CFO TV 8: Purpose voor de CFO, deel 2

Afgelopen vrijdag spraken Henry Schirmer (CFO Randstad), Javier van Engelen (CFO Signify) en Bart van Praag (General Manager EMEA bij Workiva) elkaar over wat purpose voor hen betekent, persoonlijk, maar ook in hun rol als CFO en general manager. Uiteraard onder leiding van onze eigen Michael van Asperen.

Voor Henry Schirmer staat purpose heel centraal, zowel in zijn leven als in zijn werk: “Purpose beantwoordt de vraag, waarom je iets doet. Een onzichtbare energie die richting geeft om dingen nog beter te doen dan je gisteren deed. In ons werk bij Randstad: mensen en bedrijven helpen om hun volle potentie te benutten.” Herkenbaar, ook voor Javier van Engelen. De purpose van zijn werkgever Signify (het voormalige Philips Lightning) zit dicht op de vraag: hoe kan licht het leven van mensen verbeteren? Volgens Bart van Praag die in Amerika werkt voor software as a service bedrijf Workiva, is purpose in de VS niet heel anders dan daarbuiten: “Purpose is ook steeds nodig voor organisaties zelf. Het verbinden van jongere generaties aan je bedrijf en je bedrijf optimaal laten aansluiten op de veranderingen in de samenleving, dat is de uitdaging van veel bedrijven, waar ze ook opereren.”

Purpose in DNA
Mooie woorden, aldus Van Asperen. Maar wordt 'purpose' ook niet vaak gebruikt als marketingterm voor de bühne? Hoe tastbaar is purpose nu echt? Heel tastbaar volgens Schirmer: “Purpose slaat je misschien niet in het gezicht in ieder gesprek dat je voert, maar de waarden van je bedrijf neem ik wel mee in alles wat ik doe. Wanneer je iets beslist moet je jezelf altijd de vraag stellen:hoe trots zou ik zijn als dit op de voorpagina zou komen van de Financial Times? Of: zou mijn moeder trots op me zijn als ik dit vertel?” Van Engelen is het hier mee eens: “Toen ik aan mijn kinderen van 17 en 20 vertelde dat ik overwoog om voor Signify te gaan werken, wilden ze echt precies weten wat voor bedrijf het was en wat ik er ging doen. Toen merkte ik echt dat de maatschappelijke impact van je werk heel belangrijk is voor de jongere generatie.”
Van Engelen ziet daarom ook een grote rol weggelegd voor het management van bedrijven om purpose duidelijk een plek te geven in organisaties, zodat mensen echt begrijpen wat het is en zodat purpose echt in het DNA van het bedrijf komt. Dus niet meer: doen wat je altijd deed en als compensatie 300 bomen planten ergens aan de andere kant van de wereld?

Beweging in gang zetten
Maar hoe zit het met het spanningsveld: purpose en winst maken? Het paradigma waarmee Van Engelen is opgegroeid dat er een tegenstelling bestaat tussen purpose en financiële doelen van een organisatie, is hij de laatste jaren steeds minder sterk gaan ervaren: “Dat komt misschien ook omdat we een productlijn hebben die duurzaamheid ondersteunt, dus dan staat purpose niet haaks op het laten groeien van je bedrijf.”
Schirmer is het daar mee eens. Sterker nog, purpose en duurzaamheid zijn wat hem betreft zelfs motoren voor innovatie die je bedrijf nodig heeft om verder te komen. Ook raadt hij af om purpose als een marketingtruc te gebruiken om gunstig af te steken tegenover je concurrentie. Te ver voorop lopen in wat betreft purpose kan volgens hem averechts werken: “Wat je wil is een brede beweging teweegbrengen in je eigen sector.” 

