Veel bedrijven zoeken groei door hun markt te verbreden. FitForMe deed het tegenovergestelde. Het bedrijf koos er vijftien jaar geleden voor zich volledig te richten op voedingssuppletie voor patiënten na bariatrische chirurgie. Wat destijds een kleine niche leek, groeide uit tot een internationale organisatie die dagelijks meer dan 200.000 patiënten ondersteunt in twintig landen. Volgens CFO Robert Jan van Kranenburg laat het verhaal van FitForMe zien dat focus juist schaal kan creëren, wanneer je het financieel goed organiseert.

Toen FitForMe in 2005 werd opgericht, lag de focus nog op gepersonaliseerd voedingsadvies voor consumenten. Via een online test kregen gebruikers aanbevelingen voor supplementen die bij hun leefstijl pasten. Dit sloeg aan. “Die activiteiten deden het eigenlijk heel goed”, zegt Van Kranenburg. “We zagen jaar-op-jaar groeipercentages van rond de 300 procent en de business genereerde stevige cashflows.”

Lees ook op CFO.nl: Kan de CFO ons zorgstelsel redden? Zes zorg-CFO’s aan het woord: “Bij veel zorgorganisaties is de sense of urgency nog niet voldoende om daadwerkelijk stappen te zetten.”

Ontdekking van een nieuwe markt
Tegelijkertijd ontstond vanuit een andere hoek een nieuw inzicht. Zorgprofessionals signaleerden dat patiënten na bariatrische chirurgie – een maagverkleining – vaak tekorten kregen aan vitamines en mineralen. FitForMe besloot het signaal verder te onderzoeken. “In eerste instantie was het een hypothese”, zegt Van Kranenburg. “Maar we zijn meteen begonnen met wetenschappelijk onderzoek om te kijken of die behoefte er echt was.”

Toen de eerste onderzoeksresultaten een duidelijke medische noodzaak lieten zien, stond het management voor een strategische keuze. Juist de consumententak leverde het meeste geld op. Toch besloot FitForMe die activiteiten af te stoten. “De consumententak draaide goed en leverde cashflow op. Juist daarom was het geen eenvoudige beslissing om ermee te stoppen. We wisten dat we moesten kiezen om echt een verschil te maken in de medische markt.”

Lees ook op CFO.nl: Diederik Zijderveld (CFO Albert Schweitzer ziekenhuis): “Wij weten aan welke knoppen je moet draaien als de financiële prestaties te wensen overlaten.”

Een ander financieel model
De keuze voor bariatrische patiënten betekende ook een fundamentele verandering in het businessmodel. Waar de consumententak sterk leunde op marketing en snelle groei, vroeg de medische niche om een andere aanpak. “Onze kostenstructuur veranderde volledig”, zegt Van Kranenburg. “Marketinguitgaven maakten plaats voor investeringen in onderzoek, klinische studies en educatie van zorgprofessionals.”

Die investering loonde volgens hem omdat ook de economische logica van de markt anders is. Bariatrische patiënten hebben vaak levenslang voedingssuppletie nodig. “De kosten om een patiënt te bereiken zijn hoger, maar de waarde van die relatie is ook groter omdat patiënten levenslang supplementen nodig hebben.” FitForMe werkt grotendeels met een abonnementsmodel, waarbij patiënten langdurig klant blijven. Ongeveer 80 procent van de omzet in een willekeurig jaar komt van klanten die al in een eerder jaar bij het bedrijf zijn gestart. Bijna de helft van de klanten blijft bovendien langer dan drie jaar verbonden aan het platform.

Voor finance betekent dat een andere manier van sturen. Niet de groeicijfers van marketingcampagnes op korte termijn staan centraal, maar de waarde van patiënten op lange termijn en de samenwerking met zorgprofessionals. In dat model zijn klinische studies volgens Van Kranenburg geen kostenpost, maar een noodzakelijke investering. “Voor ons begint het bij de patiënt. Mensen willen zich na een behandeling weer energiek voelen en hun dagelijks leven oppakken. Als je daar echt een bijdrage aan wilt leveren, moet je bereid zijn om in onderzoek te investeren. En in begeleiding, bijvoorbeeld via onze klantenservice waar diëtisten patiënten ondersteunen. Dat levert uiteindelijk ook vertrouwen op bij artsen en patiënten.”

