René Boender: ‘CFO van de toekomst is een vrouw’

Boender weet waar hij het over heeft. Als innovatieen marketing-‘booster’ adviseert hij grote en kleine bedrijven en organisaties op het gebied van marketing en innovatie en weet hij ze te voorzien van de ‘wil en energie’ om ervoor te gaan. Hij inspireert en motiveert op enthousiaste wijze. Niet door mensen te vertellen wat ze moeten doen, maar door ze zelf aan het denken te zetten en ze aan te sporen vanuit hun hart te denken. Dit alles gelardeerd met een flinke dosis humor en pakkende voorbeelden. Van alle titels die hem zijn toebedeeld, vindt hij zelf die van brain-agent het mooist. “Dat is de leukste titel die ik heb gekregen. Ik werd ooit gebeld door iemand of ik zijn brain-agent wilde worden. Ik had geen idee wat het inhield, maar het leek me wel leuk. Een brain-agent bleek iemand te zijn tegen wie de CEO van een bedrijf alle plannen en ideeën kon aanhouden. Iemand die geen belangen bij het bedrijf of de ideeën had, een onafhankelijke spiegel.” Natuurlijk zijn we nieuwsgierig naar wat de brain-agent en trendteller te zeggen heeft over de rol van de CFO in de toekomst. Bestaat er dan nog een CFO, hoe ziet zijn of haar functie eruit en hoe ziet de CFO eruit? “Het mooie is dat je meer CFO’s ziet die steeds meer hun hart laten spreken over wat ze werkelijk willen”, stelt Boender. “De CFO van de toekomst is een vrouw, en voor zover het een man is, dan toch een met vrouwelijke trekjes. Vrouwen beschikken niet alleen over IQ, maar luisteren ook naar hun intuïtieve EQ. (Intuïtie is overigens verstand met haast, volgens René.) In de toekomst zal naast het EQ ook het SQ (spirituele quotiënt) steeds meer een rol gaan spelen. Vrouwen zijn hier gewoon beter in. Mannen denken vooral met de linkerkant van hun hersenen, met de ratio, rechts zit de emotie en alles wat fun is. Deze emotionele kant (van vrouwen) heeft een bedrijf nodig. Bedrijven moeten meer laveren met de kansen die zich voordoen, de bedreigingen zijn na deze crisis zo langzamerhand weg.”Voor Boender als rascommunicator valt of staat alles met goede communicatie. Dat is dan ook een van de grootste uitdagingen voor de CFO. Hij of zij zal zich steeds meer moeten ontpoppen tot een goede communicatiedeskundige. Boender wijst op een aantal trends die dit bevestigen, zoals de verschijning van de i-reporter, die via internet of Twitter binnen enkele seconden berichten de wereld in stuurt. “De sterke opkomst van de i-reporter is bedreigend voor CFO’s die niet communiceren. Iedereen kan van alles op internet zetten of de wereld in sturen via Twitter zonder dat dit gecontroleerd wordt. Ik ken bedrijven die hun omzet zagen kelderen na negatieve berichten via Twitter of een blog. Je moet altijd communiceren, want als je niet communiceert, kan een ander van alles over je zeggen. Als je ervoor zorgt zelf de bron te zijn, heb je het in de hand. You tell the figure yourself. The story you tell, is the figure and product you sell.” Goede communicatie, op de juiste manier gebracht is dan ook belangrijk voor het beeld dat CFO’s naar buiten willen brengen. Het gaat daarbij niet alleen om de cijfers, maar ook om het verhaal erachter en hoe de cijfers worden gebracht, “Je kunt zeggen: de omzet is dit kwartaal met 3 procent gedaald. Je kunt ook zeggen: ten opzichte van twee jaar geleden is de omzet met 4 procent gestegen. Van de lezers (en journalisten) leest 80 procent negatief, slechts 20 procent leest positief. Je moet ervoor zorgen dat je mensen die toch al negatief lezen, een positieve boodschap brengt. CFO’s zijn eigenlijk veel te bescheiden. Ze blijven onder