“Sustainable Living Brands als Dove, Lipton en Ben & Jerry’s groeiden in 2022 1,7 keer sneller dan andere Unilever merken.”

Een column van Sylvie van den Meerendonk, boardroom challenger.

Het was zo’n borrel waar we ons allemaal een beetje voor hadden opgedoft. Nette pakken, glitter blouses, ingewikkelde hapjes. Een energieke jonge vrouw sprong eruit, met haar stralende lach, en een wat verwassen Loesje-t-shirt. “Maak de 10 verschillen,” stond erop. Het voelde alsof ze iets belichaamde waar de rest van ons nog niet was. Met die subtiele provocatie: zullen we de lat iets hoger leggen? Toen begon de speech van de avond en ik dacht er niet meer over na.

De valse dichotomie

Een dag later zat ik in een boardroom meeting over een nieuwe positieve impact strategie. De goede bedoelingen waren helder maar het gesprek bleef hangen in marketingtaal. Ik deed twee pogingen om het gesprek te brengen op het maken van echte impact, tevergeefs. Toen kwam de zin weer boven: Maak de 10 verschillen. Ik draaide er niet langer omheen en vroeg: wat voor wereld wil je nou nalaten met je bedrijf? 

De CEO viel stil. Niet omdat zij het niet wist. Ik zag haar denken: Dat is niet mogelijk. Of preciezer gezegd: Dat is niet te verenigen met onze winstdoelstellingen. We willen allemaal impact hebben. En dan komt de realiteit: die investeerder die vandaag rendement wil zien. Die markt die gisteren al een product verwachtte. Dus wat doe je? Je kiest. Of een manier vinden om je bedrijf circulair te maken, óf die targets halen. En kiezen is de helft verliezen. Want je kunt niet alles doen, toch?

Een betere optie

Een keuze tussen twee tegenstellingen is helder. Het maakt de wereld eenvoudig. Maar het is ook beperkt. Want we weten allemaal wat er in de meeste gevallen wint in de strijd tussen de lange en korte termijn.  

Maar wat als je de vraag zelf opnieuw zou kunnen formuleren? 

Niet: wat laten we liggen? Maar: hoe doen we het allebei?

Niet kiezen, maar het vinden van een betere oplossing. Het is geen trucje. Het is een manier van denken waarin je niet automatisch accepteert dat het één het ander uitsluit. Maar die betere optie vinden begint met een hoger doel: “Wat voor wereld willen we met ons bedrijf creëren? Wat zouden we willen als alles kon?” 

En vervolgens: “Wat zou ervoor nodig zijn om zowel onze visie als onze winstdoelstellingen mogelijk te maken?” 

Het is geen makkelijke vraag, maar wel een uitdagende. Want het dwingt je om verder te kijken dan de ´onmogelijke tegenstelling´. Het zet je brein aan het werk. Het haalt je weg van de veilige binaire keuzes en stuurt je naar echte innovatie en waardetoevoeging, de mogelijkheden die jij – en iedereen aan tafel –  eerder over het hoofd zag.

“Die betere optie vinden vraagt iets anders van ons. Niet meer inspanning, maar een andere mindset.”

1,7 keer meer groei met een impact

En het kan. Paul Polman en Jean-Marc Huët hebben het bij Unilever laten zien. Halve the environmental footprint, double the business size. Op het eerste gezicht zijn het twee losstaande ambitieuze, volgens veel mensen zelfs tegengestelde, doelen. Maar Polman en Huët wilden de business groei mogelijk te maken door middel van de duurzaamheidsdoelstellingen. En andersom. Netto positief zaken doen.

Met succes – en nog steeds: hun Sustainable Living Brands als Dove, Lipton en Ben & Jerry’s groeiden in 2022 1,7 keer sneller dan andere Unilever merken en ze waren goed voor ongeveer 70% van de omzetgroei.

Het recept voor het maken van verschil

Die betere optie vinden vraagt iets anders van ons. Niet meer inspanning, maar een andere mindset. Helder hebben wat je zou willen dat mogelijk is, als je zowel impact als winst kan maken. Echt besluiten dat je er voor gaat, het ongemak aangaan van het niet weten waar je uit gaat komen. Zolang je jezelf comfortabel voelt, weet je dat je nog niet ver genoeg kijkt.

En vooral niet meteen alles willen oplossen, maar klein beginnen. Een pilot, een test, een eerste stap. Dat alles hebben Polman en Huët gedaan. En ja, dat gaf ongemak. Ja, dat gaf onzekerheid. Maar het gaf uiteindelijk ook een doorbraak. Zowel in hun ambities in winst en waarde als in hun positionering. En het vinden van manieren om alles beter te maken.

“Ongemak zegt dat je op weg bent om iets buitengewoons te doen.”

De uitdaging

Ik heb spijt dat ik de vrouw op de borrel niet heb gevraagd waarom ze dat Loesje T-shirt aan had getrokken. Maar ik heb er mijn eigen boodschap uitgehaald. Het gaat niet alleen over anders kijken. Het gaat over blijven zoeken. Over niet te snel tevreden zijn met de eerste oplossing.

Misschien moeten we die woorden overal ophangen in 2025. Niet als inspirerende quote, maar als opdracht. Want als je de opdracht serieus neemt, verandert er meer dan je denkt. 

En dat ongemak? Dat ongemak zegt dat je op weg bent om iets buitengewoons te doen.


Sylvie van den Meerendonk is boardroom challenger en mede-organisator van Purpose Day. Ze is founder van good-for-all consulting agency Generous Mountain, en de AI tool Purpose Pilot.

Gerelateerde artikelen