Big data: met recensies Iens groei horeca voorspellen

“Ook al heb je dezelfde ingrediënten, zelf kook je een gewone maaltijd, een topchef maakt er haute cuisine van. Hetzelfde geldt voor big data: uit dezelfde data haalt de één nuttige informatie en de ander niet meer dan een berg cijfers.” Die vergelijking maakt Simon Noyons, Head Strategic Partnerships bij bedrijfsinformatiespecialist Graydon. 

Al 130 jaar werkt dit bedrijf met data, namelijk informatie over bedrijven, vertelt Noyons. Ooit verzamelde men de gegevens fysiek, door te bellen met bedrijven. Maar onder invloed van de digitalisering is er veel veranderd. Data is alomtegenwoordig en ligt voor iedereen voor het grijpen. Graydon maakte een noodzakelijke transitie door. Noyons: “Vroeger was degene met de meeste data marktleider. Maar het enkel aanbieden van de beste data is niet meer voldoende. Het gaat nu veel meer om de vraag wat je met die gegevens doet en hoe je er waardevolle informatie uit kunt halen. We moeten meer doen met dat wat jij op Google kunt vinden.” 

Dan gaat het om innoveren met data, slimme combinaties zoeken en nieuwe verbanden ontdekken. Op deze manier voeg je waarde toe, zegt Noyons. “Wij hebben van oudsher heel veel informatie over de financiën van bedrijven. Die kunnen we combineren met niet-financiële informatie of informatie in handen van onze klanten. Bijvoorbeeld gegevens over de bedrijven die bij een groothandel bestellen. Kennis over hun financiële gesteldheid en hun groei, kan ook heel veel zeggen over de groothandel zelf.” 

Experimenteren
Elke dag is het bedrijf in hun lab bezig te experimenteren en nieuwe verbindingen te leggen. “Er is een sterk geloof in de kracht van experimenteren. Daarbij hoeft niet een vooraf gesteld resultaat behaald te worden om succesvol te zijn”, zegt Noyons daarover. 

Soms ontstaat een ontdekking dan ook puur uit toeval. Er vindt een gebeurtenis plaats, het bedrijf vraagt zich af wat het ermee zou kunnen. Zo resulteerde een analyse van P2000-meldingen (de voormalige politiescanner) in combinatie met adressen na een zomerstorm op 25 juli 2015 in een overzicht van de zwaarst getroffen bedrijfspanden, branches en regio’s. Het is interessant om te weten dat sportclubs en zorginstellingen aan de rand van dorps- en stadskernen de meeste schade hadden, maar de vraag is: wat doe je er dan mee? Noyons: “Een dergelijk inzicht kan nuttig zijn voor bijvoorbeeld vastgoedontwikkelaars die juist in die branches muren moeten verstevigen. Of voor verzekeraars die hun premies moeten afstemmen. Door nieuwe data-ingrediënten te combineren, kom je tot nieuwe inzichten.”

Toekomstvoorspellingen
In andere gevallen gaat het om meer gerichte experimenten. Zo bestaat er veel behoefte aan informatie over kleine ondernemingen. Een restaurant heeft bijvoorbeeld geen jaarrekening, maar leveranciers hebben wel veel behoefte aan informatie over de toekomst van de zaak. De restaurantbeoordelingen op recensiesite iens.nl blijken daarbij van toegevoegde waarde te zijn. “We hebben de recensies van bezoekers naast de groeicijfers uit het verleden gelegd en wat blijkt: met toevoeging van de scores op het gebied van kwaliteit van het eten en de service kun je betere voorspellingen doen over de groei van het horecabedrijf. Maar ook ontdekten we dat de score die mensen geven aan de aankleding van het restaurant niet correleert. Deze informatie over de groeiverwachting van een restaurant is niet alleen interessant voor het bedrijf zelf, maar ook voor groothandels en banken, bijvoorbeeld om de betaaltermijn of kredietlimiet te bepalen”, legt Noyons uit. 

