Sterke business intelligence backbone steunt groei Rituals

 “De focus op snelle expansie is er altijd al geweest, in ieder geval sinds ik in 2010 binnenkwam”, begint Racz. “In 2020 wilde Rituals 1000 winkels en 1000 shop-in-shops hebben. Deze strategie is onlangs bijgesteld. Gezien de ontwikkelingen in de retail zijn we nu bezig een nieuw businessmodel te ontwikkelen, waarbij omni-channel centraal staat. Hierbij draait het meer dan ooit om klantervaring en merkbeleving. We hebben daarom onze strategie herijkt rondom een gebalanceerd portfolio van fysieke winkels, online, wholesale en travel. Die laatste is een interessante, omdat het vaak als voorportaal dient van verdere internationale expansie. We zijn nu sterk in Europa en zijn hard op weg om van Rituals een wereldmerk te bouwen.”Investeren in een stabiele en schaalbare backboneDe komende jaren wordt er volgens Racz verder geïnvesteerd om de exponentiële groei van Rituals te faciliteren. “Op het gebied van bedrijfsvoering moeten we daarvoor investeren in een stabiele en schaalbare ‘backbone’. Mijn rol is vaststellen wat we aan financiering nodig hebben; daar hebben we een scenarioplanningstool voor gebouwd. Daarnaast zal de omni-channel-strategie enorme gevolgen hebben voor de manier waarop systemen zullen gaan communiceren om (realtime) data en informatie beschikbaar te krijgen. Business intelligence zal hierin een centrale rol gaan spelen.”Racz is aangenomen om de managementinformatie in het bedrijf in te regelen. Bij zijn komst trof hij een onderneming aan die volledig werd gestuurd op onderbuikgevoel. “Het management vond dat we daar geen wereldmerk op konden bouwen. Ik ben begonnen met het bouwen van rapportages op basis van wat er toen beschikbaar was. Daarmee heb ik Rituals’ businessmodel en matrixstructuur in kaart gebracht. Dat overzicht heb ik vervolgens gepresenteerd aan het managementteam. Met een relatief klein BI-projectteam zijn we begonnen met de basis: het management-dashboard. Belangrijk is dat we vanaf het begin een actief steering committee hebben benoemd dat de prioriteiten aangeeft. Dit zorgt voor richting en duidelijkheid binnen de organisatie, waardoor we de focus kunnen behouden. Vervolgens hebben we een retail-dashboard ontwikkeld en een app op de iPhone voor realtime BI, die we ‘sales in your pocket’ hebben gedoopt. Dat betekent dat ieder MT-lid alle omzetten en alle KPI’s van iedere winkel altijd beschikbaar heeft, die worden ieder uur geüpdatet. We zijn op dit moment een bedrijfsbreed BI-programma aan het uitrollen: marketing, promotie, supply chain, wholesale en human resources.”Rapportages met één druk op de knop genererenDe nieuwe inrichting zorgt ervoor dat standaardrapportages overal, via de cloud, met één druk op de knop gegenereerd kunnen worden. “Onze doelstelling was om mensen weg te houden van het maken van rapportages. Dat is gelukt. We willen van data naar informatie, naar kennis, naar acties. Inmiddels leiden de inzichten zeker tot andere beslissingen door het management. Voorbeelden zijn scherper op de kosten letten, maar daar niet in doorslaan. Of zorgen dat de productiviteit niet te laag, maar ook niet te hoog is, want dat betekent dat er te weinig mensen in de winkels staan, wat ten koste gaat van de merkbeleving. Rituals wordt geleid door ondernemers en die spirit willen we behouden. Wij willen die ondernemerszin juist aanvullen met kennis en advies.”Hoe zorgt u voor een stevige positie als businesspartner in uw organisatie? “Binnen Rituals heerst echt een ondernemerscultuur en dat spreekt me erg aan. Toen ik in 2010 begon, kon ik hier echt iets neerzetten. Ik wilde een klein team bouwen bestaande uit slimme mensen die elkaars werk kunnen doen. Een analist die niet alleen bouwt, maar ook businesspartner is. Een business controller kan niet scripten, maar moet het wel begrijpen. Dat team staat nu en we interacteren volop met de business. Daarvoor is state-of-the-art BI een randvoorwaarde.”Het budgetteringsproces en forecasting vallen ook onder de afdeling van Racz. “Ik heb het budgetteringsproces in 2010 ingericht en daar vertrouwt iedereen op. We zitten regelmatig met de country managers en directie bij elkaar voor forecasting. We kijken met name vooruit. Door de snelle groei van Rituals blijkt dat het budget snel verouderd is, daarom gaan we dit jaar rolling forecasting introduceren. Ook de marketingeffecten (MROI) – van promoties en dergelijke – hebben we nog niet voldoende inzichtelijk. Met kerst hadden we voor de eerste keer bijvoorbeeld gigantische billboards neergezet. Het was geweldig dat ze er stonden, maar hebben ze iets opgeleverd? We hoeven niet alles te weten; dit is een club van ondernemers die weten hoe ze een wereldmerk moeten neerzetten. Deels