Toenemende fragmentatie vraagt om actie traditionele bedrijven

Door Marc Suters In The Great Fragmentation And Why the Future of All Business is Small bespreekt marketing- en technologie-expert Steve Sammartino de gevolgen van deze toenemende fragmentatie voor traditionele bedrijven en de vier klassieke P’s van product, prijs, plaats en promotie. Hij gaat tevens in op de unieke mogelijkheden die er tegenwoordig voor kleine bedrijven bestaan.  Bedrijven moeten zich volgens Sammartino realiseren dat het niet langer draait om bedrijfsgrootte of eigendommen. Toegankelijkheid en connectiviteit zijn de kernwoorden van de huidige revolutie, die leidt tot toenemende fragmentatie. Voor hem geen ronkend verhaal over de vraag hoe bedrijven een betere sociale media- of digitale strategie kunnen ontwikkelen. Het gaat volgens hem om totale strategie, en sociale media zijn hiervan een onderdeel.“De sociale media zijn slechts een nieuwe laag om realtime en met een groot potentieel gebruik te communiceren boven op de bestaande lagen. Een digitale strategie is per definitie onjuist, omdat niet alles draait om dat gedeelte van het bedrijf dat zich op het web presenteert. Een goede strategie richt zich op de markt en niet op de technologie. De markt is niet statisch. Innovatie komt vooral van niet-traditionele concurrenten.” Het oude denken in termen van marktaandelen is voor Sammartino niet meer dan een relikwie van voorbije industriële tijden. Als marktaandelen berekend kunnen worden, betekend dit dat producenten vermoedelijk dezelfde productiemethoden of distributiekanalen hanteren en strijden om dezelfde klant. Het internet heeft het echter mogelijk gemaakt dat nichemarkten sterker tot ontwikkeling komen.Fragmentatie in mediaIn het medialandschap is fragmentatie het meest zichtbaar, doordat er geen monopolie meer is op wat op de televisie wordt uitgezonden. Televisies zijn slechts grote schermen, die op verschillende manieren gevoed kunnen worden met content. Sammartino ziet een televisie dan ook meer als een met het internet verbonden audiovisuele server. Zelfs de marktpositie van deze grote schermen zal veranderen, naarmate head-up displays en projectie op oppervlakten zich verder ontwikkelen.Fragmentatie komt ook tot uiting in de profilering van klanten. Demografische profilering is een dure manier om te gokken wat de klant wil. Het gaat niet om demografische kenmerken als geslacht, woonplaats, inkomen. Het gaat om de verbinding gebaseerd op de digitale voetafdrukken die we achterlaten. Real data zijn betrouwbaarder. Sammartino stelt dat sociale netwerkanalyses en analyses van de belangstelling van klanten – wat kopen ze online, waar liggen hun interesses en voorkeuren – de kernwoorden zijn voor een betere profilering. Amazon maakt al volop gebruik van deze analyses om de interesses van klanten te peilen en hen zo een gericht aanbod te kunnen doen.ArbeidsmarktFragmentatie is er ook op de arbeidsmarkt. Kleine ondernemers en zzp’ers hebben toegang tot een wereldwijd netwerk van (tijdelijke) werknemers. Twago (binnen Europa) en freelanceopdrachten.nl zijn voorbeelden van platforms waar freelancers (zoals programmeurs, designers en marketeers) geworven kunnen worden. In een verbonden wereld, zeker bij wereldwijde platforms zoals oDesk en Elance.com, is het minimumloon voor iedereen geldig en niet beperkt tot een land of regio.ProductieketenFragmentatie is ook en vooral in de productieketen aanwezig. Zo biedt Alibaba een platform om toegang te krijgen tot producenten. Hierdoor is het niet nodig om zelf een fabriek te bezitten of af te reizen naar een lagekostenlocatie om een producent te vinden. Dit is voor Sammartino de belangrijkste verandering in de wijze van produceren sinds de industriële revolutie. Als er toegang tot een efficiënte waardeketen