Susan Lenderink (CFO de Bijenkorf): Voorop lopen in sociale media en e-commerce

Managementinformatie bij De Bijenkorf“Wij hebben apps op onze telefoons waar we de omzet in één oogopslag kunnen zien,” vertelt Lenderink. “Daarbij gaat het niet alleen om de totaalcijfers; we kunnen ook elke dag de omzet per merk, per uur en per filiaal zien.” Andere relevante informatie is ook beschikbaar, zoals het weer van vorig jaar op die dag– die als eerste tevoorschijn komt als Lenderink de app aanklikt. “Het weer speelt een belangrijke rol voor ons, het helpt ons om de resultaten te interpreteren”, legt ze uit.De financial als businesspartnerGoede managementinformatie is cruciaal om de juiste beslissingen te nemen, geeft Lenderink aan. Met een lach: “Misschien check ik de informatie wel wat vaker dan noodzakelijk.” Behalve de juiste cijfers is een team dat met die getallen overweg kan ook cruciaal. Bij finance is het altijd heel belangrijk dat je als partner kunt optreden,” aldus Lenderink, een veel gehoord geluid bij Nederlandse CFO’s de afgelopen jaren.“Financiële kennis is cruciaal, maar ik vind het ook belangrijk dat mijn mensen een passie voor retail hebben en van winkelen houden. Wie hier komt solliciteren, moet op zijn minst onze winkels enkele keren bezocht hebben.” Lenderink zegt dat soft skills steeds belangrijker zijn voor mensen die succesvol in een finance team willen opereren. “Het gaat niet om gelijk hebben, maar om gelijk krijgen in interactie met collega’s. Vanuit een financiële benadering kun je aangeven dat een bepaald merk geen geld voor ons verdient, maar de Bijenkorf moet soms bepaalde merken hebben om te zijn wie we zijn. En dat moet je als financial wel begrijpen.”Voorop lopen in sociale media en e-commerce Net als in andere sectoren gaan de ontwikkelingen razend snel in de retail. De Bijenkorf moet daarom tegenwoordig elk jaar het vijfjarenplan herzien, zegt Lenderink. De warenhuisketen loopt voorop bij het gebruik van sociale media en e-commerce. De webwinkel is een zeer serieus onderdeel van het concern. “Wij noemen dat geen multichannel meer, maar omnichannel. We verdienen geld door een succesvolle combinatie van bricks en clicks.”               Kevin Mottard (CFO Association) en Susan Lenderink (CFO De Bijenkorf)De marketingafdeling is inmiddels gestopt met het drukken van oeverloze stapels reclamefolders, al blijven het ‘Inspiration Magazine’ en de boekjes van de ‘Maffe Marathon’ en ‘Drie Dwaze Dagen’ van de Bijenkorf voorlopig ook op papier verschijnen. “We drukken ongeveer 300.000 boekjes voor de ‘Drie Dwaze Dagen’, terwijl het online boekje 3,7 miljoen keer is bekeken. We stoppen wel met heel veel hardcopy reclame en investeren veel in customer engagement. Wij hebben daar onderzoek naar gedaan en klanten willen ook graag digitaal op de hoogte blijven, op een manier die afgestemd is op de persoonlijke wensen. Mobiel betalen met smartphones wordt ook belangrijk. Om als retailer voorop te lopen moet je de klant voorop stellen. Gelukkig kennen we veel van onze klanten al, dankzij onze Bijenkorf Card.”Lenderink vertelt dat de consumenten-app van de Bijenkorf inmiddels 500.000 keer is gedownload en 80.000 keer per week wordt bekeken. “Je ziet dat veel klanten van ons omnichannel gebruik maakt door bijvoorbeeld online te bestellen en het dan zelf af te halen. Als er wat mis is horen we dat ook meteen. We hebben een klantcontact centrum dat gebruik maakt van Facebook, email en, Twitter. Als retailer zijn we in Nederland een van de grootste op die platforms.”Nieuwe eigenaar: Nieuwe strategieIn 2011 werd de Bijenkorf van Vendex/KBB gekocht door de Brits-Canadese familie Weston, ook eigenaar van het Britse Selfridges, de Canadese Holt Renfrew and de Ierse Brown Thomas. “Die ketens zijn ook premium. Dat helpt natuurlijk wel,” zegt Lenderink. “Op CRM- gebied en qua e-commerce kan men van ons leren. Qua verbouwingsoperaties kunnen wij juist van hen leren. Zij hebben dat bijvoorbeeld al achter de rug in Oxford Street in London. “Augustus vorig jaar kondigden wij de premium experience strategie aan, want voor ons is het heel belangrijk om naar de klant toe één Bijenkorf te hebben”, aldus Lenderink. “Dat betekent dat alle vestigingen aan bepaalde criteria moeten voldoen. Het pand moet bijvoorbeeld architectonische allure hebben, groot genoeg zijn en er moet voldoende potentieel zijn in de regio. Op basis van die criteria hebben wij destijds besloten Arnhem en Enschede te sluiten. Amsterdam had al een premium experience strategie ingezet, gericht op luxe winkelen. Dat is een succes dat we elders gaan doortrekken.”In 2016 gaan ook de modefilialen van de Bijenkorf in Breda, Den Bosch en Groningen dicht, maar elders wordt juist enorm geïnvesteerd, vertelt Lenderink. “Wij steken ruim 200 miljoen euro in onze flagship stores, het hoogste investeringsbedrag in de geschiedenis van het bedrijf. In Utrecht komt er een hele etage bij.” Dat kan volgens haar omdat de winkelketen als luxemerk minder merkt van de economische crisis. “Het middensegment heeft het heel erg zwaar, maar wij zijn gegroeid in marktaandeel.”Met de concurrentie die voortdurend op de loer ligt en het gemak waarmee mensen tegenwoordig boodschappen via het internet doen, moeten de overgebleven filialen van de Bijenkorf zich echt gaan onderscheiden, zegt Lenderink. “Winkelen moet inspirerend, creatief en verrassend zijn. Het is een uitje om naar de Bijenkorf te gaan. Wij leveren premium service en beleving.”Lenderink zegt dat ook de digitalisering investeringen met zich mee brengt. “Nu heeft de klantenservice opeens een eigen opslagruimte nodig voor pakketten die klanten komen ophalen. Dan komt er weer een systeempje bij. En dan komt er weer een pashokje bij, zodat mensen kunnen passen wat ze online hebben besteld. En daar houdt het niet mee op. We investeren ook in ontwikkelingen in onze app. Zo ontvangen klanten nu hun kassabonnen digitaal in hun app en is er een pilot aan de gang met ‘tablet assisted sales’. Als iets er niet is in een bepaalde kleur kan je meteen opzoeken of het wel geleverd kan worden. De volgende dag wordt dat dan thuis bezorgd of in het filiaal, naar keuze van de klant.”

__________________________________________________________________________________Association voor CFO’s en FD’s  De CFO Association is dé exclusieve community van CFO’s en FD’s in Nederland. De CFO Association biedt u een schat aan ervaring, kennis en inspiratie. Word lid van ‘s lands grootste peer to peer adviesbureau en laat u adviseren door de top CFO’s van Nederland.

Als lid bent u welkom tijdens de exclusieve netwerkevenementen en congressen CFO Day en Finance Transformation. Topevenementen vol inspiratie, interactie, know-how, hoog niveau aan hospitality en netwerken met collega CFO’s en Finance Directors. Dit is netwerken op topniveau. Bekijk de komende evenementen van de CFO Association.Word direct lid van de CFO Association.