Imagoschade door het maken van winst?

Uit een survey onder Amerikaanse volwassenen blijkt dat ze consequent verwachten dat schadelijke bedrijfspraktijken, als milieuvervuiling of uitbuiting van klanten, de winst omhoog drijven. Mensen denken dat bedrijven profiteren als ze waarde ontnemen aan klanten en de samenleving, in plaats van het creëren van waarde en deze te delen met klanten. 

Door: Amit Bhattacharjee en Jason Dana op HBR

Het blijkt lastig te zijn om mensen te overtuigen dat ethische en winstgevende bedrijfspraktijken niet per definitie met elkaar botsen. Dit noemen we de anti-winst overtuiging. 

Het onderzoek

Uit een studie over 40 bekende Fortune 500-bedrijven blijkt dat mensen winst sterk negatief associëren met de waarde voor de maatschappij. Dit is echter in de praktijk niet het geval. 

Uit cijfers van het KLD, dat de impact van een bedrijf op de maatschappij vastlegt, blijkt juist dat bedrijven met een hoge KLD-score een positieve correlatie hebben met de inkomsten van het bedrijf. Bedrijven die zich correct gedragen worden beter beloond. 

De anti-winst overtuiging beperkt zich niet tot een aantal bedrijven. Amerikanen nemen aan dat hogere winsten gepaard gaan met lagere maatschappelijke waarde over hele industrieën. Zelfs als je de groep opdeelt in politieke overtuigingen, blijkt elke groep een significant aandeel te hebben in de anti-winst overtuiging. 

Waarom bestaat de anti-winst overtuiging in een samenleving waarin marktdenken een algemeen goed is?

De meeste mensen ervaren de markt bijna volledig vanuit consumentenperpectief. Hierdoor koppelen ze winst gemakkelijker aan een negatieve context dan aan waardecreatie. 

Waar deze consumenten aan voorbij gaan is dat winst een beloning is voor de creatie van producten die klanten zelf willen. Hierdoor wordt een aankoop ervaren als een geïsoleerde transactie. De investeringen, complexe processen en een competitieve omgeving die hierbij gepaard gaan zijn voor de klant haast onzichtbaar. Ook als mensen zelf handelen als verkopende partij op de markt, bijvoorbeeld op Marktplaats, verandert hun mening niet snel. Er is meestal geen sprake van een nieuw inzicht in het nut van waardecreatie. 

Maar de anti-winst overtuiging is kortzichtig. Mensen met kennis van de markt weten dat misleidende bedrijven al snel een negatieve reputatie ontwikkelen waardoor ze klanten verliezen. Vanwege de competitieve omgeving moeten bedrijven efficiënter of innovatiever handelen, waardoor zij producten creëren die consumenten meer waarderen. 

De markt brengt de zelfzuchtige motieven van winstzoekende bedrijven en de belangen van klanten en maatschappij bijeen. Consumenten hebben een keuze, dit leidt tot een vraag en aanbod-structuur die de prijs bepaalt, wat op zijn beurt vaak bepalend is voor de winst. 

Wat betekent dit voor mensen die bedrijven besturen?

Consumenten zijn niet op de hoogte van de risico’s, opofferingen en competitieve druk bij bedrjven. Het goede nieuws is dat consumenten geloven dat sommige bedrijven welwillend zijn om winst op te geven om zich te focussen op het dienen van de maatschappij. 

Uit studies blijkt dat het belichten van de onzichtbare risico’s, kosten en marktwerking die lange termijn waardecreatie stimuleren op zijn minst de anti-winst overtuiging kan verzwakken. De PR-problemen die effect hebben op verschillende industriëen, kunnen enigszins worden verzacht door meer transparantie over de bedrijfsprocessen, opbrengsten en kosten. 

Individuele consumenten kunnen zich soms machteloos voelen of een gebrek aan invloed ervaren. Het is handig om deze mensen te herinneren wat voor enorme collectieve macht en invloed zij hebben. Hun dollars zijn de stemmen die direct bepalen hoe bedrijven moeten handelen om te overleven, en al deze stemmen hebben samen een enorme kracht. 

Amit Bhattacharjee is een assistent professor in de marketing groep aan de Tuck School of Business op het Dartmouth College.
Jason Dana is een assistent professor in management and marketing op Yale University.