Jurriaan Pouw (CFO van HEMA): “Altijd een leuk gesprek als je op een feestje vertelt dat je voor HEMA werkt.”

HEMA stond altijd al op het lijstje van bedrijven waar Jurriaan Pouw voor wilde werken. Sinds 2022 is hij er CFO. “Het vliegwiel dat ik wilde creëren begint te draaien.”

Jurriaan Pouw (47) startte zijn loopbaan ooit bij PwC: “Na een traineeship ben ik drie jaar adviseur corporate finance geweest, maar omdat ik een bredere bedrijfseconomische opleiding heb gedaan, sluimerde er altijd een verlangen om een bredere financiële functie uit te oefenen.”
Op het lijstje dat Pouw toen voor zichzelf maakte, met bedrijven waarvoor hij graag wilde werken, stonden alleen maar consumentgerichte bedrijven. “Fast moving consumer goods en retail. En ja, HEMA stond er toen ook al bij.”

Begonnen bij Schuitema, later aan boord bij C1000 in allerlei verschillende Finance rollen, werkte Pouw tien jaar bij Jumbo, totdat HEMA uiteindelijk op zijn pad kwam. “Klantdynamiek heb ik altijd heel leuk gevonden. En data ook. Retail is heel data gedreven. Iedere dag zie je meteen terug in de cijfers. Hoe doe je het ten opzichte van de concurrentie? De impact van je handelen is heel meetbaar.”
En wat hij ook leuk vindt: iedereen heeft er een mening over. “Over een bepaald product, over een reclame die wel of niet goed is. Je hebt altijd een leuk gesprek als je op een feestje vertelt dat je voor HEMA werkt.”

Ook lid worden van het CFO.nl Panel?

Als betrokken CFO kun je samen met vakgenoten invloed uitoefenen op de toekomst binnen jouw sector. Bespreek belangrijke trends, ontwikkelingen en strategieën tijdens onze online CFO.nl Panels. Geïnteresseerd in kosteloze deelname? Bezoek CFO.nl/panel voor meer informatie en sluit je aan.

Ja, ik meld me aan

HEMA ‘echt HEMA’ maken

De overgang van foodretail naar HEMA bracht wel een andere dynamiek met zich mee voor Pouw: “Foodretail is op onderdelen wel echt anders dan wat we doen bij HEMA. Wij hebben veel meer categorieën dan alleen food. Mode, beauty, horeca, huishoudelijke artikelen – elke categorie heeft zijn eigen dynamiek. Dat vraagt om een complexere en strakkere sturing vanuit Finance. Uitdagender maar eigenlijk ook leuker.”

Toen Pouw, april 2022, binnenkwam als CFO had HEMA net een aantal roerige jaren achter de rug. Missisippi Ventures en Parcom waren begin 2021 aandeelhouder geworden. De transformatie kon beginnen en er werd een nieuw MT aangesteld: “Mijn CV ademde retail, zowel fysieke als online, omnichannel retail en ik was in mijn tijd bij C1000 ook bekend met Private Equity. Daar heb ik Bas Becks van Parcom leren kennen. En ik kwam natuurlijk van Jumbo, dus er waren daar een aantal mensen die wisten wat ze aan mij hadden. Maar Pieter Haas (voorzitter RvC, red.) en Saskia (Egas Reparaz, red.) onze CEO, die kende ik niet. Dus daar heb ik intensieve gesprekken mee gevoerd.”

Pouw vertelt hoe hij en zijn collega’s midden in de transformatie zitten om HEMA weer ‘echt HEMA’ te maken. Maar ‘echt HEMA’, wat betekent dat? “Toen de transformatie begon, teerde HEMA nog op het verleden. Maar een aantal KPI’s waren in het slop geraakt: onze prijs-waardepropositie en een aantal retail basics waren niet op orde. De fut was uit de interne organisatie en de kosten waren over de hele linie te hoog. We zetten sinds een paar jaar alles in op de vijf G’s waarvan we vinden dat onze klanten ze moeten ervaren als ze onze producten kopen, in de winkels of online: Gemakkelijk, Goed, Gaaf, Goedkoop, Gezellig. Het is de kernachtige vertaling van onze missie: een beter alledaags leven in een mooiere wereld. En die missie realiseren is de kern van onze strategie.”

