Na zijn rol als Head of Business Control bij EQOM maakte Robbert Hoving begin dit jaar de stap naar CFO. Voor hem voelt het niet als een nieuwe omgeving, maar wel als een fundamenteel andere verantwoordelijkheid. “Je kijkt ineens veel breder dan cijfers alleen.”

Wat trok je destijds aan in EQOM?

“Ik kom uit controlling, maar heb mij altijd thuisgevoeld in de commerciële kant van bedrijven. FMCG, telecom, e-commerce – sectoren waar snelheid en dynamiek centraal staan. Op deze complexiteit ga ik aan, daar geniet ik van. Ik zit graag tussen de business en niet alleen tussen de financials en boardroom.”

Toen ik terugverhuisde naar Drenthe zocht ik een bedrijf in het noorden met precies die dynamiek. EQOM – vooral bekend van EasyToys – stond bovenaan mijn lijstje. Ik kwam binnen om business controlling verder neer te zetten, maar heb de categorie, de markt en het bedrijf heel snel leren kennen.”

Hoe voelde het om intern door te groeien naar CFO?

“Het was eigenlijk een heel logische stap. Ik kende de business, de mensen, de dynamiek en de uitdagingen al. Als de aandeelhouder je vervolgens vraagt om in een andere rol bij te dragen aan de waardecreatie van het bedrijf, dan pak je die kans.”

Lees ook op CFO.nl: Leadership in Finance Summit 2026 – Michel Wessel (CFO Royal Talens): “Ik geloof niet in intuïtie zonder feiten, maar leiderschap begint waar zekerheid ophoudt.”

Wat trof je aan toen je de CFO-rol overnam?

“Een gepassioneerd team en een bedrijf dat de transitie van start-up naar scale-upheeft doorstaan. We hebben meerdere acquisities gedaan, zijn internationaal uitgebreid en opereren inmiddels in verschillende landen en via verschillende businessmodellen. Dat maakt het complex, maar ook interessant.”

Wat heeft je in de eerste maanden het meest verrast?

“Hoeveel waarde creatie buiten de cijfers ligt. Dat de CFO rol breder is, dat wist ik. Mijn portefeuille bestaat naast finance uit data, legal, compliance en information security. Naarmate je als bedrijf groeit, neemt ook de externe aandacht toe en wordt er op veel meer vlakken iets van je verwacht. Dat zijn geen bijzaken, het zijn zaken waarmee je je groei mogelijk maakt en beschermt.

De waardecreatie zit niet alleen in het neerzetten van een goede EBITDA. Het gaat juist om het vrijmaken en alloceren van kapitaal, zodat je kunt investeren in initiatieven die misschien niet volgend kwartaal, maar wel over drie jaar rendement opleveren.”

Lees ook op CFO.nl: Ronald van den Berg (CFO van EQOM Group): “Je kunt een bedreiging alleen omzetten in een kans als je fundamenten op orde zijn.”

Wat is je belangrijkste opdracht als nieuwe CFO?

“Focus. We hebben ontzettend veel ideeën en kansen. Zeker nu AI opkomt, kun je van alles bedenken en bouwen. Maar als je fundament niet op orde is, creëer je vooral veel luchtkastelen.

Wij investeren daarom eerst in onze datafundamenten. De financiële basis – ERP, consolidatie – staat. Nu gaat het erom dat we onze data verder verrijken en beter begrijpen hoe klanten zich gedragen, zodat we op dat fundament kunnen versnellen.”

Waar zie je de grootste groeikansen voor EQOM?

“Know your customer. Onze markt is nog relatief jong. We leren iedere dag meer over klantgedrag, customer journeys en hoe verschillende doelgroepen zich online bewegen. Daar zit enorme waarde. Hoe beter je begrijpt wat klanten beweegt, hoe beter je kunt investeren in de juiste proposities, kanalen en klantsegmenten.”

Lees ook op CFO.nl: CFO meets CSO – Pieter Geraerts en Roland van Loon (CFO en CSO van Van Loon Group): “De rekensom moet kloppen – dan komt duurzaamheid in beweging.”

Je hebt veel ervaring in e-commerce. Hoe helpt dat in deze rol?

“Ja. Ik vind het belangrijk om dicht op de business te zitten. Met Black Friday meelopen in het warehouse,, praten met inkopers en e-commerce specialisten daarmee willen begrijpen wat er gebeurt. Dat helpt enorm bij het nemen van betere beslissingen. Maar we opereren in een markt waarin andere e-commerce regels gelden dan voor andere spelers. Vertrouwen en discretie zijn ontzettend belangrijk. Je ziet bijvoorbeeld dat consumenten in onze categorie veel bewuster omgaan met hun privacy. Ze accepteren minder snel cookies, zijn terughoudender met het delen van gegevens.

Je kunt dus niet zomaar dezelfde marketing- en datastrategieën toepassen als in andere consumentensectoren. Je moet veel meer nadenken over hoe je klantvertrouwen opbouwt en hoe je data op een verantwoorde manier gebruikt. Voor ons zijn privacy, information security en compliance daarom niet alleen risicodossiers, maar ook strategische thema’s. Uiteindelijk draait het erom dat klanten zich veilig voelen om bij ons te winkelen.”

Lees ook op CFO.nl: Joost Gietelink (CFO van Dutch Flower Group) over de jaarcijfers van 2025: “We hebben opnieuw marktaandeel gewonnen.”

Wat heb je in deze eerste honderd dagen over jezelf geleerd?

“Dat de CFO-rol meer strategisch is dan ik misschien vooraf dacht. Je kijkt continu naar waar kapitaal naartoe moet, welke strategische keuzes je maakt en hoeveel je op bepaalde initiatieven wilt inzetten. Het gaat uiteindelijk om met elkaar de juiste bets plaatsen – en de juiste omvang daarvan bepalen.”

Hoe ziet succes er over een jaar uit?

“Dat we op een sterk fundament verder zijn gegroeid, de juiste investeringen hebben gedaan en dat we als organisatie nog beter begrijpen wie onze klanten zijn – en hoe we hen kunnen bedienen.”

Lees ook op CFO.nl: Bas Brouwers (CFO Rabobank): “De illusie dat je alles duidelijk krijgt en kunt voorspellen, moet je loslaten.”

Leadership in Finance Summit | From Control to Command

Imagine a Formula 1 circuit. Everything revolves around control: data, sensors, dashboards, engineers. But winning is not driven by data alone.
The difference is made through decisions taken both before and during the race.

Register now