sturen op buikgevoel is alleen maar goed, maar vanuit mijn positie wil ik het onderbuikgevoel aanvullen met informatie en advies.”Wat was de grootste valkuil van het project en hoe bent u daarmee omgegaan? De grootste valkuil bij het uitvoeren van een BI-project, zegt Racz, is dat het als een IT-project wordt beschouwd, terwijl het vanuit de business gedragen moet worden. Om een brede acceptatie te krijgen liet hij alles aan het managementteam zien. “Draagvlak van het managementteam is cruciaal om te zorgen dat men de toolset gaat gebruiken. De analistenrol gaat uiteindelijk naar de eindgebruiker, dat moeten wij inmasseren. Een risico voor bijvoorbeeld realtime BI is dat het datamodel veel te zwaar wordt. Je moet dus eerst heel goed weten wat je zoekt en dan pas gaan ontwerpen. Daarvoor moet je het businessmodel heel goed begrijpen.”Loopt u met uw BI-systeem niet voor de troepen uit? “Ik denk het wel en ik zie dat als een compliment aan mijn team. Die voorsprong zal ook hard nodig zijn, omdat de technologie zich momenteel in exponentieel tempo ontwikkelt. Ik denk dat de business controller zich naar die voorkant moet verplaatsen. Daarom pleit ik voor de rol van ‘business navigator’. Iemand die het businessmodel, de processen en de mensen kent, moet voor op het schip staan en naar buiten kijken. Alleen op die manier kun je de koers bepalen, snel anticiperen en acteren om je doel te bereiken. Pakken we die rol niet of laten we als bedrijf die kansen liggen, dan zullen anderen ons inhalen. Disruptieve organisaties zijn niets anders dan bedrijven die kansen zien en grijpen waar anderen bedreigingen ervaren.”Omni-channel lijkt voor veel retailbedrijven het Nirwana. Wat is de essentie van onmi-channel en hoe ver is Rituals? “Omni-channel shopping zorgt voor een superieure klantervaring die losstaat van het verkoopkanaal. Retailers laten de klant het merk beleven en niet een kanaal met een merk. Hiervoor moeten de merchadising en promotie klantcentraal zijn en niet kanaalspecifiek. Elk onderdeel van de klantervaring moet consistent en complementair zijn, zodat je de klant mee op reis neemt. Op avontuur. Voor ons is omni-channel een brede visie die een superieure klantervaring kan bieden. Dit sluit aan op Rituals’ filosofie: ‘It’s our passion to transform your everyday routines into more meaningful rituals…’ We hebben onze IT, CRM en supply chain-strategie hierop aangepast. Vanuit control & analytics zorgen wij voor state-of-the-art BI om dit in de nabije toekomst te realiseren. Wat zou het mooi zijn als we een ancient ritual ‘Nirwana’ ontwikkelen om dit doel te symboliseren!”Hoe is de financiële functie en dan vooral de controlfunctie binnen Rituals georganiseerd? “De financiële rol binnen Rituals is centraal georganiseerd en verdeeld over twee afdelingen: financial accounting (15 fte’s) en control & analytics (5 fte’s). Ik ben hoofd van de laatste afdeling en rapporteer aan CFO Maartje Bouvy. De afdeling control & analytics is primair verantwoordelijk voor managementinformatie en decision support. Belangrijke zaken zijn planning & control, budgetering, forecasting, cashplanning en businesspartnering met het MT, country management en alle key business owners. Daarnaast zijn wij eindverantwoordelijk voor de ontwikkeling van business intelligence binnen Rituals.”Hoe is de samenwerking met uw CFO? “De samenwerking met Maartje Bouvy is supergoed. Wij delen de visie dat motivatie, inspiratie en vertrouwen leiden tot meer empowerment. Dat geeft meer en snellere innovatie en een hogere productiviteit. Deze visie past bij een bedrijf als Rituals. Ook hier kunnen we nog stappen maken. We groeien zo hard; op alle fronten is nog genoeg te doen.”Wat zijn uw persoonlijke ambities voor uw verdere carrière? “Er is nog heel veel te doen. Er zal een moment komen dat ik klaar ben voor een nieuwe stap, maar dat is nu nog niet het geval. Welke stap dat gaat worden, weet ik nog niet. Wil ik CFO worden? Accounting is niet echt mijn ding, ik beheers het wel, maar krijg er niet de juiste energie van. Ik moet in dat geval wel een gedreven head of accounting naast me hebben. De combinatie van techniek (IT), mensen (HR), analyse en advies (navigating) vind ik fantastisch en daar blijf ik me graag mee bezighouden. Ik wil mensen inspireren, verbinden en verrassen. Ik ben Bob de Bouwer.”Special Achievement AwardRacz en zijn team hebben dit jaar tijdens het Jaarcongres Controlling 2015 de Special Achievement Award voor Business Information gewonnen. De jury prees de resultaatgerichte aanpak: “Wij waren onder de indruk van het enthousiasme en pragmatisme. Hij stelt smart doelen en gaat ervoor. Een verademing om te zien in de wereld van corporates.” Bekijk het cfo.nl Profiel van Dezso Racz