Vorm mag niet belangrijker worden dan inhoud

Door Uneke Dekkers Als communicatieadviseurs helpen wij CEO’s en CFO’s van veelal beursgenoteerde bedrijven bij het afleggen van verantwoording aan hun stakeholders. Hierbij dringt de vergelijking tussen politici en bestuurders in de (semi-)publieke sector enerzijds en bestuurders van private bedrijven anderzijds zich nogal eens op. Is de tucht van de markt harder dan die van de kiezer?Op het eerste gezicht lijkt er een substantieel verschil te zijn in hoe politici, openbaar bestuurders en bestuurders in de private sector verantwoording afleggen aan hun stakeholders. Waar de gekozen vertegenwoordiger in theorie slechts ééns in de vier jaar terug moet naar zijn of haar achterban, moet de minister zich dagelijks verantwoorden aan het parlement. Ambtenaren zijn daarentegen vaak benoemd voor het leven. De raad van bestuur van een beursgenoteerde onderneming lijkt hier tussen te vallen: er is één keer per jaar een aandeelhoudersvergadering, waarin verantwoording wordt afgelegd aan de eigenaren. Daarnaast zijn er regelmatig vergaderingen met de raad van commissarissen, de toezichthouders. Daar komen dan verschillende momenten van interactie bij, zoals de kwartaalupdates. Aandeelhouders hebben recht op informatie, en kunnen in het uiterste geval hun beleggingen verkopen om onvrede over het bestuur te uiten.Waar bestuurders, CEO’s en politici allemaal mee worstelen is dat het afleggen van verantwoording onder een vergrootglas ligt. De uitwerking die dit vergrootglas heeft op het gedrag van managers en organisaties verschilt. Politici gedijen bijvoorbeeld bovengemiddeld goed bij publieke aandacht. Hun succes hangt in grote mate af van de frequentie van mediaoptredens. Ongeziene backbenchers worden door de kiescommissie van hun partij op een onverkiesbare plaats gezet. Een CFO of Investor Relations manager gedijt vaak minder goed bij die aandacht. Zij gaan over complexe materie die zich moeilijk laat vatten in oneliners of krantenkoppen. Als een CFO weet dat een journalist van een grote krant of televisiezender hem of haar volgt, bestaat het risico dat die eerder een praatje voor de bühne houdt dan een inhoudelijk informatieve sessie over de performance van het bedrijf.Soms is intensieve observatie rondom schadelijk. Media besteden meer en meer aandacht aan hoe CEO’s verantwoording afleggen. Dat zagen we de laatste maanden in video’s waar zij slecht uit de verf kwamen. Hoewel dit naast leedvermaak ook tot een discussie over het communicatievak leidt, moeten we oppassen dat dit niet alleen maar over hun wijze van optreden gaat. De populaire roep om transparantie leidt er in zulke gevallen toe dat de nadruk wel erg op de vorm komt te liggen waardoor de inhoud bedolven wordt. Dit resulteert, paradoxaal genoeg, juist in minder transparantie en minder aandacht voor het werk waarover verantwoording afgelegd dient te worden.Als het werk of de materie waarover verantwoording wordt afgelegd bovengemiddeld complex is, kan het zijn dat de wet van Hawthorne meer schade dan goed doet. Natuurlijk, aandacht van de media hoort erbij als je bestuurder bent van een beursgenoteerd bedrijf en daar moet je mee om kunnen gaan. Maar uiteindelijk gaat het om het doen van het werk waarover verantwoording wordt afgelegd. En laten we niet denken dat er altijd een evenredig verband bestaat tussen de mate van transparantie en het nut dat bedrijven en politici voortbrengen voor aandeelhouders of de maatschappij. Uneke Dekkers is managing director van Citigate First Financial