CFO meets CMO: “Brand identity fungeert nu echt als kompas om geld te besparen.”

Hoe geef je koers aan een marketinggericht opleidingsinstituut in het digitale tijdperk? Een interessante vraag voor Vijfhart, de opleider die een van de grotere spelers is het Nederlandse IT-opleidingenland. CFO/CEO Sanderse wil allereerst iets zeggen over de organisatiestructuur en de marktpositie van Vijfhart, een opleider die verschillende labels onder zich draagt: “Met Vijfhart zitten we vooral in het segment van basisopleidingen, eindgebruikerstrainingen en programmeertalen. De meer gespecialiseerde opleidingen zijn het terrein van onze zusterorganisaties AT Computing en Cibit. AT is in het open source domein nagenoeg heer en meester, Cibit zit meer in de hoek van datamanagement, security en IT-architectuur.”

– CFO en CMO zien corona-epidemie als omslagpunt in de opleidingen-secto

– Kwaliteit trainers steeds belangrijker

– CFO Sanderse: "Deel finance informatie met al je teams."

Sanderse kwam drie jaar geleden als CFO bij Vijfhart terecht, vanuit de functie van business controller bij het Oostenrijkse Novomatic. CMO Benjamin van Gelder, eerst werkzaam bij Shape Networks, werkt nu bijna twee jaar voor het bedrijf. In dat tijdbestek maakten ze beiden een omslagpunt in de sector mee. Sanderse: “De discussie over blended learning speelt al heel lang in opleidingenland, ook bij ons: wat bied je online aan, wat offline? Toen kwam corona en moest iedereen opeens noodgedwongen thuiswerken. Ik weet nog goed dat ik op zaterdagochtend in de Coolblue alle HD-camera’s en microfoons stond op te kopen, want we moesten op maandag al online trainingen kunnen leveren. Corona is de katalysator geweest voor virtueel lesgeven.”

Lees ook: Karin van den Dunnen aangesteld als nieuwe CFO Novomatic.

Kritischer op kwaliteit

Sanderse, die niet alleen CFO is van Vijfhart maar ook de CEO, stelt dat die verandering ook consequenties heeft gehad voor de huidige koers van het bedrijf. “Na twee jaar werken met Teams worden mensen inmiddels ook kritischer op de kwaliteit van je online dienstverlening. Als jouw camera of geluid het niet doet, is het inmiddels echt een no go. Daar moet je als opleider nu dus echt in investeren. Net als in de online didactische vaardigheden van je trainers. Je moet cursisten echt actief blijven betrekken bij een training, online nog meer dan live.” Daarnaast ziet Sanderse ook steeds meer kapers op de kust in het online domein. “Er zijn steeds meer echte e-learning partijen als Good Habitz en Skillsoft. Hoewel e-learning nooit het klassikale model zal vervangen, moet je daar wel op anticiperen.”

Een bijkomend voordeel van de vlucht die online communicatie en online platforms hebben genomen dankzij corona, is volgens Sanderse dat de doelgroep van Vijfhart in korte tijd veel breder is geworden: “We hebben nog steeds mensen in onze trainingen met traditionele functies, zoals programmeurs en datamanagers, maar ook steeds meer financials, omdat ze data-analyses leren willen maken met Power BI. Vijfhart profiteerde de afgelopen jaren ook van het STAP-budget waarmee mensen gesubsidieerd opleidingen kunnen volgen voor kansrijke beroepen.”

Lees ook: CFO meets CMO (SD Worx): “Voor CFO’s is het belangrijk om te beseffen dat groei niet vanzelf komt.”
 

Bite size opleidinkjes

De opleidingenmarkt is competitief. Hoe je je bedrijf verkoopt, is dus essentieel. Van Gelder, beseft dat hij als CMO wat dat betreft geluk heeft met de legacy van Vijfhart: “Wij bestaan met onze merknaam al 38 jaar en kunnen teren op een behoorlijk goede reputatie. Bovendien hebben we onze eigen docenten en kennis in huis. Tegelijkertijd opereren we som ook als starter, omdat we nieuwe kansen willen intikken. Kijk naar het STAP-budget, waarmee mensen zichzelf – door de overheid betaald – kunnen laten bijscholen. In dat geval zijn we niet gaan afwachten tot mensen naar ons toe komen, maar gingen we zelf actief de markt op. Daarin proberen we onszelf ook te onderscheiden van de rest. Onze marketing zou je kunnen omschrijven als ‘tikkeltje brutaal’ – volgens sommigen zelfs wat schreeuwerig, haha. Maar het is wel doordacht én het werkt, want het wekt de indruk dat we goedkoopste zijn. Tegelijkertijd weet toch iedereen dat we degelijke kwaliteit leveren.”

