Zeg wat je doet en doe wat je zegt

Door Huub van RozendaalAls je je aandeelhouder wilt uitleggen dat shareholder value hoog in je vaandel staat en bondholders dat je van conservatieve financiering houdt, terwijl je de samenleving wilt vertellen dat je vooral Maatschappelijk Verantwoord wilt Ondernemen, zend je verschillende signalen uit, die waarschijnlijk elkaar deels tegenspreken. Je probeert dan eigenlijk reclame te maken of te ‘pleasen’. In beide gevallen lijkt me dat onverstandig. Dezelfde boodschap voor alle stakeholdersCorporate communicatie in algemene zin en investor relations in het bijzonder hebben uit te staan met vertrouwen. Als je een eenduidige boodschap uitzendt, krijg je juist vertrouwen van diegenen met wie het zin heeft een relatie op te bouwen. Het is erg onverstandig om te proberen ieders vriend te zijn. Doe vooral je best om geen beleggers of andere stakeholders te krijgen die niet in jouw verhaal geloven. Je moet je juist richten op diegenen die in jouw ‘verhaal’ willen ‘investeren’. Mijn motto is altijd: Zeg wat je doet en doe wat je zegt, geef fouten toe en los ze op. Dat betekent dus naar alle stakeholders dezelfde boodschap uitzenden en vervolgens ook daadwerkelijk doen wat je zegt. Iedereen maakt soms fouten, dus waarom dat niet toegeven? Je moet er natuurlijk wel van leren en de gevolgen oplossen/beperken.Deze mentaliteit heeft het bedrijf Sligro Food Group, waar ik tot voor kort CFO van was, veel goeds gebracht. Trouwe aandeelhouders, een perfecte toegang tot de bondmarkt en een hoog gewaardeerde positie bij MVO. Tevreden klanten en medewerkers waren altijd al de hoogste prioriteit. Medewerkers die naar obsessieve klanttevredenheid streven, zetten niet alleen hoge prestaties neer voor klanten, maar leggen de lat hoog voor alle prestaties. Vervolgens leiden die goede prestaties tot goede financiële resultaten en dat draagt weer bij aan de uitstekende positie op de kapitaalmarkt.  In 25 jaar miljonair Winst was nooit het primaire doel van Sligro Food Group, maar de uitkomst was er bepaald niet minder om. Wie bij de IPO in oktober 1989 20.000 euro had geïnvesteerd en zijn dividenden had herbelegd, was 25 jaar later miljonair, een samengesteld rendement van 17% per jaar. Het mag dan wel niet het primaire doel zijn om aandeelhoudersrendement te realiseren, het is wel mooi meegenomen.Vaak is mij verteld dat Sligro Food Group geluk heeft dat haar aandeelhouderssamenstelling lange termijnbeleid faciliteert. Ik hoop dat ik duidelijk heb gemaakt dat dat niets met geluk heeft uit te staan. Huub van Rozendaal was CFO van Sligro en blogt voor CFO.nl over zijn ‘lessons learned’ en de invulling van de functie van CFO. Op 2 juni is hij één van de sprekers op CFO Day. Bekijk hier het programma.