Vertel je eigen verhaal

De CFO is allang geen boekhouder meer, de analist allang geen spreadsheetvreter en de belegger allang niet louter geïnteresseerd in de cijfers. De ‘harde’ financial kijkt niet enkel naar de cijfers in de jaarrekening, maar juist ook naar de toelichting op de jaarrekening, het ‘zachte’ deel dat het verhaal achter de cijfers vertelt. Zo heeft duurzaam beleggen in Europa een vlucht genomen en is het normaal dat pensioenfondsen en andere institutionele beleggers bedrijven en management onder druk zetten openheid te geven over uiteenlopende zaken, van duurzaamheid in de keten tot (gender)diversiteit in de boardroom.

Auteur Uneke Dekkers is managing director van CFF Communications

En tegelijkertijd zie je dat andere doelgroepen steeds meer interesse opbrengen voor de cijfers, omdat die de context geven bij het verhaal. Om bij het voorbeeld van duurzaam beleggen te blijven: de ‘zachte’ kant van hard rendement moet wel gemeten kunnen worden. Daar is de financiële sector bezig plooibare en moeilijk te definiëren begrippen als ‘sociaal rendement’ in cijfers te vatten.

Deze veranderingen in finance hebben wij jarenlang op de voet kunnen volgen. Het communicatiebureau waar ik leiding aan geef, bestaat op moment van schrijven 25 jaar. Het is opgericht door een ondernemer die een gat in de markt voor financiële communicatie en investor relations zag. Ook werd dat jaar de NEVIR opgericht, de Nederlandse Vereniging voor Investor Relations. Een nieuw vakgebied was geboren.

Het was in alle opzichten een andere tijd. Persberichten werden gefaxt. Onze media-analyses waren letterlijk knipselkranten. Ze werden met schaar, pritt stift en een kopieermachine in elkaar gezet. Sterker nog: in de jaren negentig stond financiële communicatie zo in de kinderschoenen dat wij als bureau een wachtlijstbeleid voor potentiële klanten konden voeren.

De afgelopen 25 jaar hebben zich ook voor ons – of we nu First Financial Communications, Citigate First Financial of, sinds kort, CFF Communications heten – gekenmerkt door verandering. Het is niet voor niets een cliché dat verandering de enige constante is. Een gat in de markt zien en risico nemen zijn slechts het begin van ondernemen. In de evolutie van een bedrijf – groot of klein, privaat of beursgenoteerd – zal je mee moeten met veranderingen in de markt. En ben je pas echt duurzaam als je anticipeert op veranderingen, of ze nu in een oogwenk gebeuren of zich heel langzaam voltrekken.

Sommige ondernemers worden bestuurders. Bestuurders van grote ondernemingen merken op hun beurt dat zij moeten blijven ondernemen om te concurreren in een veranderende markt. Voor beiden geldt dat hun publiek, stakeholders en doelgroepen steeds moeilijker af te kaderen zijn. Dat maakt het nog belangrijker je eigen verhaal te vertellen. Want als jij het niet doet, doet een ander het voor je.