“Merkmanagement hoort thuis in boardroom”

Dat stelt merkendeskundige Laurens Hoekstra, van VIM Group, een bedrijf dat merktransities begeleid na bijvoorbeeld een fusie of overname of herpositionering. Volgens Hoekstra hebben bedrijven ongeveer 20 procent aan onnodige kosten, door een gebrekkig zicht op het verborgen potentieel van merken en door slecht merkmanagement. Een meerderheid van de merken zou bovendien niet toekomstbestendig zijn. Hoekstra pleit daarom voor een prominentere plek van het merk in de organisatie.

Hoe ontstaan die onnodige kosten precies? 
“De ontstaan door een gebrek aan goed merkmanagement. Dit is doorgaans de minst georganiseerde discipline in organisaties. Corporate communicatie, marketing, HR, sales en het bestuur, allen zijn bezig met het merk, maar niemand heeft zicht op het totaal aan werkzaamheden, processen, middelen en bijbehorende financiën. Daardoor ontstaat snijverlies; werkzaamheden gebeuren dubbel of niet efficiënt en de capaciteit van medewerkers wordt onvoldoende benut.

“Door je merkorganisatie te verbeteren kan je een flinke efficiencyslag behalen en kosten besparen. Dat kan bijvoorbeeld door merkprocessen te optimaliseren en automatiseren. Zorg dat er één iemand eindverantwoordelijk is voor het merk, die het gebruik van het merk in de hele organisatie (over de afdelingen heen) overziet en ervoor zorgt dat iedereen die ermee werkt de juiste richtlijnen, tools en middelen in handen heeft. Daarnaast is het vaak mogelijk om een groot deel van de processen rondom je merk te automatiseren, denk aan: brandportals, online bouwstenen, templates, etc.

“Hiernaast moeten bedrijven hun branding rationaliseren. Zorg ervoor dat je de juiste data beschikbaar hebt over welke middelen effectief en minder effectief zijn voor het uitdragen van je merk en maak op basis van deze inzichten keuzes. Goed inzicht via analytics en heldere KPI’s kunnen je hierbij helpen. Door weloverwogen keuzes te maken, kunnen organisaties flinke kostenbesparingen realiseren.”

“Een derde aandachtspunt is het digitaliseren van je merk. Kijk kritischer naar offline merkuitingen: kun je brandcampagnes in plaats van offline ook online organiseren? En hoe zit het met je communicatie op ‘branded’ briefpapier, heb je die nog nodig? In deze tijd kunnen we het merk vaak meer digitaliseren dan we denken én doen.

“Het belangrijkste is dat bedrijven het merk als een waardevolle ‘bedrijfsasset’ gaan zien en het als zodanig organiseren. Maak de waarde van je merk inzichtelijk – het liefst op de balans van de organisatie – en richt je merkprocessen zorgvuldig in, net zoals je dat bijvoorbeeld zou doen in de supply chain van je core business.”

Wanneer is een merk volgens jou niet toekomstbestendig?
“Dat is het geval wanneer merken afwijken van de bedrijfsstrategie. Het merk moet een vertaling zijn van ‘het authentieke verhaal’ achter je organisatie. Het moet ergens voor staan, en ertoe doen. Daarnaast moet het de enabler zijn van de bedrijfsdoelstellingen en passen bij je propositie en strategische koers. Het merk is daarom niet iets wat bedacht wordt door de marketing & communicatie-afdeling. Het merk hoort thuis in de boardroom en moet als vertrekpunt worden gezien van het handelen in de organisatie. 

"Veel organisaties doen dit niet. Het resultaat is dat de bedrijfsstrategie verder is dan het merk. Producten of diensten zijn dan digitaal en vernieuwend, maar je merk komt ouderwets en traditioneel over. Of het merk loopt juist voor op de ambities en wordt daarom als niet authentiek beschouwd. Bijvoorbeeld wanneer het merk duurzaamheid en het belang voor een betere wereld benadrukt, maar de producten of diensten daarbij niet aansluiten. Zorg er dus voor dat je het merk in lijn brengt én houdt met de bedrijfsstrategie.” 

Hoe gaan bedrijven bij fusies en overnames volgens u om met merken ?
“Vaak maken ze de verkeerde afwegingen. Het belang van het merk wordt dan over het hoofd gezien en financiële en juridische aspecten krijgen de overhand. Wat vreemd is, want volgens onderzoek van internationaal merkenbureauBrand Finance uit 2017 en zoals ook te lezen in mijn boek Future-Proof Your Brand bestaat goodwill (marktwaarde die niet fysiek uitgedrukt kan worden) voor gemiddeld 18 procent uit merkwaarde. 

“Ondanks dit kritische percentage, wordt merkwaarde vaak vergeten bij het sluiten van een overeenkomst tussen twee bedrijven. Dat kan desastreuze gevolgen hebben voor de samensmelting en het nieuwe gezicht van het bedrijf, waardoor de fusie mislukt. Mijn advies is om het merk in een vroeg stadium van een fusie te bespreken en vooral ook centraal te blijven stellen tijdens de overname. Dat voorkomt afbreuk aan merkwaarde. 

“De brandmanager heeft hierin een belangrijke taak door de merkwaarden van beide bedrijven te inventariseren. Hoe vullen deze elkaar aan? Waarin verschillen ze? Hoe kunnen ze het beste samensmelten tot een geheel? Wat is de impact van de fusie op het merk en wat is de propositie van het gecombineerde product? Hoe dragen medewerkers bij aan een succesvolle fusie? Door op zoek te gaan naar de antwoorden op deze vragen, kan het merkbesef als een warme deken over de fusie uitgestrekt worden, zodat de klant wordt meegenomen naar de kracht van de nieuwe onderneming. Geen grote veranderingen, wel verbeteringen. Fusie geslaagd!”

Waarom zijn executives volgens u nog weinig doordrongen van het belang van een merk, als dit zo bepalend is voor de waarde van een bedrijf?
“In de meeste organisaties komt dit vooral door een gebrek aan inzicht in de waarde van het merk en de merkprestaties. Executives hebben weinig inzicht in de impact van het merk op de kosten en omzet van de organisatie en op wat investeringen in het merk de organisatie direct opleveren. De financiële stakeholder wil facts en figures hebben, maar die zijn in veel gevallen nog niet beschikbaar. 

“Er bestaan inmiddels wel methoden om meer inzicht te krijgen in merkwaarde en performance. In sommige gevallen staat het merk zelfs op de financiële balans van de organisatie. Brand Finance heeft bijvoorbeeld een methodiek ontwikkeld voor de waardering van merken. Daarnaast kun je aan de hand van 'brand dashboards' en concrete KPI’s steeds beter zichtbaar maken hoe het ervoor staat met je merk. De brandmanager in de organisatie heeft een belangrijke rol om de waarde van het merk tastbaar te maken en levend te krijgen: in de board, maar ook in de rest van de organisatie.”