Uitdaging
Van Engelen vertelt hoe Signify echt heeft bekeken op welke manieren hun specifieke industrie iets kan bijdragen aan de wereld. Op basis daarvan hebben ze zes Sustainable Development Goals gekozen die ze in al hun acties meenemen, iedere dag. Het is volgens Van Engelen belangrijk om te beseffen dat je niet alles kan doen – en om je impact zo concreet mogelijk te definiëren: “'Zo was een van onze doelen: Carbon-neutraal zijn in 2020. Dat is gelukt. Nu is het nieuwe doel om in 2025 te voldoen aan het Klimaatakkoord van Parijs, maar dan dubbel.”
Van Praag merkt op dat het voor veel bedrijven toch echt wel een uitdaging is om het oude bedrijfsmodel om te bouwen van aandeelhouderskapitalisme naar een model waarin er een duurzame balans is in waardecreatie voor share- en stakeholders en de wereld waarin we leven. “Je moet ook je hele keten meenemen. Het is een complex proces. En veel bedrijven hebben nog een lange weg te gaan.”

Strengere regelgeving een zege?
Gaat nieuwe strengere milieuregelgeving helpen om bedrijven meer te laten doen met purpose? Schirmer: “Het is goed om een vaste standaard te hebben voor bedrijven.” Hij denkt dat vaste regels in die zin een houvast kunnen zijn voor organisaties die nog niet zo goed hebben nagedacht over purpose .Van Engelen denkt dat uitgebreide regelgeving en de plicht tot non-financial reporting kan helpen om impact en 'meetbaar' en transparant te maken voor bedrijven: “Het creëert een level playing field en bedrijven moeten nu ook echt laten zien wat de concrete resultaten zijn van wat ze zeggen te doen.”
Ook Van Praag ziet de noodzaak van een duidelijke internationale meetstandaard – de taxonomie – van milieu impact. Zijn vraag is wel:“Als we non-financial reporting dezelfde status en standaarden gaan geven, wie moet dat straks gaan doen? De CFO?” Of de CFO in zijn rol en ervaring rondom financial reporting de aangewezen persoon is om ook non-financial reporting voor zijn rekening te nemen? Daar ontstaat een interessante discussie over. Engelen vertelt hoe Signify een eigen sustainable afdeling heeft, maar sustainability door de hele organisatie zit. De CEO moet wel aligned zijn.
In de daaropvolgende discussie over naming and shaming van bedrijven die een grote impact hebben op het milieu, komen ook de onderwerpen meetbaarheid, regelgeving en level playing field weer boven tafel. Van Praag merkt hierbij op dat CO2-uitstoot-competitie met andere bedrijven nooit de driver moet zijn voor verandering: “Je moet je bedrijf op zo'n manier veranderen dat het echt goed is voor je duurzame verdienmodel.”

Opvoeden
Van Asperen wil graag weten wanneer zijn gasten echt trots zijn als het aankomt op purpose. De heren weten het wel. Schirmer: “Als je businesskansen laat schieten omdat ze echt niet passen bij je purpose en je bedrijfswaarden.” Van Engelen: “Iedere dag bezig zijn om je purpose doelen na te leven in alle keuzes die je maakt.” Van Praag vertelt over een van hun SDG goals en hoe ze daar iedere dag mee bezig zijn: “In onze business zijn we echt afhankelijk van goede engineers. En waar ik echt trots op ben is dat wij proberen om in een heel vroeg stadium mensen te recruteren met een diverse achtergrond. Niet alleen vinden wij diversiteit een belangrijke SDG, het mes snijdt ook aan twee kanten want bedrijven die divers zijn, zijn ook creatiever en innovatiever.”

Tenslotte is iedereen het er over eens dat de consument moet worden 'opgevoed' om duurzame keuzes te maken in plaats van voor lage prijzen te gaan ten koste van alles. De vraag is: wie moet dat betalen? De overheid of bedrijven zelf? De consensus is dat het zinvol is om het een gemeenschappelijke onderneming te maken. Van Engelen refereert daarbij aan de Green Deals in Europa die volgens hem duidelijk laten zien dat overheden nu wel hun verantwoordelijkheid nemen en allerlei fondsen ter beschikking stellen voor duurzame projecten. “Met Signify geven wij een eigen portal gemaakt met informatie over hoe je mensen kunt onderwijzen in duurzaamheid. Want fondsen beschikbaar maken is één. Maar de volgende stap is: weten hoe je ze moet besteden? Informatie-overdracht moet ook komen van experts.”