Op zoek naar de balans tussen in control zijn en creatief exploreren

Zo ook op 19 november jongstleden, toen een gezelschap van acht CFO’s bijeenkwam om over het onderwerp te praten.   In Maarssen ligt de Nonnerie. Al in de 17e eeuw lieten vermogende mensen het als buitenplaats bouwen. De huidige naam is een verwijzing naar de functie die het in het begin van de vorige eeuw had: een verblijfplaats voor vrouwen die er op hun oude dag door nonnen werden verzorgd. Naast de horecafunctie leent het zich heden ten dage voor het houden van vergaderingen en private diners. Vandaag is een select gezelschap van CFO’s uitgenodigd voor een besloten rondetafelgesprek onder leiding van Alex van Groningens Melle Eijckelhoff. Delen van ervaringen en kennisDe CFO’s komen uit de bankwereld, luchtvaart, telecom, automotive,  groente & fruit en Logistiek. Onder de aanwezigen zijn ook twee gasten: Loek Meijers van ConQuaestor en Eric van Marle van Transparant. Onderwerp van gesprek? (Big) Data en de wijze waarop zij data in hun organisatie inzetten om hun bedrijfsprocessen te optimaliseren. Het doel? Het delen van ervaringen en kennis in een wereld die sterk in verandering is. (Big) Data leveren heel veel kansen op, leidt Melle Eijckelhoff het thema in. Volgens een recent artikel in de Wall Street Journal hebben CFO’s daarvoor te weinig aandacht. Terwijl de CFO een natuurlijke rol daarin heeft volgens deze krant. Hoe vullen de aanwezigen deze rol eigenlijk in?De praktijk: remarketingWe kennen allemaal het resultaat als we naar een reis hebben gezocht en daarna een nieuwssite aanklikken: grote kans dat de gezochte vakantie weer in de vorm van een banner langskomt. Wie daarna naar zijn banksite doorklikt, krijgt wellicht een advertentie van een reisverzekering te zien. Remarketing of behavioral targetting, is een marketingtechniek op basis van data door via cookies websitebezoekers te volgen op hun zoektocht over het web.De aanwezige CFO’s van banken vertellen dat het bij enkele banken al gewoon is om klanten een gepersonaliseerd scherm te laten zien als zij op de website terechtkomen. Zo’n site is qua inhoud en bannering afgestemd op de bezoeker; afgestemd op het zoekgedrag van deze klant in combinatie met de producten die hij bij de bank heeft.  Enkele quotes van de deelnemers “In de transportsector doen we al langer analyses met gegevens. Maar we noemden dat gewoon managementinformatie.”“Met big data zijn afwijkingen in patronen op te sporen. Steekproeven zijn daardoor niet meer nodig.”“Doordat we interne en externe data combineren, gaan kosten loeihard omlaag.” “Mensen sturen niet altijd op cijfers, maar op gevoel en dat blijkt soms heel verstandig.”  “Als je de voorspellende waarde van data kunt verhogen, kun je geld verdienen.”Verrijking met externe databronnenHet verrijken van databestanden met externe databronnen gebeurt ook al. Denk aan verrijkte postcodebestanden. Maar een dergelijke ‘verrijking’ mag niet te koste gaan van een individueel oordeel over een klant in een ‘verkeerd’ postcodegebied. Wetgeving en privacyBelangrijk bij deze ontwikkelingen is wetgeving: niet alles wat kan, mag. Denk aan de cookiewetgeving. Voor de telecomwereld betekent het bijvoorbeeld dat geen aanbiedingen op basis van belgedrag gedaan mogen worden, vertelt de CFO uit de telecom. Het analyseren van belgedrag is aan banden gelegd door middel van wetgeving. Wel loopt de wetgever per definitie achter op de praktijk.Een andere belangrijke observatie bij deze marketingtechnieken betreft de perceptie van de klant. Wat de een als spam ervaart, vindt de ander welkome service. Dat is zo persoonlijk dat het lastig is om daar algemene regels uit op te maken. Want wie op facebook uitschreeuwt zwanger te zijn, wil niet per definitie met ‘relevante’ advertenties worden geconfronteerd. Privacy is een begrip dat een ieder persoonlijk invult. Laten we alleen niet vergeten dat al die gratis online dienstverlening als Facebook en LinkedIn wel een verdienmodel nodig heeft. Sociale mediaSociale media blijken zelf ook weer waardevolle data op te kunnen leveren. Denk aan het voorspellen van griepepidemieën door het analyseren van tweets. In de luchtvaart zien we dat KLM zeer goed gewaardeerde sociale media inzet. Dat is begonnen na de vulkanische aswolk in IJsland in 2010, waardoor het Europese luchtruim gedurende enkele weken verstoord was; toen