Waarom disruptie voorkomen moeilijker geworden is

Jonge wendbare bedrijven, die grote corporates het leven zuur maken, businessmodellen omgooien en markten veranderen: disruptie. Het verhaal is inmiddels meer dan bekend. Bedrijven beseffen dat ook hun markten omgegooid kunnen worden en dat verandering nodig is. Maar hoe staat het met de resultaten daarvan? Lukt het de huidige CEO’s en CFO’s ook om een succesvolle ommekeer te maken?

Dat lukt maar heel moeizaam, schrijft Maxwell Wessel op HBR.org. Volgens de general manager van SAP.io en docent op Stanford’s School of Business komt dit omdat de uitdagingen binnen disruptie veranderd zijn. En de oplossingen uit het verleden werken niet meer.

Disruptie in het verleden

In het verleden was investeren in disruptieve producten onlogisch voor goedlopende industriële bedrijven die mogelijkheden hadden om te groeien, schrijft Wessel. Vaak ging het om goedkopere, kwalitatief mindere producten met lagere marges, die weinig waarde toevoegden voor de loyale klantenschare. Investeringen in de disruptieve hoek werden daarom overgelaten aan de nieuwkomers. Totdat de producten en services van deze nieuwkomers zo goed werden, dat zelfs de loyale klanten wegliepen. De geavanceerde nieuwe technologieën waarmee de nieuwkomers werkten, zorgden bovendien dat ze hun kosten laag konden houden.  

De oplossing was het oprichten van geïsoleerde business units die volledig gefocust waren op de disruptieve markt. Ondernemingen als Apple en IBM hadden op deze manier succes. Een aanpassing in de organisatiestructuur was een manier om disruptie tegen te voorkomen.

Moeilijker te financieren

Tegenwoordig ligt het probleem vaak in de financiering, zo laat Wessel zien. Het punt is dat vroegere theorieën over disruptie uitgaan van industrieën, die over het algemeen veel bezit hebben: bijvoorbeeld de productie van bouwmachines of auto’s. Maar de tegenwoordige bedreigingen komen juist van bedrijven die weinig bezit hebben. Het verschil is dat deze ondernemingen niet met schulden worden gefinancierd, maar met eigen vermogen. Daarmee zijn ze veel goedkoper uit dan de grotere tegenhangers. Die hebben veel leningen uitstaan en daarmee veel kapitaalkosten, om hun kapitaalintensieve core business in de lucht te houden. Ook hebben ze hun aandeelhouders tevreden te houden. Ballast die bij de nieuwkomers ontbreekt. Zij kunnen veel makkelijker kapitaal aantrekken om zich volledig op een nieuwe innovatie, zoals elektrisch rijden, te storten.

Een probleem dat in het verleden minder speelde. Bedrijven konden lenen op basis van de toekomstige inkomsten van hun core business. Faalde een nieuw initiatief, dan had het vaak een organisatorische reden en niet een financiële. Nu is het voor bedrijven bijna onmogelijk om op eenzelfde snelheid te investeren als de nieuwkomers op de markt. En volgens Wessel zou het daarmee een stuk lastiger geworden zijn om disruptie te voorkomen.

[Bron: HBR.org]