Als het om versterking van de marktpositie gaat, onderstreept Sanderse het belang van het onderhouden van klantrelaties: “Voor een van onze klanten hebben we een soort bite size opleidinkjes geïntroduceerd. Elke vrijdagmiddag kunnen mensen dan kennismaken met ons aanbod en op basis daarvan besluiten of ze een bepaalde training voor langere tijd willen doen. Zo verkopen we onszelf op maat binnen zo’n organisatie.”

Professionaliseringsslag

CFO/CEO Sanderse trof bij zijn aantreden een bedrijf aan waar bijna geen managementrapportages werden gemaakt. Dat is inmiddels wel veranderd: “Er werd veel geld verdiend, wat net zo keihard werd uitgegeven. Vijfhart is namelijk een sterk sales- en marketinggedreven organisatie. Finance werd door de oud-eigenaar zelf gedaan. Niemand had daar echt inzicht in. Dat is niet meer van deze tijd. Ik zei: “Deel finance informatie met al je teams. Dan worden ze bewuster en geven ze elke euro uit alsof die van henzelf is.”

Van Gelder onderschrijft, ook als CMO, de enorme professionaliseringsslag die ze samen voor elkaar hebben gekregen in de laatste jaren. “We hebben meer focus op strategisch gebied, een heldere taakverdeling. Een gedeelde visie. Hoe gaan we met onze mensen om? Wat is ervoor nodig om het bedrijf nog beter te maken? Het product is leuk. Dat scheelt. Maar als niet-IT’er kijk ik toch weer met andere ogen naar het bedrijf. Soms is mijn verhouding met financials wat lastig, want ik geef het geld uit. Het grappige is dat Herman onze verschillende aanvliegroutes erkent. Ik ga over de merkidentiteit. Hij over wat er aan centen binnenkomt. We vullen elkaar heel goed aan.”

Brand identity om geld te besparen

Sanderse lacht: “Er blijft altijd discussie. Ik ben geen marketeer. Vaak gaat het van: ‘Hoeveel heb je nodig?’. ‘Nou, twee ton.’ En dan volgt er één of ander vaag verhaal. Soms sla ik zo’n discussie plat en als ik hem niet plat sla, stel ik mezelf de vraag: is dit een deep dive waard? Sowieso wil ik resultaten zien. We hebben bijvoorbeeld een brand book gemaakt, met daarin onze kernwaarden. Wat is Vijfhart? Wie is de medewerker? Wie de klant? Dat boek dient als kapstok voor allerlei beslissingen die binnen het bedrijf moeten worden genomen. Weten wat je kernwaarden zijn en die toepassen op dagelijkse vragen, levert echt tijdswinst op. Brand identity fungeert nu echt als kompas om geld te besparen in onze strategische besluitvorming. Dat is echt een marketing inzicht dat ik als CFO heb gekregen, dankzij Benjamin.”

Anders denken

Een van de hot topics in de huidige arbeidsmarkt is hoe je je team ‘up skilled’ krijgt. Van Gelder ziet als CFO/CMO een grote rol voor opleiders als Vijfhart: “Zeker in deze tijd van arbeidskrapte is omscholing echt een taak voor ons.” Sanderse pleit daarbij ook voor een andere manier van denken: “Werkgevers zijn vaak geneigd om te zeggen ‘O, hij kan niet met computers werken, dus laat maar’, terwijl je eigenlijk ook naar iemands soft skills moet kijken. Misschien kan die persoon na één of twee opleidingen weldegelijk prima aan de slag. Dat ‘anders denken’ over personeel begint nu echt te komen. Iemand omscholen kost misschien 5.000 euro. Dat is goedkoper dan een recruitmentbedrijf bellen en iemand nieuws laten zoeken voor 25 procent van een jaarsalaris.”

Tot slot de ambities. Hebben de heren CFO en CMO nog mooie plannen voor de toekomst van Vijfhart? “Altijd,” aldus Sanderse. “We hebben meer dan 500.000 mensen opgeleid. We staan in de top van online opleiders. Je hebt Computetrade, Skillsoft en dan komen wij. Onze ambitie is om twee treden hoger te klimmen, en onze portfolio te verbreden.” Ook Sanderse heeft als CFO een agenda voor de komende jaren: “De rol van finance binnen onze organisatie moet ook verder groeien. Finance is al lang niet meer uitsluitend finance. Mijn team moet ook de taal van IT kunnen spreken, de taal van de business. En dat dan samenvoegen met onze finance skills. Dan zitten we waar we willen.”