CFO-TV #5: Vijf faalfactoren bij het digitaliseren van organisaties

Over de noodzaak van het digitaal transformatieproces is iedereen het anno 2021 wel eens, maar toch is succesvol omschakelen voor lang niet alle organisaties weggelegd. Michael van Asperen, gastheer van CFO-TV: “Het schijnt dat zelfs 95 procent van alle transformatieprocessen mislukt.”

‘Uit het transformatieproces: de 5 faalfactoren bij het digitaliseren van organisaties’, is het meest recente boek van Menno Lanting. Hij interviewde afgelopen jaren tal van boards over hoe dat proces binnen hun eigen bedrijven verliep en formuleerde vervolgens de volgende faalfactoren:
1) Hollen in hetzelfde paradigma.
2) Focus op de technologie in plaats van echt waarde toevoegen.
3) Geen of te weinig visie vanuit de top en teveel bottom-up initiatieven.
4) Bestaande organisatiestructuur en -cultuur werken de transformatievisie tegen.
5) Blindstaren op de klant, in plaats van waarde toevoegen aan het ecosysteem.

Beide aanwezige CFO’s werken voor familiebedrijven. Eén van de kijkers stelt de vraag of familiebedrijven en digitalisering wel zo’n gelukkige combinatie vormen. Ton Wallast: “Priva is één van de leukste familiebedrijven van Nederland, wij werken onder andere met klimaat en smart buildings. Met die digitale transformatie koesteren we een haat-liefde verhouding.”

Zijn collega Maurice de Wilde van Koopmans, groot in automotive en dan in het bijzonder bij het transport van auto’s: “Wij zijn misschien wel het moóóste familiebedrijf van Nederland, en 70 procent van ons werk is automotive logistiek. Je bent voortdurend op zoek naar technische oplossingen, optimalisatie noem ik dat. Het digitale verdienmodel; dat vind ik transformatie.”

Auteur Menno Lanting, gepokt en gemazeld in de digitalisering na al zijn interviews en boeken: “Ik ben al 25 jaar bezig met dit onderwerp, dit is boek nummer 10. Je krijgt daardoor voortschrijdend inzicht, hoe alles is veranderd in vergelijking met toen, met dat eerste boek. In de praktijk zie je dat bedrijven enthousiast beginnen met die transformatie, maar al snel ontdekken dat het veel bloed, zweet en tranen kost.”

Ton Wallast: “Op een gegeven moment had iedereen het over digitalisering, iedereen deed het. Ik zat te wachten tot mijn zoontje bij het lezen van de Donald Duck zou roepen ‘Oom Donald wordt ook digitaal transformateur!’ Ik zie digitale transformatie vooral als verandermanagement.”

Wauwfactor McLaren
“Het is een hype term”, bevestigt Menno Lanting. “Niemand is erop tegen, maar 90 procent van alle processen brengt uiteindelijk niet die resultaten. Voor transformeren komt nog een aantal andere processen. Denk aan reparatie, optimalisering, innovatie. Daarna volgt pas de daadwerkelijke transformatie. Ik noem McLaren Racing wel eens als voorbeeld. Die bouwen exclusieve auto’s, hebben een Formule 1 raceteam en zijn verschrikkelijk goed in het genereren van data. Die data worden nu ook gebruikt bij het ontwikkelen van medicijnen, een heel andere branche dus. Fantastisch als je digitale middelen kunt gebruiken om zo’n  wauw factor te krijgen. Dat onderscheidt de winnaars van de verliezers.”

Maurice de Wilde: “Het lastigste is hoe je digitalisering gaat gebruiken en of het niet afleidt van wat we als bedrijf doen, namelijk geld verdienen.”

“Vaak gaat het mis als ‘we’ te sexy willen zijn”, zegt Lanting. “Zo van ‘we moeten ook iets met drones of met blockchain doen’. In de praktijk heb je allerlei mechanieken. Succesvol is bijvoorbeeld het model waar de CFO samen met HR een rol speelt.”

Bij Koopman Logistics Group geloven we in evolutie, in de geleidelijk aanpak, en niet in revolutie. Ton Wallast van Priva: “Wij zijn geen topdown georiënteerd bedrijf. Maar wordt het in de praktijk toch niet duwen, rammen?”

“Op een olietanker zit geen handrem”, reageert De Wilde. “Ik heb voorbeelden gezien waarbij de kapitein al drie keer verder was dan zijn schip…”

Belangrijke rol CFO en CIO
Volgens Menno Lanting ligt er bij transformatie een belangrijke rol voor de CFO en CIO. “Je hebt een leider nodig, technologie brengt uiteindelijk net iets anders dan we hadden verwacht.”

Moderator Michael van Asperen komt terug op die eerdere vraag: familiebedrijven en digitalisering, een lastige combinatie? Maurice de Wilde reageert met een glimlach: “Toen Koopman begon, bestonden er nog geen auto’s. Familiebedrijven hebben de skills om kennis die niet in huis is, in te vliegen.”

