De CFO en CMO als ‘powercouple’ binnen de boardroom: “It’s a war out there!”

Dat marketing en finance een soms complexe relatie hebben tot elkaar, mag binnen de meeste boardrooms geen nieuws heten. De vraag die veel executives dan ook bezighoudt is: hoe kunnen we verhouding tussen de CFO en de CMO beter op elkaar afgestemd krijgen?

Het House of Executives organiseerde vorig jaar een ronde tafelgesprek waarin deze vraag onderzocht werd door zowel Chief Financial officerals Chief Marketing Officers. De eerste Koffiedik Kijken! van 2023 (neem hier een kijkje bij onze collega’s van Adformatie!) leek ons een aardige aanleiding om eens terug te kijken op deze roundtable.

Lees ook: CFO meets CMO (SD Worx): “Voor CFO’s is het belangrijk om te beseffen dat groei niet vanzelf komt.”

Samenwerking in the board

Synergie in de bestuurskamer; dát is waar het bij de rondetafelgesprekken van House of Executives om draait. Op 11 oktober 2022 organiseerde de CFO Community samen met de CMO Community een exclusieve round table waarbij de relatie tussen de financiële afdeling en de marketingafdeling onder de loep werd genomen: hoe kunnen de CFO en de CMO, in de woorden van onze communitypartner Google, het ‘power couple’ worden binnen het bestuur van iedere onderneming?

Geen one size fits all

Om die vraag te beantwoorden was een klein maar bont gezelschap C-levels van uiteenlopende ondernemingen en organisaties bijeengekomen in het Okura te Amsterdam. Zo zaten er topbestuurders aan tafel van digitale scale-ups, van traditionele banken, maar ook van organisaties die niet eens CMO in de boardroom hebben. De plaats van marketing binnen een organisatie kan, zo bleek, sterk variëren per bedrijf. Bij consumentgerichte, meer modegevoelige bedrijven die aan tafel zaten, bleek marketing een belangrijke plek in te nemen binnen de organisatie, terwijl de marketingtak bij andere bedrijven weer wat meer op de achtergrond opereerde. Kortom, de discussie vond plaats over verschillende assen en het werd al snel duidelijk dat er geen ‘one size fits all’-dynamiek bestaat voor de relatie tussen CFO en CMO.

Lees ook: CFO meets CMO (Vijfhart IT): "Brand identity fungeert nu echt als kompas om geld te besparen."

Welk cijfer krijgt samenwerking CFO en CMO?

De discussie werd opgestart door aan de deelnemers te vragen welk cijfer zij de huidige samenwerking tussen hun CFO en hun CMO zouden geven. Wat daarbij opviel was dat de cijfers over het algemeen hoog waren, maar dat bijna alle aanwezigen aangaven dat ze het huidige ‘achtje’ hadden bereikt over de laatste jaren. Daarbij was het volgens de bestuurders belangrijk om te weten dat de rol van CMO vaak nog niet zo lang bestaat en er bij CFO’s vaak wat stereotype opvattingen over marketing bestaan. De grappen over marketing als ‘big spender’ die klauwen met geld uitgeeft aan dure campagnes – maar ook over CFO’s als 'bean counters', ze moesten even gemaakt worden.

Maar de afdeling marketing zou de afdeling marketing niet zijn als men niet een creatieve manier gevonden had om het eigen stereotype handig te reframen: “Je moet ons niet zien als een ‘cost center’, maar een ‘value center’”, aldus een ervaren CMO – “Marketingbudget is geen kostenpost maar een budget dat gebruikt kan worden om groei te realiseren.” En zo is het maar net.

Cijfers vormen tot een verhaal

Bij het analyseren van de samenwerking tussen de twee bestuurders in de board was iedereen aan tafel het er over eens dat de meest productieve gesprekken tussen CFO’s en CMO’s ontstaan als er aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Ten eerste moet er een gedeelde strategische en tactische visie zijn. Daarnaast willen de CFO’s natuurlijk ook altijd in de weer met data. Wat zijn de kosten? Wat zijn de berekeningen over ‘life time customer value’?

Gedurende de avond bleek ook wel dat de twee C-levels in de boardroom elkaar ook kunnen aanvullen. Waar de CFO cijfers ziet, maakt de CMO daar een begrijpelijk verhaal van. Waar de een naar kwartaalresultaten kijkt, realiseert de ander moeilijk kwantificeerbare zaken als merkbeleving en naamsbekendheid.

