden uitgeschoven, dan heb je het dus over trailers van 70 meter lang.” 

Daarnaast zag Dekker dat klanten niet meer zaten te wachten op standaardproducten, daar lag niet meer de toekomst. “Ook toen het zwaar crisis was en we nauwelijks trailers verkochten zagen we dat onze klanten liever een trailer hadden die precies deed wat zij nodig hadden dan dat ze voor een goedkopere allemansvriend kozen. Als onze trailer net iets lager is dan de concurrent, waardoor hij onder een brug door kan terwijl je anders honderden kilometers om moet rijden – dan is dat veel waard voor de klant.”

De strategische verandering had grote consequenties. Er moesten nieuwe trailers worden ontwikkeld, nieuwe wielophangingen bedacht, en de zojuist opgeleverde grote conserveringshal moest compleet worden omgebouwd. “Die hadden we net neergezet, waarvoor we ons flink in de schulden hadden moeten steken. Van onze financiële zwakte hebben we uiteindelijk een enorm succes gemaakt. Ik ben het innovatieoverleg begonnen en heb allerlei kwaliteitssystemen in het leven geroepen”, legt Dekker uit. “We hebben allerlei certificeringen en initiatieven gestart om uit te stralen dat we een topbedrijf zijn, op alle vlakken hoogwaardig.”

De strategische verandering bleek een enorm succes. In 2010 bedroeg de omzet zo’n 22 miljoen euro, in 2015 was dat al 50 miljoen. “En ik verwacht dat we dit jaar rond de 70 miljoen uitkomen, het beste resultaat in de 131-jarige historie van Broshuis.”

Dat betekent zeker niet dat Dekker op zijn lauweren rust. Het afgelopen jaar is hij druk bezig geweest met het ontwikkelen van een nieuw klantenportaal. Want de strategische keuzes hebben ook tot een totaal andere klantenbestand geleid. Over de hele wereld worden de trailers verkocht. Bovendien wil Broshuis klaar zijn voor de toekomst waarin verkoop steeds meer via e-commerce loopt. “Vroeger verkochten we vooral via het netwerk van onze verkopers, maar tegenwoordig draaien we voor 80 procent op export en dat loopt alleen maar op. We willen onze klanten wereldwijd kunnen bedienen.” 

In het nieuwe portaal kunnen klanten 3D-configuraties van alle type trailers bekijken. Daarnaast is er gekozen te investeren in state of the art communicatiemiddelen. “We zitten in een heel conservatieve business, maar we zijn ervan overtuigd dat over 10 jaar heel anders zaken wordt gedaan dan nu. Je ziet het in de auto-industrie al gebeuren. Mensen bereiden zich goed voor en gaan dan één keer naar de dealer om de deal te sluiten. Wij hebben daar nu de tools voor, het maakt niet uit of iemand in Japan zit of in Nederland.” 

Waar klanten vroeger zelf belden of via het netwerk van verkopers kwamen, stuurt Broshuis nu wekelijks mailings met de laatste technologische ontwikkelingen en nieuwe producten en diensten die het bedrijf biedt. “We proberen het voor geïnteresseerden zo laagdrempelig mogelijk te maken om contact met ons op te nemen. Als ze dan echt in de markt zijn sturen we er een verkoper op af. Dan geeft het ook niet als hij er 12 uur voor moet vliegen, omdat je weet dat er een serieuze kans op orders is.” Vanuit het nieuwe portaal kan bovendien het niveau van de dienstverlening worden verhoogd. Met videobellen en het delen van schermen kunnen klanten, zelfs als ze langs de kant van de weg staan, eenvoudig worden geholpen. Dekker, met een zekere trots in zijn stem: “Mensen van Cisco komen bij ons kijken hoe we dat klantenportaal hebben gebouwd.”

De CFO-functie binnen Broshuis is breed van opzet. Dekker houdt zich onder meer bezig met IT, HR, juridische zaken en productie & innovatie. Maar dat betekent niet dat de cijfermatige kant uit het oog is verloren. Toen de nieuwe strategie werd geïmplementeerd, is het sturen op nieuwe KPI’s goed ingeregeld. “We hebben toen een compleet nieuwe rapportagelijn opgezet. Zo meten we bijvoorbeeld onze innovatieomzet, de omzet die we halen uit producten die de afgelopen 4 jaar zijn ontwikkeld. Toen ik kwam was dat 16 procent van de totale omzet, afgelopen jaar 52 procent.” Naast weekrapportages en een uitgebreide maandrapportage kan Dekker ook realtime operationele KPI’s bekijken. “Dat staat helemaal strak. Ik weet precies per klant en per trailer hoe we het doen en hoeveel er voor- en nagecalculeerd wordt .”

Met algemeen directeur en enig aandeelhouder Pieter-Bas Broshuis is het bovendien makkelijk schakelen. “Er zijn hele korte beslislijnen. Je hoeft niet eerst een memo te sturen of bij een risk-committee langs te gaan, maar kunt heel snel afspraken maken.” Daar komt bij dat Broshuis graag investeert in de continuïteit en de fors toegenomen winst liever investeert in betere productiemethoden en uitbreiding van het bedrijf dan het op de bank te zetten. Dekker: “We hebben best veel R&D, en daar gaat de kost echt voor de baat uit. Het is mooi dat die ruimte er is bij Broshuis.”

—

Ontmoet 500 finance leaders tijdens FM Dag 2016 op 6 oktober 
Bent u financieel eindverantwoordelijk voor uw organisatie? Wilt u uw bedrijf laten groeien? Bezoek dan de FM Dag op 6 oktober in Den Bosch. Open de deur naar een wereld met thought leadership, topnotch kennis, verrassende visies en talrijke netwerkmogelijkheden in een schitterende ambiance. Laat u inspireren tijdens 30 keynotes, workshops en presentaties, en ontmoet 500 financiële vakgenoten. Verzeker u nu van een plaats via FM-Dag.nl.