hun steen liggen en gaan te weinig naar buiten. Ze zouden bijvoorbeeld een keer per maand een verslag op YouTube kunnen zetten over de ontwikkelingen van de laatste maand. Je kunt je afvragen wie dat gaat lezen, maar al zijn het er maar twee… Want die mensen kunnen wel je klanten zijn. Je moet mensen een goed en eerlijk gevoel over het bedrijf geven.”Het grote voorbeeld van iemand die dat prima heeft begrepen, is volgens Boender de Amerikaanse president Barack Obama. “Miljoenen mensen kijken wekelijks naar het Obama- journaal op YouTube. Daar krijg je geen verslag van iemand anders over Obama, maar zijn eigen waarheid. Obama kan de wereld niet in zijn eentje veranderen, maar hij brengt een boodschap die anderen inspireert. Het gaat niet alleen om de regel ‘yes we can’. Dat was niet meer dan een campagneslogan. Het volk kocht ‘hope and progress’… In een speech die hij in Praag hield, gaf hij ‘hope and progress’ om de kernbommen de wereld uit te krijgen. En sprak visueel. Stelde zich kwetsbaar op en werd daardoor als krachtig ervaren. Hij gaat uit van zijn droom en communiceert die aan de wereld.” Een ander goed voorbeeld vindt hij Al Gore. “Van de boodschap van Al Gore klopt wetenschappelijk weinig, maar hij heeft het onderwerp milieu en duurzaamheid op de agenda gezet met een theatrale Hollywoodfilm. We zijn nu verplicht na te denken over duurzaamheid. We hebben voorbeelden nodig. Ik geloof in leadership by example.” Naast communicatie is creativiteit belangrijk voor CFO’s. “Ze zullen creatiever moeten worden! Ook in hun budgetten. Ze moeten ruimte scheppen om kansen die voorbijkomen te kunnen benutten. Je kunt innovatie stimuleren door gelden die nu al in de boeken staan hiervoor aan te wenden.” Als voorbeeld noemt Boender de mediabudgetten van grote bedrijven. “Je kunt bijvoorbeeld via je mediabureau een korting van 5 procent uitonderhandelen op alle advertentiekosten, en toch de bedoelde 100 procent advertentieruimte kopen. De ‘gevonden’ 5 procent kun je aanwenden om je medewerkers te laten nadenken over nieuwe methoden om met de klant in contact te komen. Of innovaties op te starten. Als dat niet lukt, is er nog niets aan de hand, want je hebt al een doel bereikt, die 5 procent is extra, die mis je niet. Zo krijg je wel energie en nieuwe mogelijkheden voor je mensen en bedrijf.” De CFO heeft nu nog een blik op de wereld met de handrem erop, als we Boender moeten geloven. “Out of de box-denken is een kwestie van iets willen en erin geloven. Je moet geloven dat je iets kunt veranderen. Het gaat om ROI, ROI en ROI. Return on Investvesment is de Viagra van de CFO. Alles draait om Return on Investment, maar de klant is belangrijker, daarbij gaat het om Return on Involvement. Hoe involved ben ik met de klant? moet de CFO zich afvragen. Vroeger investeerde men in producten om de klant geld afhandig te kunnen maken. Nu krijg je pas je geld als je het leven van de klant weet te veraangenamen. Echt, de route is: the head, the heart, en dan pas the wallet! De derde ROI staat voor Return on Ideas. Je moet starten met een idee.”De beste ideeën komen volgens Boender echter niet uit een brainstormsessie op de hei. “Brainstormen is zooo jaren tachtig en het werkt voor geen meter. Je moet gewoon acht individuen apart laten bedenken wat ze met het bedrijf willen. Ze moeten een keuze maken als individu. Dan moet je die ideeën spiegelen. Als een idee goed is, krijg je applaus, anders moet je de ideeën bijstellen.”Enthousiast vertelt Boender een anekdote over een CFO die hem benaderde na een lezing in Washington DC, waarop hij eveneens over bezieling en motivatie