Waarom voorspellende verkoop- en marketing-analyses belangrijk zijn voor CFO’s

21 november 2018

Zoals onlangs treffend werd verwoord door Accenture, verschuift de rol van de CFO van “cost authority” naar “business value architect”. Bijna driekwart van de CFO’s zegt dat hun betrokkenheid bij de strategie in de afgelopen twee jaar is toegenomen; financieel beheer is niet meer het enige domein van de CFO.

“Finance 2020 – de digitale financiële organisatie van morgen – vormt een radicale breuk met de status quo. Een dergelijke organisatie gebruikt analyses en toekomstgerichte beslissingen om waarde te creëren en risico’s te beheersen. […] In plaats van te rapporteren over het verleden, voorspelt zij de toekomst.” [i]

Maar de relatie tussen finance en marketing is van oudsher moeizaam, wat een belemmering kan vormen voor de vruchtbare samenwerking die nodig is om groei te stimuleren.

Zoals Forrester constateert: “Marketing en finance hebben allebei de doelstelling om de omzet te verhogen, maar vaak op basis van andere perspectieven en kengetallen, waarbij een gedeeld begrip van hun relatie ontbreekt. Vaak is het voor marketing moeilijk om haar waarde aan het finance-team aan te tonen, waardoor marketingafdelingen een te laag budget krijgen en daardoor niet in staat zijn de bedrijfsresultaten te realiseren die CFO’s het belangrijkst vinden.” [ii]

Dit onbegrip is terug te voeren op het feit dat de impact van marketing niet meetbaar is. Predictive analytics (Voorspellende analyses) kunnen echter een brug slaan tussen de afdelingen, doordat ze inzichten bieden waarmee nieuwe marketingstrategieën kunnen worden ontwikkeld om nieuwe inkomsten te genereren en bestaande inkomstenstromen te beschermen.

Meten van Customer Lifetime Value

Gewapend met de inzichten uit verkoop- en marketing analyses kunnen financiële en marketingafdelingen zich richten op de kengetallen die het belangrijkst zijn voor het bedrijf. CFO’s kunnen dan de impact van marketing op de omzet zien en meten.

Zo is bijvoorbeeld Customer Lifetime Value (CLV), de waarde van een klantrelatie over de hele levensduur van de relatie, een belangrijke maatstaf die marketing in staat stelt om de financiële kansen te voorspellen die een klant in de toekomst zal bieden. Gewapend met deze analyse kan marketing zich dan beter richten op de meest winstgevende klanten. CFO’s krijgen dan een beter inzicht in de samenstelling van het klantenbestand en in welke klanten financieel gezien het waardevolst zijn.

Verbeteren van klantretentie

Er wordt veel energie gestoken in de werving van nieuwe klanten, maar het behouden van bestaande klanten is ook van belang. Er moet een evenwicht worden bewaard tussen de tijd, het geld en de energie die in de werving van nieuwe klanten worden gestoken en de inspanningen om klanten te behouden; veel organisaties zijn gericht op klantloyaliteit en het bieden van een hoogwaardige klantervaring om hun bestaande klantenbestand te beschermen.

Geavanceerde verkoop en marketing analyses kunnen vroegtijdige aanwijzingen opleveren dat klanten wellicht zullen vertrekken of dat hun uitgavenpatroon zal veranderen. In beide gevallen krijgen CFO’s meer inzicht in de programma’s en activiteiten van sales en marketing om klanten te behouden. Klantretentie en -verloop worden zo meetbare kengetallen waarmee het senior management de gezondheid van het bedrijf kan vaststellen.

Identificeren van nieuwe inkomstenbronnen

Groei vereist het vinden van nieuwe klanten en/of extra verkoopkansen bij bestaande klanten. Maar met de traditionele benaderingen, die gebaseerd zijn op niet aan elkaar gekoppelde en wellicht tegenstrijdige gegevensbronnen, is het meten van haalbare marktkansen een moeilijke opgave.

Dankzij predictive marketing and sales analytics kunnen marktstrategieën voor het genereren van inkomsten uit nieuwe markten en bestaande klanten worden ontwikkeld op basis van data in plaats van giswerk. Door upsell- en cross-sell-kansen te voorspellen, kunnen sales en marketing campagnes uitvoeren gericht op de klanten die waarschijnlijk meer zullen kopen. Bovendien kunnen dergelijke analyses de kenmerken van de beste klanten in kaart brengen, zodat het marketingteam campagnes kan voeren gericht op prospects die het meest lijken op de ‘beste’ klantprofielen.

Marketing analyses voor de CFO

Predictive analytics maken de prestaties van de marketingfunctie op het gebied van klantenwerving, groei en retentie beter meetbaar. CFO’s hebben baat bij de betere zichtbaarheid en inzichtelijkheid van belangrijke indicatoren die tot nu toe wellicht moeilijk verklaarbaar of kwantificeerbaar waren. Op basis van voorspellingen kunnen het marketing-team en het finance-team met elkaar afstemmen wat de juiste investeringen zijn om het bedrijf te beschermen en te laten groeien.

Voor meer informatie over het potentieel van voorspellende analyses voor uw sales-, marketing- en finance-team kunt u dit Sidetrade e-boek downloaden.