mogelijk is, kan iedereen industrieel of laptopondernemer zijn.De opkomst van 3D-printen, met Shapeways, 3D Hubs en Ultimaker als voorbeelden van Nederlandse bedrijven op dit gebied, leidt tot verdere fragmentatie. Veel van wat we dan kopen is design, waarbij design gekocht kan worden van een platform. We moeten ons voorbereiden op een toekomst waarin elk fysiek product gescand kan worden en vervolgens via 3D-printing kan worden gefabriceerd. Sammartino, die zelf ook aan het experimenteren is geslagen met een 3D-printer, verwacht dat 3D-printing grotere gevolgen voor de samenleving heeft het internet heeft gehad.Fragmentatie financiële dienstverlening Een ander voorbeeld betreft de fragmentatie van de financiële dienstverlening. Banken hebben het vertrouwen van de samenleving verloren. Peer-to-peer finance, waaronder crowdfunding, groeit. In Nederland zijn onder meer wekomenerwel.nl en Symbid actief. Een stap verder gaan is ook mogelijk. Een munteenheid is immers gebaseerd op vertrouwen. Bitcoin is één van de mogelijke nieuwe valuta. Ook hier geeft Sammartino aan dat er een laag over de bestaande werkwijzen wordt gevormd. Het zal vermoedelijk nodig zijn om de nieuwe valuta om te rekenen naar de reguliere munteenheid, maar de mogelijkheden zijn er en de positie van banken zal alleen maar nog meer onder druk komen te staan.Terugkerend naar de 4 P’s ziet Sammartino dat het massaproduct steeds meer een nicheproduct zal worden, afkomstig van platformen waar we zelf nog een eigen recept of smaak aan kunnen toevoegen. De consument – Sammartino spreekt liever van het publiek – pakt het momentum terug en is meer coproducent. Prijzen gaan naar beneden, zeker als bedrijven verkopen wat andere bedrijven ook verkopen. Plaats is irrelevant geworden, tenzij het product met beleving te maken heeft. Tot slot zal promotie steeds meer plaatsvinden op basis van overeenstemming tussen het publiek en het bedrijfsleven.Nieuw verdienmodelFabrikanten, retailers en dienstverleners moeten nadenken over hun verdienmodel in een gefragmenteerde wereld. Nieuwe combinaties zijn nodig. Als voorbeeld: een ‘verbonden’ toilet kan geld opleveren, wanneer het door sensoren in staat is kanker te detecteren. Hier speelt ook ‘gamification’ een rol. Scores bijhouden en verbeteren, individueel of in groepsverband. Zo kan bijvoorbeeld de opbrengst van zonnepanelen of de opgewekte energie bij hybride auto’s worden bijgehouden. Alles kan steeds goedkoper gemeten worden, zodat verpakkingsmaterialen straks op computers lijken.In een gefragmenteerde wereld zijn grote bedrijven in het nadeel door hun ‘legacy’, de infrastructuur uit het verleden. Idealiter moet een bedrijf zichzelf vanuit de nulsituatie de vraag stellen: als we nu zouden beginnen, wat hebben we dan nodig? Hebben we dan behoefte aan dezelfde infrastructuur? Volgens Sammartino is het nu voor het eerst sinds het begin van de industriële revolutie misschien beter om een klein bedrijf te vormen dan een groot bedrijf. De entreekosten zijn laag, voor veel bedrijvigheid is een laptop al voldoende om aansluiting te vinden op wereldwijde (productie)netwerken, terwijl een groot bedrijf kwetsbaar is door zijn oriëntatie op volume en omvang. Hoe dan ook is het volgens Sammartino beter wanneer bedrijven zelf meer experimenteren, zoals onder meer universiteiten dat doen met Massive Online Open Courses (MOOCs). Het verdienmodel zal veranderen en het is nog onbekend wat voor gevolgen dit precies zal hebben, maar de betrokkenen geven deze verandering wel zelf vorm.Politicoloog en scenarioplanner Marc  Suters is werkzaam bij EY. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel. The Great Fragmentation And Why the Future of Business is Small is geschreven door Steve Sammartino en uitgegeven door John Wiley & Sons.ISBN 9780730312680