Data storytelling: hoe haal ik meer uit mijn gegevens?

Te gast was Joost Peeperkorn, CFO bij Eden Hotels, die vertelde over de stappen die ze hebben gezet in het toepassen van data binnen de organisatie. Samen met Tim Bosman (Toucan Toco) keek hij terug en vooruit naar de manier waarop Eden Hotels data gebruikt om de belangrijkste organisatiedoelen te halen.

Voor hotels is het door Corona een ontzettend lastige periode. Zakelijke hotelboekingen zijn er bijna niet meer – en ook de markt voor leisure is gekrompen. Gelukkig heeft Eden Hotels de grote flexibele personeelsschil langzaam kunnen laten leeglopen – en zijn veel werknemers goed terechtgekomen in de zorg. Toch kijkt men in de sector al naar de toekomst: wat te doen als de markt straks weer aantrekt? Peeperkorn vertelt hoe men nu al weer nieuw personeel aan het werven is voor de zomer.

Om nog beter te kunnen sturen op de vier pijlers die relevant zijn voor Eden Hotels – gasttevredenheid, medewerkerstevredenheid, financial performance en MVO/impact – gebruikt Peeperkorn nu een dashboard van Toucan Toco. In plaats van een keer per maand te sturen op financiële cijfers, twee keer per jaar op medewerkerstevredenheid, dagelijks op gasttevredenheid – en een keer per jaar een terugblik op de impact die Eden Hotels heeft op de omgeving, zijn allerlei sturingscijfers nu dagelijks opvraagbaar en duidelijk in te zien binnen de hele organisatie.
Peeperkorn: “Je wilt mensen in de hele organisatie laten meewerken aan het behalen van je doelen. Dan moeten die mensen ook toegang hebben tot de data – en die data moet toegankelijk en begrijpelijk zijn op verschillende niveaus.” Ook is het voor Peeperkorn belangrijk dat de organisatie zelf gemakkelijk wijzigingen kan aanbrengen in het dashboard – en dat medewerkers gemakkelijk hun comments kunnen plaatsen bij de cijfers.

Security en performance
Peeperkorn maakt zich geen illusie. De Excel-bestanden waarmee de kamerbezetting voorheen werd gedeeld binnen de Eden Hotelgroup, zal zo nu en dan zeker zijn meegelezen door de concurrentie. Het automatiseren van de data-tool heeft dus ook een security-aspect gehad. Maar met name het goed weergeven van de financial performance  en klant- en medewerkerstevredenheid was een uitdaging voor de organisatie. Peeperkorn: “We zijn eerst begonnen met het invoeren van financiële informatie. Die data maken we veel aan en was dus ruim beschikbaar. Onze omzet komt uit bezette kamers en de gemiddelde prijs per kamer, de average daily rate (ADR). Maar het is natuurlijk interessant om te kijken hoe je vanuit de omzet komt tot data over je winstgevendheid per dag, want de facturen van je leveranciers komen een keer van week, maand of kwartaal.”

1.000 vragen
Peeperkorn ging bij elkaar zitten met allerlei mensen uit verschillende teams om goed te kijken naar deze data. Sommige facturen bleken gemakkelijk voorspeld te kunnen worden, waardoor het relatief gemakkelijk bleek te zijn om ook de beïnvloedbare winstgevendheid per kamer – in hoteltermen Gross Operating Profit (GOP) – goed te voorspellen: “Dat lukt dus niet door alleen je financiële mensen of je BI-specialist op je data te zetten, maar juist door heel breed in de organisatie met mensen te gaan praten.”

In antwoord op Bosman's vraag – “Hoe voorkom je dat iedere bloedgroep met 1.000 dingen komt die ze willen weten?” – stelt Peeperkorn dat hij juist graag heeft dat medewerkers met 1.000 vragen komen: “Zodra mensen over data gaan nadenken, worden ze zich ook bewust van het doel dat ze proberen te bereiken – en daarna kunnen we de relevante vragen wel filteren.”

Gelaagde data-analyses
Een van de visuals waar Peeperkorn op uitkwam waren metertjes waarop – zoals men ook gewend was in Excel – de dagscore van de dag ervoor werden afgezet tegen de maandscore. Peeperkorn: “Maar de weekend-dagen zijn anders dan de business-dagen – dus eigenlijk wilden we deze aparte lijntjes over de maand heen zien. Daar hebben we echt een stap in gemaakt. Die gelaagdheid in data-analyses hebben we ook weten te bereiken op andere vlakken. Als medewerker van een hotel wil je graag de scores zien van je eigen hotel. Als manager wil je misschien ook zien hoe je collega’s in dezelfde stad het doen. En als directie wil je ook zien hoe de groep het doet. Onze app is toegankelijk – nu en in de toekomst -, visueel aantrekkelijk en gemakkelijk te becommentariëren.”

Volgens Bosman is het belangrijk om eerst heel goed en organisatie-breed na te denken over op welke manier je welke data gevisualiseerd wil zien in je tool – en waarom. En wanneer duidelijk is waar de data vandaan moet komen, kan er goed worden geïntegreerd: “Datastorytelling begint met inzoomen op bepaalde problemen, terugredeneren en stakeholders meenemen en adopteren. Continu optimaliseren is nodig, maar je data moet wel goed zijn – want ook hier geldt: garbage in, garbage uit.”

Kleine stapjes
Data-tools moeten volgens Peeperkorn niet gaan zweven in de organisatie. Elk stukje software dat hij koopt moet toegevoegde waarde hebben. Daarbij helpt het ook om ambassadeurs aan te stellen binnen de organisatie die het data-verhaal vertellen naar collega’s toe: “De volgende stap is dat we meer vooruit willen kijken – maar dat is lastig omdat sommige factoren niet in de hand hebben: Corona, de overheidsmaatregelen. Dus dat gaat tijd kosten. Wat we nu wel gaan opstarten is een dashboard voor de technische dienst. Een leuke toevoeging waarin we bijhouden hoeveel lampjes er zijn vervangen en waarom. Die data gaan we integreren en dat is echt waardevol voor mensen die in de hotels werken. Kleine stapjes – en ondertussen werken we door aan de grote stappen. Hoe krijg je grote systemen met elkaar geïntegreerd? Iedereen heeft zijn eigen dashboard en iedereen vindt zijn eigen dashboard heel belangrijk – je wil geen dashboard overkill. Daar zijn we nu op aan het sturen de komende maanden.”

In the meantime is Peeperkorn erg tevreden over het feit dat het data-dashboard van Toucan Toco voor iedereen toegankelijk is en gemakkelijk uit te breiden zonder dat daar mensen van buiten hoeven te worden ingehuurd. Toucan fungeert daarbij vooral als sparringspartner voor strategische en praktische vragen in plaats van als hulpdienst – een rol waarin ook Bosman zich op zijn plaats voelt.