Volgens Ton Wallast zijn familiebedrijven ook op dit gebied juist wendbaarder dan corporates. “In de oude kern zit heel veel kennis, dat is het fundament van je bedrijfsstrategie.”

Wat weer niet in het voordeel van het familiebedrijf spreekt: die heritage. “Zo doen wij het hier, de oogkleppen van de dominante logica; dat is de doodsteek als je snel wilt veranderen”, meent Menno Lanting. “Drie divisiedirecteuren die er voor gaan liggen, die geen afscheid willen nemen van hun privileges. Dan gaat het dus fout.”

Bij Koopman zijn ze al aardig op weg met die digitalisering. Maurice de Wilde combineert zijn rol als CFO met die van CIO. “Het is zaak je directie-samenstelling goed te boetseren, de dominante logica uit de organisatie te verwijderen. Bij ons gaat het om bedrijfsprocessen, om het volgen van auto’s door de blockchain heen. En bij veranderingsbereidheid hoort een beetje masseren.”

Michael van Asperen springt daarop in: “Digitaal hypet lekker, maar het gaat om transformeren.”

‘HR rommelt er achteraan’
Menno Lanting: “De laatste slide van het transformatietraject is niet zelden ‘O ja, we moeten ook iets met de mens doen’. Maar digitalisering vraagt om regie, op het hoogste niveau. Daarvoor is HR nodig en in de praktijk zie je dat die er vaak achteraan rommelt, in veel organisaties is de menskant randvoorwaardelijk.”

Ton Wallast van Priva wil de rol van de CFO in het proces benadrukken. “De skillset van de CFO is goed, hij of zij bekijkt het iets meer van een afstand en is heel bepalend in dit soort transformaties. Dat geldt zeker bij ons, wij zijn een familiebedrijf met een missie.”

Hij noemt een voorbeeld uit de praktijk van zijn eigen branche: “In gebouwen wordt niet het ideale klimaat gerealiseerd. Die imperfectie, hoe krijg je de goede incentives om dat op te lossen? Het is tranentrekkend hoeveel je met technologie kan en hoe weinig er daadwerkelijk gebeurt.” 

“Je moet de zin van de onzin onderscheiden en de technologie zoeken die bij het probleem past”, valt Maurice de Wilde zijn visie op digitaal transformeren samen.

Vraag die bij moderator Michael van Asperen blijft ‘branden’: “Bij welke bedrijven, in welke sectoren is het nou echt fout gegaan?”

Menno Lanting: “Alle grote retailketens hebben het veranderende winkelgedrag op schokkende wijze veronachtzaamd. Ook de automotive had weinig feeling met die veranderende wereld, met dat echte verbinden met die klant en de klantreis. Ze hebben hun eigen valkuil gegraven. Klanten gaan er met gebalde vuist in, om niet opgelicht te worden. Dat is het probleem wat speelt met die verkoper in de showroom. Het gaat om vertrouwen. In de praktijk is er nog steeds datzelfde verkoopproces. Dat lullige bosje bloemen, de deken die van zo’n nieuwe auto wordt getrokken… De branche moet anders gaan kijken. De klant wil niet lopen mieren over een gratis mattenset.”

‘Communicatie is key’
Van Asperen noemt het ‘Red Queen’ effect. “Blokker is daarvan een mooi voorbeeld”, reageert Lanting. “Dat bedrijf is verkocht aan een ondernemer en vervolgens vond versnelling in transformatie plaats. Het komt neer op die paar poppetjes die het verschil maken.”

En ook in transformatieprocessen geldt: communicatie is key. Medewerkers enthousiast maken met mooie voorbeelden bij de concurrentie, bijvoorbeeld. ‘Kijk nou wat ze daar allemaal doen, prachtig!’

Ton Wallast: “Misschien moet je ervan af dat je alles altijd heel lean & agile kan doen.”

Menno Lanting: “Er is geen transformatieproces ten onder gegaan aan tevéél communicatie, wel aan te weinig! Aan communicatie wordt veel te weinig aandacht besteed. Vergeet niet dat er een vloed aan twijfel bij medewerkers bestaat. Het is zaak voortdurend te blijven uitleggen en dat op verschillende manieren. Kijk, die technologie redt zich wel. Het gaat erom de mensen mee te krijgen.”

De auteur meent ook dat board en directie in dat veranderproces mee moeten gaan. Want hij heeft gezien hoe het echt niet kan. Zo was hij eens getuige dat de CEO van een grote retail-organisatie apps op zijn telefoon door de directiesecretaresse liet installeren. ‘Privé is dat oké hoor, maar als bestuursvoorzitter…”

Kijk hier alle afleveringen van CFO-TV terug