Terugkijkend op de afgelopen paar jaar, durft de CFO te zeggen dat de strategie werkt. “Ons assortiment wordt steeds mooier, praktischer en beter. De winst ontwikkelt zich naar tevredenheid. Na jaren van verlies schrijven we nu al twee jaar zwarte cijfers. En ook het afgelopen boekjaar ziet er goed uit. Dus dat geeft ruimte om te investeren in mooie 5G producten en nieuwe winkels, in Nederland, Frankrijk, België. “Zo hebben we vorig jaar bijvoorbeeld acht nieuwe winkels geopend en een nieuw winkelformat succesvol getest. We zijn nu gestart met het uitrollen daarvan. Dat betekent dat we dit jaar 125 winkels compleet vernieuwen.”

Financiële sturing

Toen Pouw aantrad als CFO wist hij dat hij gelijk aan de bak moest. “Ik ben direct aan de slag gegaan met het verbeteren van de financiële sturing van het bedrijf. Op het gebied van data kwamen we goede stuurinformatie tekort. Ik ben als CFO zelf dichter op mijn team gaan zitten, om te kijken hoe we de business meer kunnen ondersteunen, waarde kunnen creëren, maar ook om de kwaliteit en output te verhogen. We hebben het team versterkt met mensen die de juiste kennis en drive hadden.”
HEMA is decentraal georganiseerd. Data valt ook binnen de portefeuille van de CFO. Pouw stuurt zijn directe team, dat bestaat uit ruim tien collega’s, direct aan, maar de totale Finance/Data organisatie van HEMA telt ongeveer 90 mensen. Als CFO probeert Pouw zuinig te zijn over de hele linie, met als doel: financiële ruimte creëren om verder te investeren in betere, nog steeds betaalbare producten en in nieuwe HEMA winkels. “Wij werken met een strak kostenprogramma. Dat geeft ons ruimte om te investeren in de prijs-waardepropositie. Alles is mooier en beter dan dat het was. De klanttevredenheid neemt toe, er zijn meer klanten, zowel online als in de winkels. Het vliegwiel dat ik wilde creëren begint te draaien.”

Direct terugkijken: Nieuwe CFO Studio 'Schaarste, Innovatie & Groei'

Tijdens CFO Day 2024 namen we een speciale editie van CFO Studio op met Daniëlle Berndsen (CFO van Korian) en Theun Eijkemans (CFO van Abovo Maxlead) en Payhawk fintech-expert Chris van Dongen. Ontdek hoe zij omgaan met de schaarste aan middelen en talent en hoe automatisering daar een oplossing in biedt.

Meld je gratis aan & bekijk CFO Studio

Uitdagingen: van loonkosten tot CSRD

Maar hoe goed het ook gaat met het ooit geplaagde HEMA, er is nog meer dan genoeg te doen voor de CFO. “Binnen ons Finance team is de sturing en beheersing echt gegroeid. Maar richting de Business is er altijd ruimte om nog beter te sturen op basis van data. De komende jaren blijven er enorme kostenstijgingen op ons afkomen. Energie, huren, maar vooral loonkosten – en dat dan in combinatie met een krapte op de arbeidsmarkt. Ook het investeren in verder verduurzamen vraagt veel van onze organisatie.”
En dan zijn er nog allerlei geopolitieke ontwikkelingen: “Veel van onze producten komen uit het verre oosten. Verstoringen in de toeleveringsketens hebben direct impact op onze business. Dat is ook de reden dat we alternatieven dichterbij zoeken en bijvoorbeeld een inkoopkantoor in Turkije hebben geopend.”

