Nederlands verdienmodel in 2030 vereist nieuwe rol CFO

Strategie & groeiIn het rapport ‘NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel’ van The Boston Consulting Group (BCG) schetsen onderzoekers hoe Nederland zijn internationale concurrentiepositie kan veiligstellen, zodat we ook in 2030 een welvarend land zijn.Versterking van de concurrentiepositie is volgens Thomas Steffens, Principal bij BCG en een de opstellers van het rapport, hard nodig. ‘Ons welvaartsniveau wordt voor een belangrijk deel bepaald door 25 procent van de beroepsbevolking, die blootstaat aan internationale concurrentie. Het salaris van de overige 75 procent van de beroepsbevolking, die vooral actief is in binnenlandse diensten, is afhankelijk van de internationaal concurrerende groep.’ Succesfactoren Tot voor kort was het verdienmodel van Nederland gericht op succesvol inspelen op de gunstige geografische ligging, een hoog opgeleide bevolking, een goed ontwikkelde infrastructuur en internationale handelsgeest. Dit model is volgens Steffens niet meer houdbaar. ‘Je ziet dat andere landen hun achterstand op dit gebied snel inhalen.’De onderzoekers van BCG stellen dat Nederland om structureel te kunnen groeien maatschappelijk aanpassingsvermogen en vernieuwingstalent nodig heeft. ‘Maatschappelijk vernieuwingsvermogen gaat over de mate waarin ons land zich kan aanpassen aan de steeds snellere en grotere veranderingen om ons heen’, duidt Steffens. ‘Ten tweede hebben we talent nodig, vernieuwingstalent, dat is staat is in de snel veranderende markten en technologieën nieuwe kansen en patronen te herkennen. Dat worden de succesfactoren van de toekomst.’Het is niet zo dat Nederland het slecht doet op deze terreinen, aldus Steffens. ‘Maar we blinken daar niet in uit, zoals in de vroegere drijvers van succes, zoals vreemde talen, infrastructuur etc. – de succesfactoren van jaren tachtig en negentig. Er moeten flinke stappen worden gezet als we in de toekomst net zo welvarend willen zijn als nu.’Voor de overheid betekent dit onder meer dat in het onderwijs extra nadruk gelegd moet worden op uitzonderlijk talent, en voor de woningmarkt dat er een breder aanbod aan huurwoningen gestimuleerd moet worden. Procedures voor kennisimmigranten moeten worden vergemakkelijkt en ook de rol van de Eerste Kamer moet wijzigen om snellere besluitvorming te krijgen. Winnaars van morgen Het bedrijfsleven moet snel actie ondernemen. Naast het landenvoordeel hebben Nederlandse ondernemingen nog steeds bedrijfsvoordelen, zoals een hoge productiviteit. Ook die voordelen staan volgens de onderzoeker van BCG onder druk. ‘De wereldeconomie verandert steeds sneller. Allereerst is het marktleiderschap steeds korter van duur. Bedrijven zijn steeds minder lang leidend in wat ze doen, als gevolg van technologische vernieuwingen, een sterke versplintering van de behoefte van de klant en een sneller platter wordende wereld. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de drie topondernemingen vaak binnen vijf jaar het marktleiderschap in hun markt verliezen: het percentage daarvan is tussen 1970 en 2010 meer dan verdubbeld. De winnaars van vandaag zijn steeds minder de winnaars van morgen. Dat betekent dat je, op het moment dat je een leidende positie hebt, er sneller uit moet halen wat erin zit, want het marktleiderschap gaat niet eeuwig duren’, waarschuwt Steffens.Het is echter niet voldoende om het marktleiderschap sneller uit te nutten. ‘Vroeg of laat verdwijnt het huidige bedrijfsvoordeel en moet er een nieuw voor komen. Het vermogen van bedrijven om zichzelf opnieuw uit te vinden en nieuwe wegen naar marktleiderschap te vinden wordt steeds belangrijker om succesvol te zijn. Dat valt uiteen in heel veel componenten: hoe je met innovatie omgaat, hoe je de onderneming inricht, hoe je talent aantrekt, etc.’Als je wilt vernieuwen is het volgens Steffens ook belangrijk dat je fouten durft te maken. ‘Op het moment dat er bij een mislukking streng wordt ingegrepen, neem je de appetite om te experimenteren weg. Mislukking is verbonden aan experimenteren en experimenteren is verbonden aan vooruitgang. Er zijn zelfs deskundigen die beweren dat experimenteren de nieuwe vorm van strategie is. Dat gaat mij wat ver, maar we moeten meer experimenteren. Gecalculeerde risico’s horen erbij.’Rol van financeDe onderzoekers geven een aantal voorbeelden van aanpassingen die bedrijven voorbereiden op de nieuwe toekomst. Ook de manier waarop bedrijven gefinancierd worden en investeringsbeslissingen nemen, moet veranderen om ondernemingen sneller in te laten spelen op nieuwe marktomstandigheden.De financiering van ondernemingen zal robuuster moeten worden, er moeten buffers worden opgebouwd om eventuele klappen in de toekomst op te kunnen vangen. Steffens: ‘We zien dat de bedrijfsresultaten steeds volatieler worden, ondernemingen kunnen veel sneller dan vroeger plotseling in zwaar weer terechtkomen. Het helpt als je in deze situatie een balans hebt die je in staat stelt klappen op te vangen. Een bedrijf dat is gefinancierd met veel vreemd vermogen, veel schuld en weinig eigen vermogen komt sneller in de problemen. Rente moet je immers altijd betalen, dividend kun je opschorten. Hoe meer vreemd vermogen, hoe meer rentelasten, hoe minder wendbaar een onderneming. Bedrijven moeten structureel naar een lagere leverageratio gaan om meer buffer op te bouwen.’Daarnaast staan ondernemingen volgens de onderzoekers van BCG voor de complexe taak om enerzijds hun bestaande bedrijfsvoordelen sneller uit te nutten en anderzijds te investeren in nieuwe bedrijfsvoordelen. ‘Dat is bijna paradoxaal, je moet tegelijkertijd twee verschillende kanten op.’ Marktleiderschap Het is volgens Steffens dan ook zaak dat deze twee richtingen worden gescheiden door als finance op een andere manier naar investeringen in huidige bedrijfsvoordelen te kijken dan naar investeringen in een nieuw bedrijfsvoordeel. ‘In huidige bedrijfsvoordelen moet je relatief streng zijn ten aanzien van terugverdienperioden, het marktleiderschap kan immers vergankelijk zijn. Investeringen in nieuwe bedrijfsvoordelen hebben een hoger risico- en rendementsprofiel. Daarbij moet je op een minder kritische manier kijken en een langere terugverdienperiode gedogen. De meeste bedrijven hebben gewoon één investeringseis (bv. internal rate of return) die niet is gedifferentieerd naar investeringen in huidige voordelen versus investeringen in nieuwe bedrijfsvoordelen. Zij moeten gedifferentieerde investeringscriteria gaan hanteren. Dat betekent dat finance ook meer business intelligentie gaat gebruiken om gedifferentieerd naar een investeringsvoorstel te kunnen kijken.’Een toenemend aantal bedrijven heeft een eigen venture capital-afdeling om op zoek te gaan naar nieuwe bedrijfsvoordelen. ‘Zij zetten geld opzij voor investeringen waarvan ze niet weten of ze succesvol zijn, maar waarvan het resultaat mogelijk hoog is. Ondernemingen moeten afdelingen de ruimte geven om met een bepaald budget dingen te proberen en hier en daar een overname te doen.’ Een goed voorbeeld is volgens Steffens de farmaceutische industrie, waar dit al heel veel gebeurt. ‘Je ziet dat grote farmaceutische ondernemingen heel veel kleine bedrijfjes opkopen. Die hebben hun eigen R&D-inspanningen weloverwogen teruggebracht om zich in plaats daarvan te richten op succesvolle start-ups. Op deze manier hopen deze ondernemingen de ondernemingsgeest en dynamiek van de start-ups te importeren. Dat kan heel nuttig zijn.’Met een kortere duur van het marktleiderschap is het van groot belang dat bedrijven in een vroeg stadium signalen doorkrijgen die aangeven dat het bedrijfsvoordeel aan het afnemen is, bijvoorbeeld het signaal dat de marges kleiner worden of dat er een versneld verlies van marktaandeel optreedt. ‘Daar moet finance scherp op letten. Zodra er een waarschuwing van dalend marktleiderschap doorkomt, moeten bijvoorbeeld meteen de kosten worden teruggebracht’, adviseert Steffens.Korter op de businessVoor CFO’s betekenen de snelle ontwikkelingen dat zij nog korter op de business moeten zitten. ‘Een goed begrip van wat het succes van de business bepaalt, wordt belangrijker. Finance moet goed weten wat er achter een investeringsvoorstel zit als er gedifferentieerd over investeringsvoorstellen moet worden beslist. Is het een investering in bestaande bedrijfsvoordelen of een investering in het kader van nieuwe bedrijfsvoordelen? Je hebt deze expertise in de finance-kolom nodig om die rol te kunnen vervullen.’Hetzelfde geldt volgens Steffens voor het herkennen van early warnings. ‘Ook hier is een goed begrip van de drivers van het succes van de onderneming nodig. Je zult zien dat er steeds meer business intelligentie in de finance-functie nodig is.’Een toenemend aantal ondernemingen beseft dat het bestaande bedrijfsvoordeel eindig is. Dat resulteert volgens Steffens in steeds meer projecten om producten of de manier van werken aan te passen. ‘Je ziet dat het aantal projecten sterk toeneemt. Al deze projecten moeten gecontroleerd worden. Veel finance-afdelingen zijn echter primair ingericht op lijnactiviteiten, zoals budget en kwartaalafsluiting. Finance moet zich steeds meer richten op het verschaffen van informatie aan de projectorganisatie. Een toenemend deel van de kosten en de omzet zit in tijdelijke projecten. Projectcontrol wordt hiermee een van de kerntaken van de finance-afdeling en daar moet je je op gaan inrichten.’ Voor finance professionals die willen weten wat deze ontwikkelingen voor hun onderneming betekenen, of hoe zij kunnen bijdragen aan het aanpassingsvermogen van hun onderneming, geeft Frans Blom, Senior Partner en Managing Director at The Boston Consulting Group, in de keynote-sessie van het Jaarcongres Finance Transformation op 27 november in Maarssen een toelichting op het rapport. Tijdens de daaropvolgende paneldiscussie kunt u met uw vragen bij hem terecht.