Persoonlijke klik nodig

Wellicht was het een beetje psychologie van de koude grond, maar het leek volgens de aanwezigen ook wel een beetje alsof de verschillende rollen ook verschillende persoonlijkheden aantrokken binnen het bedrijf: extraverte creatievelingen neigden de CMO te volgen, terwijl de meer ‘exacte karakters’ eerder de CFO steunden, aldus de dames en heren aan tafel.
Wat dat betreft was de term ‘power couple’ (de credits zijn voor Google) niet slecht gekozen. Want het succes van een goede relatie ligt in veel gevallen in het feit dat de twee partners elkaar heel erg goed kunnen aanvullen. Verscheidene sprekers benadrukken dan ook dat het heel belangrijk was voor de samenwerking dat er ook een persoonlijke klik is.

Om de relatie tussen CFO en CMO van context en data te voorzien was Martin Danoesastro van consultant BCG uitgenodigd. BCG doet geregeld onderzoek naar de dynamiek binnen de boardroom en richt in opdracht van klanten bestuursprocessen in op executiveniveau. Volgens Danoesastro zien ze bij BCG dat in de wisselwerking tussen de twee bestuursfuncties de CFO de constante factor is en bij elk bedrijf grofweg dezelfde dingen doet, maar ook dat er grote verschillen zijn in de manier waarop een CMO-functie wordt uitgevoerd. Volgens Danoesastro is dat niet vreemd, zeker omdat de functie pas relatief recent is toegevoegd aan de board en nog volop in ontwikkeling is.

Digitale transformatie

BCG heeft vooral naar de CMO/CFO dynamiek gekeken in de context van digitalisering, een proces waarbij de CFO en de CMO allebei een belangrijke rol vervullen. Logisch eigenlijk. De verantwoordelijkheid voor ICT ligt vaak bij de CFO. Maar omdat de digitalisering vaak plaatsvindt aan de ‘voorkant’ van de onderneming waar via sales en marketing de klanten benaderd en bediend worden, speelt de CMO ook een grote rol bij dataverzameling.

De aanwezige C-levels gaven aan dat hier spanning kan ontstaat zodra digitalisering door CFO’s vooral gezien wordt als kostenbesparing en door CMO’s vooral als een manier om de ‘customer journey’ te verbeteren. Een voorbeeld? Je kunt als bedrijf uit kostenoogpunt prima een duur call center vervangen door een chatbot, maar een verlies van persoonlijke aandacht bij problemen van je klanten, kan grote schade opleveren aan het merk en de reputatie van het bedrijf. Digitalisering maakt zaken dikwijls onpersoonlijker, waardoor er ook waarde verloren kan gaan.

Eindeloos veel complexer

Alle deelnemers geven aan dat het digitale landschap eindeloos veel complexer is geworden en dat data veel belangrijker geworden is, zowel binnen finance als binnen het marketingvak. Een CMO vertelde dat zijn team, volgens de laatste telling, 125 verschillende apps en programma’s gebruikt voor het uitzetten en monitoren van marketingcampagnes. Zie daar nog maar eens het overzicht in te houden. De truc is uiteraard om in deze nieuwe wereld van data de juiste ‘data conversations’ op te zetten tussen de CMO en de CFO, zodat er de juiste vragen worden gesteld bij de juiste cijfers.

Wat dat betreft was het ook goed om de dataspecialisten van Google aan tafel te hebben, want als er een bedrijf weet hoe je met slim datagebruik de business naar een hoger plan tilt dan is het Google wel.

Vechten voor elke klant

Het laatste deel van de sessie raakte de kern van het doel van de avond. Wat konden CMO’s en CFO’s van elkaar leren? Een van de deelnemers vatte het kernachtig samen door te stellen dat CFO’s van CMO’s kunnen leren wat concurrentie is, dat je voor elke klant moet vechten – "It’s a war out there!" 
Tegelijkertijd werd ook erkend dat CFO’s vaak beter weten hoe de details van de business van ‘end to end’ verloopt. Als het contact goed is en de CFO zijn kennis adequaat kan overdragen aan de CMO dan kan de marketing daar slim op afgestemd worden.

De CFO neemt de CMO mee in de cijfers, de CMO wijst de CFO op de plaatst van het bedrijf in de markt. Misschien was dat wel de rode draad van de avond: een succesvol zakelijk huwelijk is altijd een mix is van cijfers en emotie.

Schrijf je nu gratis in voor de CFO Nieuwsbrief: https://cfo.nl/online-membership
En volg ons op: https://www.linkedin.com/company/cfo-nl/