bleken sociale media voor goede interactie met het publiek te zorgen. Doel is nog steeds interactie met doelgroepen en opbouwen van loyaliteit aan het merk. Het verkopen van vliegreizen volgt daar hopelijk uit. De Net Promoter Score is hoog. Algemeen gevoel van de aanwezigen is dat sociale media het sentiment tonen. Het is niet direct te vertalen in omzet. Data en B2BOok in de B2B worden veel data ingezet. Door data te analyseren worden voorspellingen nauwkeuriger. Neem de logistiek. Door te kijken naar correlaties is de benodigde capaciteit te voorspellen. Klanttevredenheid groeit en transportkosten verlagen. Met data kun je de concurrentie outsmarten en dus geld verdienen. Ook in de Groente & Fruit-business analyseert men de bestellingen die via de site binnenkomen. De mogelijkheden van techniek voor het verwerven van inzichten zijn enorm. De boer die vroeger zelf zijn koeien inspecteerde om te weten waarom een koe minder melk was gaan geven, zit nu op de bank met een tablet waarop dergelijke gegevens binnenkomen. Neem Schiphol. Door data weet men bijvoorbeeld dat een bomvolle hal met mensen die op reis gaan, tot minder verkopen in de winkels leidt. Mensen voelen zich dan onrustiger en zijn minder geneigd tot shoppen. Er blijkt aldus een optimaal aantal reizigers te zijn voor optimale verkopen. Vergeet de verkopers nietRelativerende woorden over het analyseren van data zijn er ook bij de CFO’s. Toen op Schiphol uit het analyseren van data bleek dat dure whiskey vooral ’s morgens werd verkocht, bleek uit gesprekken met winkelmedewerkers dat men deze dure whiskey ’s morgens sowieso al vooraan zetten. Wat bleek? De verkoopmedewerkers wisten uit eigen ervaring dat deze whiskey ’s morgens het beste verkocht. De reden? Aziaten kopen dure whiskey en komen meestal ’s morgens aan op Schiphol. Learning: big data bieden geweldige kansen, maar vergeet de verkopers niet. Die hebben het klantencontact. Vlakken we door focussen op data de human factor niet te veel uit? Big data zijn geen overlevingsstrategie of holy grail.   Enkele quotes van deelnemers“De rol van Finance? Het omvormen van data naar een BI-tool om gedrag en kostenniveau te kunnen beïnvloeden.”“Big data is geen overlevingsstrategie of holy grail.”  “Een raad van bestuur moet niet alleen op data vertrouwen. Ook de mensen in de organisatie die het klantencontact hebben, hebben waardevolle informatie.”“De kracht van big data is het combineren en exploreren van databestanden, zonder dat je weet waar je naar op zoek bent.”   Beinvloeden van gedragIn de transportsector  blijken al langer mooie ontwikkelingen met data. Maar men noemde dat altijd gewoon managementinformatie. Neem vrachtwagens. Of die 1 op 3 rijden of 1 op 3,3: dat scheelt nogal aan brandstof bij een groot vrachtwagenpark. Uit analyseren van boordcomputers bleek ook nog eens wie te snel optrok, wie zijn cruise control niet aanzette en wie standaard te abrupt remde. Met dergelijke data is dus concreet gedrag te beïnvloeden. Dat is een belangrijke trend. De rol van Finance? Het omvormen van data naar een BI-tool. Doel: beïnvloeden van gedrag en van kostenniveau. Het mag dan een rol van Finance zijn; belangrijk blijkt om technici bij een dergelijk project te betrekken. Dat zorgt voor een hogere acceptatiegraad op de werkvloer. De werkvloer draagt het project, Finance verfijnt en stuurt. Complex vakVerschillende deelnemers vanavond herkennen dat door het slim inzetten van data kosten naar beneden kunnen duikelen. Hoort ‘data’ eigenlijk bij Finance thuis? Ja, vinden de aanwezigen. Data vormen BI-tools. Er is een evolutie binnen organisaties gaande, want we gaan immers steeds meer meten en dus weten. Het is belangrijk dat Finance dat aanstuurt en bewaakt; kaders stelt. Dat eisen toezichthouders zelfs, waar het banken betreft. Operations en marketing kunnen of horen bij een project wel aangesloten te zijn, zoals we al zagen in de transportsector. Finance is een complex vak geworden. Grip houden en overzicht houden. Mensen sturen soms niet op cijfers maar op gevoel en dat blijkt soms heel verstandig. Permanent verbeteren is ook een bottom up proces. Vraag de verkopers maar eens wat voor de klant het beste is. Daarvoor zijn data niet altijd nodig; de mensen met klantcontact in de organisatie weten vaak veel over de klant. Een raad van bestuur moet dan ook niet alleen op data