Door middel van partnerships, zowel in de universitaire als in de bedrijvenwereld, probeert Graydon zijn innovatiekracht te vergroten. Zo werkt het bedrijf samen met de Jheronimus Academy of Data Science (JADS). Samen met dit instituut probeert het op een wetenschappelijke manier het DNA van groei te bepalen. Voor grote bedrijven is groei redelijk goed te voorspellen, maar voor MKB-bedrijven valt dit tegen, zegt Noyons. Dus besloot men onderzoek te starten.  Met gebruik van machine learning wordt gekeken of er een correlatie is tussen de kwaliteit van de website en de potentiële groei van een onderneming. “Waar tot nu toe bedrijfsgroei de belangrijkste factor voor succes was,  gebruiken we nu voorheen ontoegankelijke data om nieuwe variabelen en inzichten te verkrijgen.”

Ook werkt Graydon aan het inschatten van de bedrijfswaarde van MKB-ondernemingen. Normaliter een lastig proces, maar wel een vereiste bij overnames, de verkoop van een bedrijf of bij het verwerven van nieuw kapitaal.  Hiervoor werkte het samen met fintech-startup Valuemaat. Voor de bedrijfswaarderingen is veel informatie nodig, te beginnen met de jaarcijfers van voorgaande jaren in de vorm van de balans en de verlies- en winstrekening, vertelt medeoprichter van Valuemaat Jelke Schaafsma. De volgende stap is het maken van een financiële forecast: voor een investeerder is niet zozeer het verleden interessant, maar vooral de verdiencapaciteit in de toekomst: “Zo’n financiële forecast is moeilijk: wat zijn de risico’s? Wat zijn de trends in de branche? Wat gebeurt er in de wereld?” 

Door de juiste software te combineren met goede data, bijvoorbeeld over de groeivoorspellingen in de branche, kun je nauwkeurige financiële forecasts doen, zegt de IT-ondernemer. En de berekeningen van bedrijfswaarde gebeurden traditioneel gezien in Excel, vertelt Schaafsma. Maar ook hier leidt het gebruik van software tot waarderingen die vijf tot vijftien keer sneller gaan dan de traditionele waardering in Excel. Data speelt hier een belangrijke rol. De enorme hoeveelheden financiële gegevens die Graydon bezit, helpen een bedrijf als Valuemaat om algoritmes te finetunen en met meer zekerheid uitspraken over de toekomst te kunnen doen. 

Basis op orde
Voor Graydon zijn de voordelen die met slim gebruik van data te behalen zijn duidelijk. Of het bedrijfsleven hier ook voldoende van doordrongen is, vindt Noyons lastig te zeggen. Wel valt het hem op dat veel ondernemingen nog niet klaar lijken te zijn voor het grote werk. “Ook heel veel vooruitstrevende bedrijven moeten echt nog flinke stappen maken, om de volledige potentie van data te benutten. Gezien de enorme potentie die er is, vind ik dat bijzonder.”

Een probleem is vaak dat databases nog niet voldoen. Bij CFO’s ziet Noyons dan ook veel de behoefte om eerst de basis op orde te krijgen. Dit is volgens hem een cruciale eerste stap om met complexere zaken aan de gang te gaan. “Zorg dat je financiële administratie en CRM op voldoende niveau zijn, voordat je gaat nadenken over een systeem waarin je forecasts kunt gaan doen. Voordat je accurate voorspellingen kunt doen over klantgedrag, moet het bedrijf eerst goed uitzoeken wat het eigenlijk van een klant weet. Dan gaat het om zaken als het recente adres, de juiste contactpersoon, de betaaldiscipline, maar ook of het bedrijf überhaupt nog bestaat. Ik ken geen enkel bedrijf waar dit helemaal op orde is. Voor de CFO is het uiterst belangrijk om eerst de goede data op tafel te krijgen.”