Lees ook op CFO.nl: Margreet Brenkman (Stripe): “De CFO die payments nog als kostenpost ziet, laat waarde liggen.”

Van niche naar internationale markt
Hoewel de markt in Nederland relatief klein was – destijds slechts enkele duizenden operaties per jaar – bleek de internationale potentie aanzienlijk groter. “Het lijkt een niche als je lokaal kijkt”, zegt Van Kranenburg. “Maar zodra je internationaal kijkt, wordt het ineens een serieuze markt.”
Het bedrijf koos voor de internationale uitbreiding bewust voor een model met lokale partners en agentschappen in plaats van direct eigen organisaties op te bouwen. “We realiseerden ons dat we de lokale netwerken en kennis niet overal zelf konden opbouwen. Daarom zijn we destijds gaan samenwerken met ondernemers die in het model geloofden.”

Die aanpak maakte internationale uitbreiding mogelijk met behulp van lokale ondernemers die hun eigen markt goed kennen. Tegelijk blijft de strategische koers centraal. “We proberen niet boven onze partners te staan, maar naast hen. Door transparant te zijn over strategie en keuzes kun je samen een markt ontwikkelen. In sommige landen zijn we inmiddels ook zelf actief geworden, maar die samenwerking met lokale partners blijft een belangrijk onderdeel van onze aanpak.”

Lees ook op CFO.nl: CFO Josefien Kursten (UMC Utrecht): “Binnen de bestuurskamer zijn er altijd vooroordelen over duurzaamheid.”

Geen typische CFO
Binnen FitForMe is de rol van de CFO breder dan alleen finance. Van Kranenburg vervult naast zijn financiële verantwoordelijkheid ook rollen op het gebied van supply chain. Eerder was hij binnen het bedrijf ook actief op technologie en people & culture. “Ik ben geen typische CFO”, zegt hij. “Ik houd eigenlijk helemaal niet van cijfers. Maar als cijfers een verhaal vertellen, dan wel.”

Volgens hem vraagt een groeibedrijf om flexibiliteit in leiderschap. Finance moet niet alleen rapporteren, maar ook helpen richting geven. “Het belangrijkste is dat je blijft uitzoomen. Cijfers zijn belangrijk, maar niet iedereen meet een goede dag of succes op dezelfde manier.”

Lees ook op CFO.nl: Daniëlle Berndsen (CFO Korian): “Businesspartner zijn gaat ook over het eigenaarschap van je collega’s.”  

Nieuwe fase in obesitaszorg
Vandaag ziet Van Kranenburg parallellen met een eerdere strategische fase in de ontwikkeling van FitForMe. “Nieuwe medicijnen zoals GLP-1 veranderen het landschap van obesitaszorg snel. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar de snelheid en hoeveelheid van gewichtsverlies, terwijl de voedingskant van langdurig gebruik nog relatief weinig aandacht krijgt.”

De eerste signalen uit onderzoek laten zien dat ook mensen die GLP-1 gebruiken risico kunnen lopen op tekorten aan voedingsstoffen. Volgens Van Kranenburg ligt daar een duidelijke rol voor FitForMe. “De basis die we in de bariatrische markt hebben opgebouwd, stelt ons in staat om ook deze nieuwe patiëntengroep te ondersteunen. Bariatrische chirurgie blijft voor mensen met een zeer hoge BMI vaak de beste optie, maar medicatie en chirurgie bestaan steeds vaker naast elkaar. Voor ons zijn die ontwikkelingen complementair.”

Voor FitForMe voelt deze ontwikkeling daarom minder als een koerswijziging dan als een volgende stap in dezelfde missie. “Obesitas moet als chronische ziekte worden benaderd”, zegt Van Kranenburg. “Dat vraagt om langdurige begeleiding, waarbij voeding een vast onderdeel van de behandeling wordt.”

Lees ook op CFO.nl: CFO Day 2026 – ‘Clarity in Chaos’ – Charlotte Hanneman (CFO van Philips): “Helderheid vraagt ook om een sterke talent- en innovatieagenda.”

CFO Day 2026: Meet the financial top on May 28 in Noordwijk

CFO Day 2026 marks the 25th edition of the Netherlands’ leading CFO event. Not a time to look back, but to move forward. Amid disruption, geopolitics, regulation, inflation and AI, CFOs must deliver clarity and value. With 350+ peers, we tackle today’s strategic dilemmas and what’s next.

Yes, I'll attend CFO Day 2026