Net zoals veel bedrijven zal ook HEMA te maken krijgen met de CSRD. Maar Pouw ziet de nieuwe ESG-richtlijn als een middel om zijn organisatie nog efficiënter en duurzamer aan sturen. “Als datagedreven CFO die eigenlijk alles het liefst doorgerekend ziet, voelen de verplichtingen van de CSRD soms ook als een kans. En het sluit aan op onze missie om de wereld een stukje mooier en beter te maken. Het is in de kern ook wat wij willen zijn als bedrijf. Bovendien, wij zijn ook blij met de nieuwe Europese wetgeving, omdat het een gelijk speelveld creëert voor bedrijven.”
De CFO ziet een transformatie van HEMA dat ‘duurzame dingen doet’, naar een bedrijf dat ‘in de kern duurzaam onderneemt’. “Maar hoe wij die manier van ondernemen in de haarvaten van het bedrijf krijgen, dat is wel een reis waar we nog middenin zitten. We laten bijvoorbeeld ook een aantal producten maken in China. Maar we hebben wel transparant hoe dat gebeurt en sturen continu op verbetering van de productieketen, zodat bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden verbeteren.”

Data in kaart

Als CFO die ook verantwoordelijk is voor data, zit Pouw graag zo dicht mogelijk op de cijfers. “We moeten namelijk ook weten wat de impact is van onze ESG-investeringen op onze winstgevendheid, zowel op de korte als op de lange termijn. Een keer per jaar nodigen wij al onze stakeholders uit om hierover ervaringen uit te wisselen, ook met concullega’s en andere CFO’s binnen Parcom. Niet om te kijken of we die investeringen moeten doen, want dat is geen vraag. Maar het is wel van belang om te weten hoe we het doen. Over anderhalf hebben we CSRD geïmplementeerd. Ik ben heel benieuwd hoe het jaarverslag er dan uitziet.” Data verzamelen en op een goede manier laten vastleggen, het kost wel geld. Pouw: “Hoe doe je dat goed? Op het gebied van onze CO2 footprint zijn we ver. We hebben in 2022 een nulmeting gedaan en binnenkort brengen we in kaart waar we nu staan. We hebben ook een dubbele materialiteitsanalyse uitgevoerd en daarna een gap analyse, zodat we weten waar we nog het meeste werk te doen hebben. En heel eerlijk? Dat is nog best veel. De arbeidsomstandigheden diep in de keten, in de verschillende scopes, willen we nog beter in kaart brengen dan we nu doen. Maar goed, alle bedrijven zitten daar mee.”
Pouw heeft de productielocaties van HEMA nu goed in kaart gebracht. “Maar we willen beter zicht hebben op de herkomst van de grondstoffen en ingrediënten die nodig zijn voor het maken van onze artikelen en foodproducten. Daar zijn we al mee bezig, bijvoorbeeld met katoen. Maar er moet nog veel gebeuren.”

Leiderschap

Over zijn eigen leiderschapsstijl vindt hij het lastig om te oordelen. “Toen ik je vraag hierover las in de mail, heb ik er met een paar collega’s over gesproken. Wat ik daar vaak terugkreeg waren woorden als ‘verbindend’ en ‘inclusief’. ‘Energiek’, ‘betrokken’, maar ook ‘resultaatgericht’ en ‘veeleisend’. Ik herken mijzelf daar wel in. Ik houd van tempo. Kan dingen ook delegeren en loslaten. Maar ik sta ook altijd klaar om te helpen en dat weet mijn team ook.”

Als collega zou Pouw soms wel nog meer persoonlijke aandacht willen geven. “Soms zit mijn resultaatgerichtheid daar in de weg. Maar het is belangrijk om er echt ruimte voor te maken, al is het buiten werktijd. Laatst was mijn team bij mij thuis aan het koken. Het mag ook gewoon leuk zijn.”

Binnen het MT ziet Pouw een bedrijfscultuur die resultaatgerichtheid laat samengaan met een nuchtere, prettige en veilige sfeer. “We beginnen iedere MT-vergadering met een check-in en eindigen met een evaluatie. Iedereen heeft wel eens een slechte dag, daar zijn we open, transparant in. Natuurlijk zijn er soms stevige discussies, maar als je op de inhoud speelt en niet op de man, dan kun je met elkaar meedenken en wordt het resultaat echt beter. Als de omzet een week achteruitloopt dan zijn we allemaal continu aan het analyseren. Zit het in de traffic? In de conversie? Is het vakantie? Was de actie niet goed?” Dilemma’s zijn er genoeg, ook in de boardroom: “Er zijn zoveel dingen die we willen aanpakken en je kunt niet alles tegelijkertijd doen. Hoe maak je die keuzes? Laatst hadden we een gesprek over thuiswerken. We willen mensen meer op kantoor hebben, meer dan nu het geval is. Hoe kan je dat op een positieve manier voor elkaar krijgen?”