vertrouwen. Neem Frits van Eerd van Jumbo, die draait nog iedere maand een keertje mee achter de kassa. Om voeling te houden met zijn klanten en zijn medewerkers. Cijfers zijn de basis, maar er is als CFO meer nodig dan dat. Overtuigingskracht bijvoorbeeld. Weten wat je zoekt of nietDan gaat het gesprek over op kritische prestatie-indicatoren (KPI’s). KPI’s zijn belangrijk voor de performance van een bedrijf als geheel, maar niet het enige, zo blijkt. Want onder de streep moet er gewoon geld verdiend worden. KPI’s zijn te onderzoeken door data te analyseren. Er is echter ook een andere manier van data analyseren. Het intuïtieve grasduinen, kijken wat we niet weten; het onderzoeken van afwijkende patronen in datareeksen. Dat is anders dan van te voren bedenken wat we willen meten. Loslaten dus, al die doelen, is dan het devies. Accountants blijken big data te gebruiken als controletool. Met big data kunnen zij afwijkingen in patronen opsporen. Traditionele steekproeven zijn niet meer nodig. Nu hebben zij big data als tool.Kwaliteit van dataDe kwaliteit van data is een belangrijk onderwerp. Wie databestanden met elkaar gaat vergelijken, moet wel de masterdata op orde hebben. Dat zijn de basisgegevens over klanten of producten, die over al die databestanden heen hetzelfde moeten zijn. Anders is vergelijken van klanten of producten door databestanden te combineren immers zinloos. Volwassen datamanagement betekent dat masterdata op orde zijn. Dat zou ook voor de toezichthouders moeten gelden. Eric van Marle legt uit wat Transparent doet. Het begint inderdaad allemaal met clean data. Transparent analyseert uitgaande betalingen van klanten met geavanceerde data mining-technologie. Zij maken de Accounts Payable data inzichtelijk en halen onverschuldigde betalingen terug, zoals dubbele- en overbetalingen, gemiste creditnota’s etc. Hierbij hersteld Transparent ook direct de onverschuldigde betalingen die zijn gemaakt. “Onze klanten beseffen vaak niet hoeveel waarde wij kunnen realiseren, daarom werken wij altijd op basis van “no cure, no pay” ”Outsourcen of in huis ontwikkelenNog een thema: outsourcing van taken. Wanneer geven de aanwezigen bepaalde taken over aan partijen die processen hebben gestandaardiseerd? Maken we het niet te ingewikkeld door alles in huis op maat te willen maken? Enkele deelnemers vinden dat het afhangt van of een proces core business is. Behoort het tot de top 3? Dan is het wellicht strategisch beter om zelf in huis te ontwikkelen, op maat. Wie zich wil onderscheiden in de markt, doet het zelf? Er volgt discussie onder de aanwezigen, want verword je zo niet tot een IT-bedrijf? Moet ontwikkeling van software wel core business zijn? Ben je niet flexibeler als je een elders ontwikkeld pakket afneemt, waardoor je altijd vooraan loopt met de nieuwste softwareontwikkeling omdat updates daar aan de orde van de dag zijn? Kun je ontwikkelingen wel bijbenen als je het in huis doet? Heeft het te maken met bedrijfsgrootte? Wie groter groeit gaat outsourcen?Mee naar huis Dik twee uur later. Buiten is het donker geworden. Het sfeervolle zaaltje gaat zo geschikt worden gemaakt om te dineren, zodat de CFO’s kunnen genieten van de culinaire hoogstandjes van de Nonnerie. Maar eerst nog dit: wat nemen de deelnemers aan het gesprek mee naar huis? Een korte bloemlezing: • Blijven luisteren naar de klant en de werkvloer.• Niet alleen maar ‘efficiënt bezigzijn’.• Met data sturen op KPI’s maar ook: creatief exploreren van databestanden. • Als CFO zorgen dat je de cijfers paraat hebt; de business kennen is cruciaal. • Less is more en bewaak de kwaliteit van data. • Maar ook: durf te verdrinken in overvloed. Sla het niet plat maar durf alles te analyseren en laat ook eens de zekerheid los. Melle Eijckelhoff sluit af. Het blijkt dat we best ver zijn in het sturen op KPI’s door data. Dat geeft een gevoel van grip, van efficiëntie. De belofte van big data gaat echter verder dan dat. Door big data en dan vooral het combineren van databestanden, kunnen verbanden worden  blootgelegd die we in afzonderlijke databestanden niet kunnen zien. Wat is de verantwoordelijkheid van Finance daarin? Er zijn verschillende benaderingen van (big) data mogelijk: marketing, operations, IT, Finance. Neem als CFO het voortouw waar het data betreft, lijkt het verstandige devies.   Dit artikel is geschreven door Ellen Keverlaan.