Sebastiaan van Welie (CFO van Warner Music Benelux): “Als er één industrie data driven is, dan is het wel muziekstreaming.”

Hoe markten kunnen veranderen? Sebastiaan van Welie heeft het bij Warner Music Benelux ervaren. Streaming kwam, de cd verdween. De CFO: “Streaming groeide ongelooflijk en navenant konden wij nog beter zien wat wel en wat niet succesvol was. Want als er één industrie data driven is, dan is het wel muziekstreaming.”

Warner Music (WM) is, naast Universal en Sony, de derde grote record company, wereldwijd, met het hoofdkwartier in New York en aanwezigheid in meer dan 80 markten. Als CFO rapporteert Van Welie aan de WM Benelux board in Amsterdam, via een stippellijn verbonden met Londen en het globale hoofdkwartier in de Verenigde Staten. “De Benelux-tak, wij dus, geldt als aardige markt om iets nieuws uit te proberen. Wij hebben hier immers de benodigde infrastructuur en goed opgeleide mensen.”

De Benelux-tak van de multinational richt zich op het ondersteunen en verder ontwikkelen van lokale artiesten. “Dat is een heel bewuste keuze”, zegt de CFO. “De wereld verandert. De doorbraak van een artiest kan razendsnel gaan, maar de aanloopperiode tot dat grote succes is soms grillig. Wij willen er zijn voor de lange termijn, voor de voortdurende evolutie.”

Tweeënhalf jaar na Van Welie’s aantreden brak de Covid-19 crisis uit en was het voor Finance zaak om de processen die met de business van doen hadden te laten doorlopen. Doordat Warner Music Benelux kort daarvoor de IT-infrastructuur had gemoderniseerd, kon iedereen meteen en probleemloos vanuit huis werken. Een kwestie van gelukkige timing. Maar, net als elders in de samenleving, kwam de winstgevendheid, met name de eerste maanden, zwaar onder druk. “Waar voorheen maandelijks forecasts werden gedaan, gebeurde dat tijdens de pandemie wekelijks, of zelfs nog vaker. Op de onmiddellijke stop van live optredens door artiesten, werd ingesprongen door digitaal te connecten met het publiek.”

Zes jaar Heineken, acht jaar TomTom, zes jaar Warner Music

De professionele wortels van Sebastiaan van Welie liggen in de fast moving consumer goods. Zes jaar werkte hij voor Heineken, acht jaar tekende hij bij TomTom. Daar waar snelle Tech veranderingen plaatsvinden voelt hij zich thuis, is hij als een vis in het water. Voor Heineken bracht Van Welie, naast verschillende Finance rollen, in een commerciële rol de afzetmarkten van onder andere Antigua, Belize, St. Vincent en Guyana in kaart. Bij TomTom maakte hij de transitie van hardware naar software mee. Hij zag daar hoe de markt compleet veranderde en hoe de concurrentie toenam, in lijn met de zich razendsnel ontwikkelende technologie.

“Daarop inspringen met Finance is wel mijn ding”, zegt Van Welie. “Organisaties en bedrijven die op het kruispunt staan om een nieuwe route te kiezen, waarbij Finance dan strategisch mede-richting kan geven. Ik heb dit bij TomTom mogen meemaken, ik doe nu hetzelfde bij Warner Music Benelux. De snelheid waarmee dingen gaan en komen, en daarop inspelen met een nieuwe strategie. Dat vind ik interessant, boeiend en uitdagend.” Waar het anno 2023 in de muziekindustrie om draait, naast het zoeken van creatief talent natuurlijk. is: trends ontdekken. Big Data, algoritmes en AI zijn daarbij belangrijke tools. Van Welie: “Die AI wordt weer gevoed met streamingscijfers en alles wat zich op social media afspeelt op het gebied van muziek. Warner Music Benelux heeft een team van 60 mensen paraat om al die nieuwe ontwikkelingen te volgen. Die mensen zitten in de studio, zijn erbij als muziek wordt geschreven, organiseren videoshoots, bezoeken live optredens, creëren social media content en bedenken marketingcampagnes.”