sprak. “Die CFO zei tegen mij: Ik heb uw verhaal aangehoord en vind het zeer interessant, maar hoe weet ik nu of het ook echt zo werkt? Deze man was omringd door consultants en geloof me, een consultant weet tachtig manieren om de liefde te bedrijven, maar als je hem vraagt wanneer hij voor het laatst de liefde heeft bedreven, krijgt hij een rood hoofd en zegt niets meer. Ik zeg dan altijd: My zipper is just locked! Je hebt mensen nodig die durven te zeggen wat er in de toekomst gebeurt. Ik ben ervan overtuigd dat iets, als we het echt willen, ook echt gebeurt. De vraag is: willen we het echt? We zouden de honger de wereld uit kunnen helpen, we zouden kunnen zorgen dat alle kippen voldoende ruimte kregen om lekker rond te lopen, als we het maar echt zouden willen. We moeten erin geloven.Later sprak ik die diezelfde CFO weer. Hij zei: Ik ben die dag naar huis gegaan en mijn vrouw wilde een lekker flesje wijn opentrekken, maar ik heb het bij bronwater gehouden. Ik heb die nacht een bedrijfsplan gemaakt waarin ik heb beschreven hoe ik het zou willen en de volgende dag op kantoor heb ik dat gepresenteerd. Het bleek dat iedereen zeer enthousiast was en eigenlijk hetzelfde wilde. Het bedrijf heeft sindsdien een ommezwaai gemaakt.” Hoe luidt uw advies aan de banken die het vertrouwen van de klant willen herwinnen? “Dat is heel eenvoudig. Banken kunnen het contact met de klant herstellen door eerlijk te zeggen waar het op staat. Dat wil zeggen, geen hypotheek of lening verstrekken als het niet kan, en dat ook eerlijk zeggen tegen de klant. Vroeger werden beslissingen genomen vanuit de angst om de klant te verliezen. Nu kun je klanten winnen door mee te denken en duidelijk te zijn. Vertrouwen is niet af te dwingen. De banken moeten duidelijk maken dat ze er zijn voor jou en niet alleen voor het grootbedrijf.” Het heeft volgens Boender ook te maken met het verwachtingspatroon dat consumenten hebben van de financiële sector. “Banken weten wat dat verwachtingspatroon is, maar weet de consument het wel? De consument is aan de macht. Als die spreekt, zullen marketeers luisteren. De wereld is maakbaar. In de nieuwe wereld is geven… het nieuwe nemen! If you give value, you get the reward! Organisaties moeten in de toekomst gestuurd worden op consumentenbereidheid! Je moet je consument niet confronteren met verschillen, maar inspireren met initiatieven. Je moet je richten op kwaliteit en snelheid in plaats van op discount en prijs.” Bezieling, daar draait het om, volgens Boender. Je moet het maken met je ziel en je moet erin geloven. “Steve Jobs van Apple geeft maar één keer per jaar een persconferentie. Iedereen luistert naar hem en hangt aan zijn lippen. Iedereen weet ook dat er aan het eind van zijn betoog altijd iets nieuws wordt gepresenteerd. De les hieruit: je moet zorgen dat er naar je wordt geluisterd wanneer je praat. Om een optimaal effect te sorteren moeten CFO’s zich goed bewust zijn van de driesecondenwet. “In pakweg drie seconden is de PAR-periode (primaire affectieve reactie) bepaald. Die is vrij primitief: interessant of niet interessant. In het laatste geval ben je kansloos en ben je de lead kwijt. Ik zie vaak CFO’s met gebogen schouders naar voren lopen. Ze beginnen dan met: Mijn naam is… Je komt al heel anders over als je rechtop losjes naar voren loopt en begint met: You are now about to experience the ride of your life.” Er komt veel op de CFO af, maar Boender ziet licht aan het eind van de tunnel. “We hebben het dieptepunt gehad en nu moet het weer vrolijker worden. Ondernemen moet weer leuk worden. De CFO wordt de Chief Fun Officer in 2010!”