Strategische doorbraak? Niet met de SWOT-analyse

Dit betoogt Adam Brandenburger van Stern School of Business in Harvard Business Review. Brandenburger zet de SWOT-analyse nog net niet bij het oud vuil met andere tools die ‘meer geschikt zijn voor het begrijpen van een bestaande businessomgeving, dan in het bedenken van manieren om die te veranderen’. Maar hij pleit wel voor een andere aanpak.

Hij ziet vier benaderingen die kunnen helpen om te komen tot creatieve nieuwe ideeën.

1. Onderzoek aannames

De eerste verandering in aanpak is om te kijken welke aannames, expliciet of impliciet, bedrijven doen over hun business. Als blijkt dat deze aannames niet kloppen, ligt er ruimte om het anders te doen. Brandenburger geeft als voorbeeld de detailhandel waar het traditionele model was om te beginnen met een flagship-winkel en vanuit daar verder te bouwen. Met de pop-upstore kiezen sommige merken voor een andere aanpak.

2. Zoek naar kruisbestuiving

Grote productinnovaties zijn vaak het resultaat van kruisbestuiving. Een voorbeeld zijn Nike en Apple die Nike+ introduceerden waarmee hardlopers en andere sporters hun prestaties konden volgen op hun Apple-producten. Om dit soort innovaties van de grond te krijgen moeten mensen met verschillende achtergronden bij elkaar worden gebracht. Teams die aan de slag gaan met innovatie, kunnen ook medewerkers van concurrenten of klanten bevatten.

3. Leg beperkingen op

In theorie is creativiteit het meest gebaat bij zo min mogelijk beperkingen. De werkelijkheid is dat beperkingen juist leiden tot creativiteit. “Dit kan leiden tot een hele nieuwe lijn van denken. Natuurlijk is er wel een dunne lijn voor succes. Te veel beperkingen verstikken de mogelijkheden, maar het compleet ontbreken van beperkingen is ook een probleem.” Een voorbeeld is volgens Brandenburger het raceteam van Audi. Toen dat zichzelf de beperking oplegde dat de auto’s niet harder konden rijden dan die van de concurrentie, kwam het team met de oplossing om raceauto’s op diesels te laten rijden. Zo beperkte het team het aantal tankstops en won drie jaar op de autorace van Le Mans.

4. Kijk voor inspiratie naar een totaal andere sector

Een bedrijf dat dit met succes heeft gedaan is Intel, stelt Brandenburger. De chipproducent maakte in de jaren negentig van zijn chips, niet meer dan een computeronderdeel, een merk dat computergebruikers wilden hebben. Het op deze manier marketen van een onderdeel in een eindproduct was in de computerindustrie nog nooit gedaan. Zowel klanten als mensen van buiten kunnen helpen om te komen tot dit soort nieuwe ideeën. “Een frisse blik uit een andere omgeving kan helpen om nieuwe oplossingen en kansen te ontdekken.”