Vager wordende grenzen tussen communicatiedisciplines vragen om antwoord

Gezien de dagelijkse praktijk, waarin de twee disciplines niet zonder elkaar kunnen en vaak naar elkaar toe groeien, blijft dat opmerkelijk. Met de mede door sociale media aangewakkerde vervaging van de grenzen tussen de verschillende communicatiedisciplines is de vraag gerechtvaardigd waarom de verschillende communicatieafdelingen eigenlijk nog als aparte entiteiten naar buiten (en naar binnen!) treden, en niet als één aanspreek- dan wel vertrekpunt. Er is natuurlijk al veel gezegd en geschreven over ‘corporate communicatie’, waar de verschillende communicatiedisciplines feitelijk onder vallen. Tik de twee woorden in op Google en de hits zijn eindeloos. En de afgelopen jaren zijn er hele studies voor opgetuigd, is er een masterstitel in te behalen en bestaan er alleen al in Nederland verschillende leerstoelen corporate communicatie. Maar de boodschap is eensluidend. Iedere ‘comms’- professional weet inmiddels dat in ons vak de begrippen ‘identiteit’, ‘imago’ en ‘reputatie’ centraal staan. Je wilt deze begrippen als het ware laten samenvallen, het verschil tussen de drie minimaliseren met een geïntegreerde aanpak van alle communicatie-uitingen. Terug in de praktijk verdwijnt echter iedereen weer in z’n hok: media relations, investor relations, public relations, interne communicatie, CSR-communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, public affairs enzovoorts enzovoorts. Kennelijk vinden we met z’n allen nog steeds dat interne communicatie iets geheel anders is dan een journalist van een landelijke krant te woord staan. Het daaruit voortvloeiende gebrek aan efficiency nemen we voor lief. Want efficiënt is het zeker niet. Wie kent niet het voorbeeld dat er een persbericht wordt geschreven waarbij elke communicatiediscipline zijn ‘stokpaardjes’ inbrengt, en er dicht tegen de deadline aan nog een coherent verhaal van moet worden gemaakt? Dat we deze keerzijden accepteren, impliceert dat er ook goede redenen zijn om de verdeling op een of andere wijze in stand te houden. En eerlijk is eerlijk, de verschillende doelgroepen hebben vaak ook sterk afwijkende informatiebehoeften, die maatwerkcommunicatie noodzakelijk maken. Vanzelfsprekend wel gebaseerd op dezelfde boodschappen, cijfers en informatie. Het is dan van het grootste belang dat de communicatieprofessionals binnen de verschillende disciplines in staat zijn onderling goed en effectief samen te werken. Tussen hen mag nimmer ruis op de lijn ontstaan. Dat betekent op z’n minst dat communicatieprofessionals elkaars taal moeten spreken en begrijpen. En dat zij in staat zijn het grotere corporate belang te duiden, ook als dit buiten hun eigen discipline valt. Zo zouden communicatiemensen ook over financiële kennis van de organisatie dienen te beschikken, al is het maar omdat de ‘gewone’ media ook vaker de financiële prestaties van de onderneming bijhouden. Ik durf me hardop af te vragen of dat overal het geval is, en kan inmiddels met zekerheid stellen dat die corporate communicatieafdelingen die hebben geïnvesteerd in de financiële kennis van hun medewerkers –met behulp van op maat gemaakte cursussen– daar nog dagelijks de vruchten van plukken. Niet alleen in een verbeterde samenwerking met de meer op financiële resultaten gerichte communicatiecollega’s en media, ook in hun interne effectiviteit is er winst geboekt. Zichtbare kennis van en inzicht in de financiële realiteit van hun bedrijf maakt hen tot beter gewaardeerde gesprekspartners voor het (hoger) management. Zoals je tegenwoordig van de CFO mag verwachten dat hij of zij verder kijkt dan de financiële resultaten, mag je ook van je communicatiemensen verwachten dat zij over de eigen vakgrenzen heen kijken.