De begeestering die hij zelf voelt voor HEMA, ziet Pouw ook door de hele organisatie: “Iedere maand hebben we bijeenkomsten hier in de grote hal. Alle medewerkers mogen dan vragen stellen, dat wordt niet geregisseerd. Mooi om te zien wat er dan gebeurt.”

Leadership in Finance Summit 2024: AI makes you do it!

Bepaal jij wat AI voor je doet, of bepaalt AI straks wat jij zult doen? Kom hierover in gesprek op 7 november met 300 vakgenoten en experts tijdens Leadership in Finance Summit 2024 in Amersfoort. Meld je nu gratis aan en ontdek hoe AI jouw rol van finance leader herdefinieert.

Ja, ik meld me aan

HEMA 100 jaar: op naar de toekomst

Waar de CFO met trots op terugkijkt? “Toch het resultaat. Wij zien in de cijfers dat onze strategie succes heeft: hogere klanttevredenheid, meer inkomsten. Dat is fijn. Onze designers bedenken en ontwerpen alles zelf. Ook in België zitten we nu met iets meer dan 100 winkels.”

In 2026 bestaat HEMA, dat in 1926 werd opgericht als de Hollandse Eenheidsprijzenmaatschappij Amsterdam, 100 jaar. “Het komende jaar verbouwen we 125 winkels naar ons nieuwe HEMA format. Het assortiment is logischer ingedeeld, veel opener naar de straat, overzichtelijker, er zijn meer zelfscankassa’s. Het zijn winkels die ons verhaal vertellen. Als CFO denk ik natuurlijk ook zelf mee over wat er beter kan. We kunnen het geld namelijk maar één keer uitgeven. We denken vooraf goed na over welke investeringen we gaan doen. En: kloppen onze verwachtingen met het resultaat? Ook hier zien we gelukkig dat onze ideeën en investeringen direct leiden tot betere cijfers.”

Heeft Pouw verder nog ambities? “Onze retailbasics worden steeds beter. De basis was nog niet op orde toen ik aankwam en zoiets los je niet allemaal op in een paar jaar. Zeker niet wanneer je, zoals wij, alles doen: van food tot huishouden. Dus de komende jaren gaan we door met efficiëntieslagen. We moeten steeds meer doen, met minder mensen. Onze kosten stijgen en we willen onze prijzen zo laag mogelijk houden.”

Ook op de CFO-agenda: “Hoe gaan we duurzame KPI’s echt goed meenemen in onze planning en control cycle? Hoe stuur je daar op? Hoe ga je energieverbruik meewegen als je een nieuwe winkel opent? Die ontwikkeling, daar ben ik heel nieuwsgierig naar.”
In dat kader is de opkomst van AI voor een datadriven CFO als Pouw ook heel interessant. “Net zoals bij ESG is AI voor mij geen doel op zich. Maar we hebben wel een aantal collega’s die AI use cases aan het ontwikkelen zijn op het gebied van HR en klantenservice: het goed samenvatten van feedback zodat we oorzaken van problemen snel kunnen analyseren en er ook actie op kunnen ondernemen. We staan er open in, zien de kracht en kansen, maar weten niet waar het eindigt. We zijn echt aan het leren. Sommige dingen werken wel, andere niet. Maar we zitten ook met privacy wetgeving, dus we zijn zorgvuldig.”

Kijkt Pouw naar 2026, dan is het plan om de komende jaren alle HEMA-vestigingen verbouwd te hebben tot nieuwe HEMA-winkels. En als hij echt hardop droomt, hoopt hij er tegen die tijd ook tientallen locaties bij te hebben. “Gemiddeld zitten we nu op een groei van tien winkels per jaar. Maar het vliegwiel van groei dat we wilden gaan bouwen, draait goed. En al het geld dat wordt verdiend stoppen we terug in HEMA. We keren geen dividend uit, maar investeren de winst in onze mensen, onze producten, winkels en in onze systemen. Het is een groeiverhaal.