Lees ook op CFO.nl: CFO meets CHRO (Havenbedrijf Rotterdam): "We hebben 100% commitment om de klimaatdoelen te halen."

‘Artiesten kún je niet kweken, trends moet je aanvoelen’

“Sterren ‘maken’, klinkt alsof talent niet noodzakelijk is voor een artiest”, zegt van Welie. “Maar de realiteit is natuurlijk anders. Artiesten kún je niet kweken, maar je kunt ze wel helpen om hun talent te ontwikkelen. Tegelijkertijd is het in onze business ook zaak om trends en successen aan te voelen, voordat het trends en successen worden. Daar komt onder andere ons A&R Team (red. Artist and Repertoire) om de hoek kijken.” Toen Van Welie zes jaar geleden bij Warner Music begon, trof hij een Finance-organisatie aan die behoefte had aan updates. Er waren teveel wisselingen aan de top geweest, achterstanden moesten worden ingelopen. Daarnaast was er de noodzaak te dealen met een ingrijpende transitie van de industrie: de vervanging van fysieke producten door streaming. Jezelf opnieuw uitvinden, was key. En daarop is, zo zegt Van Welie, ‘heel agile’ gereageerd.

Een goede finance organisatie ziet, zo stelt hij, waar processen niet goed lopen. En dat is cruciaal op het moment dat een organisatie met uitdagingen heeft te maken. Want zodra verandermanagement noodzaak is, moet worden benadrukt wat belangrijk is, zowel ín als vóór de business. “Als je daar met je kennis van Finance, en ervaring met veranderen op in kunt spelen, ben je structureel van meerwaarde.”

‘Een topteam, met mensen die voor elkaar door het vuur gaan’

“Bij mijn aantreden als CFO was er qua Finance wel wat achterstallig onderhoud”, zo kijkt Sebastiaan van Welie terug op het jaar 2017. “We liepen bijvoorbeeld achter op support aan de business, op het gebied van IT. Ook moesten we een inhaalslag maken met betrekking tot het deponeren van onze jaarverslagen. Het Finance- en IT-team bestond uit met name externen. Dat hebben we opgelost. Op dit moment hebben we acht mensen in vaste dienst. We hebben kunnen repareren wat niet goed was. Er staat nu een ingewerkt team met duidelijkheid over de verantwoordelijkheden, over de functieprofielen en over het beloningsbeleid. Een topteam, met mensen die voor elkaar door het vuur gaan.”

Hierdoor werd het mogelijk om in plaats van alleen achteruit ook naar de toekomst te kijken en mee te praten met de business. Wat gaat AI de bedrijfstak brengen? Is het een risico, of biedt het juist kansen? “Het duurt nog wel even voor we de exacte impact van AI gaan overzien”, luidt het antwoord van Van Welie, “maar ik ga uit van kansen.”

De CFO kwam als buitenstaander binnen in een heel creatieve omgeving. Dat creatieve, die gut feeling, is behouden. Maar op het gebied van Finance zijn daaraan toegevoegd: data, voorspellingen, verwachtingen. Die werden voorheen vooral graag op afstand gehouden. “Als ik nu terugkijk op de afgelopen zes jaar, ben ik trots op de groei die daar in is gemaakt”, zegt Van Welie. “Finance en de business zijn bij Warner Music Benelux nu echt in evenwicht. Er is het besef dat we de klus sámen moeten klaren. Want net als in andere organisaties blijft mensenwerk de onderscheidende factor, juist in deze branche.”

Nieuwe CEO aan het roer

“In de top van Warner Music kwam er begin 2023 een nieuwe CEO aan het roer, Robert Kyncl, afkomstig van YouTube (Google), met focus op het snijvlak tussen muziek en technologie. Waardoor er tevens heel veel Tech ontwikkeling in de organisatie kwam. Dat leidde aanvankelijk tot aanzienlijk hogere kosten, maar Q3 van 2023 liet alweer een stuk rooskleuriger cijfers zien.” Van Welie ziet voor Finance de komende jaren een veranderend speelveld. Zo komen er een paar ‘a-typische’ activiteiten bij”, vertelt de CFO.

“ESG-rapportages, verslag doen over global sustainability, bijvoorbeeld”, vervolgt hij. “Warner Music heeft een grote sociale betrokkenheid. Wij planten liever bomen in de jungle en sponsoren bijenkorven, dan dat we Kerstpakketten weggeven. Als Finance kregen we nieuwe instrumenten, zoals RPA en betalen met wallets en digitale coins. Ik vind dat de CFO anno nu nieuwsgierig moet zijn naar deze nieuwe technologieën, zonder dat hij of zij zelf IT-specialist hoeft te zijn. Zelf ben ik geboren in 1976; het bijhouden van alle ontwikkelingen is gemakkelijker als je heel veel jonge mensen om je heen hebt. Zoals bij Warner Music Benelux. Daardoor blijf je zelf ook jong!”

In november 2022 was er ook al een nieuwe President voor de Benelux-afdeling van Warner Music aangetreden, Niels Walboomers. Over de samenwerking binnen de board zegt Van Welie: “Niels was afkomstig van de Sony Music Publishing. Hij is enorm muziek-gepassioneerd en dat past precies goed bij dit bedrijf. Samen zien we het belang van digitaal, van hoe je als organisatie meerwaarde moet bieden voor je artiesten. Onze nieuwe strategie is dat we veel meer inhoudelijk met onze cliënten bezig zijn. De eerste successen van dat beleid worden, zo verwachten wij, de komende twaalf maanden duidelijk. Maar het écht grote succes zal langere tijd vergen.”

‘Eerder kiezen voor nieuw talent, dan voor die gevestigde orde’

In de praktijk betekent de strategie dat Warner Music Benelux vaker kiest voor nieuw talent, dan te gaan voor de gevestigde orde. “Als de mensen binnen het Artist & Repertoire Team hun werk hebben gedaan, is er genoeg ruimte voor artiesten om zelf keuzes te maken, waarbij zij in hun verdere loopbaan worden bijgestaan. Ontdekker én ontwikkelaar zijn van talent, voortdurend bouwend aan muzikale loopbanen. Die onmisbare schakel zijn voor artiesten, door ze te ontzorgen. Bijvoorbeeld met de administratie, met de marketing, met het leggen van beslissende contacten met producers.” Dat is waar Warner Music Benelux voor staat, aldus de CFO, die zelf houdt van hiphop.

“Zo hopen we onze talenten te helpen om langlopende, duurzame carrières op te bouwen”, benadrukt Sebastiaan van Welie de langetermijn-wens van Warner Music Benelux. “Echt iets toevoegen, daar gaat het ons om. Loyaliteit kweken: hoe binden we onze artiesten aan ons? Hoe begeleiden we hun doorbraak richting dat grote succes? Die twee vragen moeten we iedere dag kunnen beantwoorden.”

Finance zit nu aan tafel met de business, toont zijn meerwaarde. De CFO heeft daar afgelopen jaren in belangrijke mate aan bijgedragen. Onder andere door niet alleen maar risico’s te zien, maar vooral ook door kansen en mogelijkheden te detecteren en te benutten. Van Welie: “Er zijn altijd uitdagingen in Finance. Volgend jaar introduceert Warner Music wereldwijd een nieuw ERP-systeem. Maar de grote stappen die we al hebben gezet in het professionaliseren van Finance geven veel vertrouwen. Eén ding is zeker, er gaan nog veel interessante, nieuwe ontwikkelingen op ons pad komen!”

SEBASTIAAN VAN WELIE

Functie Chief Financial Officer van Warner Music Benelux
Leeftijd 47 jaar
Woonplaats Amsterdam
Gezin Samenwonend, twee dochters
Laatst gelezen boek ‘Help, ik heb een puber!’ (Kluun)
Dé vakantie ‘Vorig jaar zijn we naar Londen, IJsland en de Verenigde Staten geweest’
Hobby, sport Zaalvoetbal, boks-training, hardlopen
TV, serie, film ‘Recent heb ik Star Wars bij mijn kinderen geïntroduceerd.’
Muziek Hiphop
Auto Tesla Model 3 en (klassieke) BMW Z3